朝向全方位飲食解決方案的轉(zhuǎn)型，使這家擁有141年歷史的老牌公司得以在衰退時期擺脫成本高企的詛咒。

“再也沒有比此時此刻出任CEO更合宜的時機了口”

面對愈演愈烈的全球性金融風暴及隨之而來的經(jīng)濟衰退，雀巢(Nestle)全球集團首席執(zhí)行官保羅·薄凱(Paul Bulcke)的如此說法難以令人信服。這家世界上最大的食品公司，即便銷量未遭重創(chuàng)，但如何抵御原材料價格不可抑制的上漲?

注意，保羅·薄凱的樂觀事出有因。根據(jù)世界銀行測算，過去3年來全球食品價格累計上漲83％。而且，這一勢頭將會持續(xù)至2010年。分析師們原以為這會令大型食品制造商陷入困境。但以雀巢為代表的大型跨國食品公司，卻保持了強勁的利潤增長。

2008年4月，薄凱正式接掌雀巢之際，該公司已是年銷售額超過1000億瑞士法郎的超級巨鱷，薄凱上任后交出的第一份成績單——2008年上半年財報顯示，雀巢的銷售額為530億瑞士法郎，利潤增長6.1％。

顯然，跨國食品公司們15年來的努力已初見成效。它們想方設(shè)法將自己對原材料成本的依賴限定在可控范圍內(nèi)。長久以來，把危機轉(zhuǎn)嫁給零售商、消費者以及更為貧窮的地區(qū)，這類傳統(tǒng)做法素來飽受詬病?，F(xiàn)在，雀巢決定另辟蹊徑。

2008年10月的最后一天，薄凱風塵仆仆趕赴北京為雀巢技術(shù)研發(fā)中心揭幕，這距他上一次造訪中國7個月有余。嚴格意義上說，北京之行是他履新后在中國的首度正式亮相——薄凱相信，這座建立在新興市場核心城市中的研發(fā)中心，隱藏著雀巢的未來。

繼2001年雀巢設(shè)立上海研發(fā)中心重點開發(fā)適合中國烹飪傳統(tǒng)和冰淇淋相關(guān)的新產(chǎn)品后，中國在雀巢全球研發(fā)版圖中的戰(zhàn)略位置，隨著此次北京研發(fā)中心的成立得以鞏固。但在未來，北京中心的突破點不再聚焦于本土化的產(chǎn)品，而是消費者的生長發(fā)育、體重管理和晚年健康。

在雀巢，冰冷的實驗室一直是更美味、更營養(yǎng)食物的天然廚房，但如今，該公司更大的企圖心已不在于將研發(fā)作為創(chuàng)新引擎?！拔覀儾幌Ｍ槐幌M者看成是食品公司……”雀巢大中華區(qū)總裁鮑爾在接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時表示，“我們更希望被認為是營養(yǎng)公司?！?/p>

不錯，雀巢正在扮演更多的角色：因地制宜的營養(yǎng)學咨詢師、不斷將日常飲食奢侈化的全方位服務商——總之，這家擁有141年歷史的老牌公司要進行一場超越產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，而直指商者無域的自我重塑。

打破疆界

作為初步顯示出抵御衰退能力的公司，雀巢已經(jīng)為自己積累了切實的轉(zhuǎn)型儲備。

在2008年前9個月，雀巢創(chuàng)造了8.9％的有機銷售增長。而且，就在薄凱出任CEO前后，雀巢同意將愛爾康24.85％的股權(quán)以110億美元的價格出售給諾華制藥。此舉提供了極為充裕的現(xiàn)金，使得薄凱擁有足夠資本逢低吸納。不少分析師開出了潛在的收購對象名單，嬰兒食品制造商亨氏、嬰兒配方奶粉生產(chǎn)商美贊臣都位列其中，均有助于雀巢塑造權(quán)威的營養(yǎng)學專家形象。不過，這個龐大的轉(zhuǎn)型計劃，卻并不依賴于這些現(xiàn)實條件。事實上，成為營養(yǎng)學家的努力源于本世紀初定下的戰(zhàn)略：由一家單純的食品飲料公司蛻變?yōu)橹铝τ跔I養(yǎng)和健康、由研發(fā)和市場驅(qū)動的公司。

這當然和薄凱的前任，過去10年來重塑雀巢的明星領(lǐng)袖包必達密切相關(guān)。他大刀闊斧地調(diào)整雀巢的品牌組合，削減了那些未曾達到盈利以及銷售預期的產(chǎn)品和品牌，并購高端品牌如美國著名的冰淇淋德雷爾(Dreyer's)。這些舉措為雀巢創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品奠定了堅實基礎(chǔ)。

另一方面，轉(zhuǎn)型的勇氣也源于綿延不絕的創(chuàng)新傳統(tǒng)。世界第一塊牛奶巧克力、第一個速溶咖啡產(chǎn)品均源自雀巢。在這種傳承下，一套確保市場反饋并倡導產(chǎn)品高附加值的研發(fā)標準體系逐步成熟起來。

