在熱門節(jié)目極易曇花一現的今天，中國最火爆娛樂頻道湖南衛(wèi)視仍然保持著給觀眾和業(yè)界繼續(xù)制造驚喜能力的秘密。

在中國電視業(yè)界，湖南衛(wèi)視是一個異數。從早期的《還珠格格》、《快樂大本營》、《玫瑰之約》，到后來《超級女聲》、《快樂男生》、《智勇大沖關》的高收視率和轟動效應，位于中國內陸腹地的長沙儼然已成為這一行業(yè)的革命策源地。它缺少國家電視臺的資源和覆蓋能力，也并非成長于類似上海那樣的充滿西方時尚情趣的城市，但它卻懂得在中國這樣一個傳統(tǒng)價值觀開始受到挑戰(zhàn)和仍處于嚴格監(jiān)管的環(huán)境中，小心翼翼地拓展自己的生存空間。

2006年，湖南衛(wèi)視第三屆《超級女聲》的營收超過3億元人民幣，創(chuàng)造了中國單，一電視活動營銷的最高記錄。而在2008年9月底，湖南衛(wèi)視推出的自制電視劇《丑女無敵》(第一季)再次創(chuàng)出收視高峰，讓其在22～24點的晚間時段繼續(xù)雄踞省級O視之首，同時，它采用的植入式廣告形式也開創(chuàng)了中國電視業(yè)的又一先河。2008年湖南衛(wèi)視的廣告收入達到15億，比前一年增長19％。在所有的省級衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)士視被提及率是平均提及率的27倍，贏利能力僅次于CCTV-1和CCTV-5。

對廣告商而言，打造出鮮明娛樂特色的湖南衛(wèi)視為其提供了一個向目標消費群提供精準投放的渠道。中國共有2000多個電視頻道，隸屬于600多家國有的廣播電視部門，但播出內容大同小異，對廣告商而言這造成了廣告投放的大量浪費。盡管中國消費者可支配收入水平不高，但就廣告投放的千人成本而言，幾乎與西方發(fā)達國家相當，原因是，電視臺認為廣告商同樣要為那些非目標消費者的觀眾買單。

中國目前與英國并列全球第三大廣告市場，僅次于美國和日本。艾瑞咨詢(iResearch)提供的數據顯示，2008年中國廣告市場整體規(guī)模約1900億元，盡管全球經濟衰退已經惡化了2009年的形勢，但總部位于香港的研究分析機構MediaPartners Asia預測中國市場廣告總支出還將增長10.9％。但中國缺乏類似美國《絕望主婦(Desperate Housewives)》、《威爾與格蕾斯(Will＆Grace)》和英國ITV1電視臺的傳統(tǒng)劇集《北極光(Northern Lights)》、《仲夏謀殺(Midsummer Murders)》這樣的節(jié)目，能夠為廣告商提供細分而有效的投放選擇。因此，當廣告商發(fā)現湖南衛(wèi)視這樣的媒介時，一種如獲至寶的心理油然而生。

“超強的創(chuàng)新精神，極為執(zhí)著的做事風格，超強的決策能力及執(zhí)行能力，這就是湖南衛(wèi)視的特點?！盬PP Group的媒體購買部門群邑(GroupM)中國品