和所有消費品類公司一樣，雀巢每次創(chuàng)新的起點都是消費者需求。不同的是，在每種產(chǎn)品正式面世之前，須經(jīng)過雀巢60/40+策略原則的考驗。這里的“60/40”，是把新品和競爭對手的產(chǎn)品放在一起進行盲測，只有60％以上的消費者選擇了的新品才有可能進入工業(yè)化生產(chǎn)；而“40+”，則是增加營養(yǎng)價值。

在跨國經(jīng)營模式成為主流之后，“60/40+”的案例在雀巢舉不勝舉。但為印度市場開發(fā)的方便面仍堪稱經(jīng)典。

新加坡的雀巢研究人員觀察到亞洲人對方便面所持有的雙重態(tài)度。一方面，他們非常清楚，含有太多的鹽、脂肪和卡路里的油炸食品是健康大忌，但另一方面卻無比熱衷油炸口感。于是，研究人員決定將這種矛盾的心理作為研發(fā)工作的突破點——降低卡路里含量，但保留油炸口感，將方便面重新打造為一款健康食品。

在不可思議的方便面誕生之前，研究人員們經(jīng)歷了無數(shù)次實驗。他們用鉀代替了鈉(氯化鈉是食用鹽的主要成分)，使用其它成分彌補因減少食用鹽而損失的口感。接下來，用高熱的空氣干燥面條，既降低了脂肪，又使面條依然具備油炸的口感。同時，研究人員還發(fā)明了一種可以制造油炸口感的成分，并添加到干燥的面條中。全新配方催生了油炸口味的方便面，但減少了70％的脂肪和25％的鹽。

正是在60/40+創(chuàng)新策略的長期錘煉下，雀巢研究人員在保持靈敏市場感應能力的同時，還能夠無限拓展自我的思維疆界。譬如，將主要用于酸奶的益生菌創(chuàng)造性地挪用至防曬霜，利用益生菌提升皮膚的自然免疫系統(tǒng)，促進細胞再生。與歐萊雅聯(lián)合研制食用護膚品的合作甚至兼顧了美容和營養(yǎng)范疇，還有提供體重控制、糖尿病控制和維持心血管健康等預防性營養(yǎng)解決方案。

從食品到美容、進而到人體健康，在雀巢的實驗室，一家食品公司的既有疆界總被打破，而這儼然已被雀巢視為一個舉足輕重的新傳統(tǒng)。為長遠計，以關(guān)注健康為公司理念，能夠幫助雀巢從日趨明顯的老齡化社會獲益。

咖啡演義

將健康鎖定為雀巢面對未來的首要策略性增長引擎，薄凱定義的三大要素必然轉(zhuǎn)型的基點：“家庭之外(Out of home)、新興市場(Emerging Markets)和高端產(chǎn)品及奢侈品(Premium and luxury)。”

對雀巢而言，新興市場的戰(zhàn)略不僅是地域上的拓展，更多是因地制宜地實踐60/40+法則。在非洲，為適應當?shù)氐退较M，雀巢改變包裝，出售獨立立體包裝的美極調(diào)味品；在亞洲，雀巢對中國元素的應用愈發(fā)得心應于，比如在馬來西亞推出含有枸杞的即食粥，在中國，汲取“去內(nèi)火”傳統(tǒng)配方推出分別含有蓮子和綠豆的嬰兒米粉。轉(zhuǎn)型的勇氣也源于綿延不絕的創(chuàng)新傳統(tǒng)。世界第一塊牛奶巧克力、第一個速溶咖啡產(chǎn)品均源自雀巢。在這種傳承下，一套確保市場反饋并倡導產(chǎn)品高附加值的研發(fā)標準體系逐步成熟起來“我們不希望只是被消費者看成是食品公司……”，雀巢大中華區(qū)總裁鮑爾信誓旦旦地說：“我們更希望被認為是營養(yǎng)公司”

事實上，這三個基點在實際運作中是緊密相連的。雀巢判斷，隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的食品消費是在家庭以外進行的，這一比例甚至超過了50％，未來數(shù)年的潛在市場規(guī)?？蛇_4000億瑞士法郎。為此，雀巢需要集中火力在兩個領(lǐng)域，為餐廳提供速溶飲料，以及為食品運營商提供特制的餐飲方案——這樣一來，朝向高端業(yè)務的轉(zhuǎn)型也可以同步完成。

當然，對這么一家歷史久遠的公司來說，最好的轉(zhuǎn)型承接方式，莫若從單一產(chǎn)品衍生出整套高端餐飲解決方案。于是，代表雀巢創(chuàng)新傳統(tǒng)的咖啡，擔起這一重任。

1930年代，正值大蕭條，獲巨大豐收的巴西咖啡大量積壓變質(zhì)。為挽救咖啡種植業(yè)，巴西政府緊急找來雀巢，尋求可長期貯存咖啡的辦法。經(jīng)過反復試驗，雀巢研發(fā)出速溶咖啡的生產(chǎn)工藝。這便是如今全球每分鐘消耗4000杯速溶咖啡的緣起。

罕為人知的是，速溶咖啡的誕生借助了用在配方奶粉上的噴霧干燥技術(shù)。從此，它在過去大半個世紀的創(chuàng)新歷程，堪稱一部濃縮的咖啡演進史——1952年的100％純咖啡，1965年發(fā)明冷凍干燥技術(shù)，到了1970至1980年代，雀巢應用優(yōu)化混合技術(shù)推出了各種口味的速溶咖啡。

至上世紀末，對于速溶咖啡的創(chuàng)所不再局限于產(chǎn)品本身，而是擴展至整個生產(chǎn)鏈條，雀巢奈斯派索(Nespresso)系統(tǒng)的問世便是有效例證。它在某種程度上意味著雀巢咖啡的“二次革命”：可以將速溶咖啡的口感提升到與現(xiàn)磨相似。這次，雀巢提供的不再是一袋簡易裝的咖啡，而是包含咖啡膠囊、咖啡機、咖啡杯及售后服務的整套組合——Nespresso System。

Nespresso System之所以可以保持咖啡的新鮮醇香，關(guān)鍵在于它使用的咖啡膠囊——這是咖啡原料的容器。風險從來都是存在的，一旦Nespresso使用的咖啡豆和空氣產(chǎn)生接觸，品質(zhì)便會迅速遭到破壞。雀巢的辦法是，把研磨后的咖啡粉密封于鋁制的膠囊中。這種密封包裝可以在長達半年的時間內(nèi)保持咖啡粉如同研磨后四個小時以內(nèi)的品質(zhì)。

當咖啡膠囊被放置進Nespresso特定的機器時，被刺破的膠囊表面會形成一道膜，使膠囊本身在承受壓力的同時，讓內(nèi)部咖啡粉進行均勻充分的萃取。這套系統(tǒng)做出的Espresso咖啡，幾乎可以類似于現(xiàn)磨的咖啡口感。僅為了研發(fā)咖啡膠囊的膜，雀巢的研發(fā)人員就花費了三年時間。

當然，隨之而來的商業(yè)回報并不枉費心機。神奇的咖啡膠囊目前每年的全球銷量高達7億5千萬顆。而隨著Nespresso家庭咖啡機的增長，預售包裝的Nespresso咖啡在2008年上半年的銷量增長了40％，是該年度雀巢旗下表現(xiàn)尤佳的產(chǎn)品。

不過，雀巢的創(chuàng)新還仍不僅于此。在銷售上，Nespresso每年提供限量版的咖啡膠囊，同時在世界各大都市的時尚之所經(jīng)營Nespresso專賣店。這里既是可以喝到正宗Nespresso的咖啡館，也是Nespresso System的展覽館。

與此同時，隨著創(chuàng)新范疇滲透至更寬鏈條，雀巢研發(fā)中心之間的聯(lián)動與協(xié)同也逐步加深。速溶卡布奇諾的研發(fā)過程便是牽一發(fā)動千鈞的例證。

要做成地道的卡布奇諾，咖啡表層的泡沫是關(guān)鍵。雀巢發(fā)明了一種物質(zhì)——Foam Booster，由碳水化合物和蛋白質(zhì)構(gòu)成，其間布滿了細微的孔洞，其中充斥極高氣壓的氮氣。當這種物質(zhì)被注入熱水，氮氣瞬間被釋放出來，原來的孔穴形成奶泡浮在了咖啡表層，這樣一杯卡布奇諾就做成了。

為了Foam Booster的誕生，雀巢調(diào)動了多處研發(fā)資源：瑞士洛桑的研發(fā)中心在技術(shù)上實現(xiàn)了制成奶泡的想法，科諾芬根的產(chǎn)品技術(shù)中心制造出了Foam Booster的多孔結(jié)構(gòu)，Orbe的技術(shù)中心讓Booster充滿氮氣，最后，F(xiàn)oam Booster在法國的Boue工廠進人工業(yè)化生產(chǎn)。長期來看，這種多部門的聯(lián)動對雀巢轉(zhuǎn)型為高端餐飲解決方案供應商，頗為有利。

而現(xiàn)在，雀巢的咖啡演義仍在繼續(xù)，最現(xiàn)實的舉動是，和意大利咖啡機制造商Gruppo Cimbali Spa研制一種類似星巴克口味的咖啡機——當然前提是必須使用雀巢咖啡粉和奶油。更重要的是，在雀巢無疆界的商業(yè)倡導下，一款咖啡機的形態(tài)可以向不同方向延伸：造價相對昂貴的咖啡館和餐館專用咖啡機，低價的、為新興市場定制的咖啡機。

不過，并不是沒有力量牽制雀巢的創(chuàng)新步伐。就在薄凱在北京正式亮相之際，余波尚未褪去的三聚氰胺毒奶粉事件成為他無法回避的問題。這是自2005年碘危機之后，雀巢再度在中國遭遇公關(guān)困境。好在，作為最早回到貨架的中國產(chǎn)奶粉品牌，雀巢懂得在海外市場上，需要對產(chǎn)品的基礎(chǔ)質(zhì)量、完全不同的法律與文化環(huán)境給予特別關(guān)注，才能為無限創(chuàng)新奠定堅實基礎(chǔ)。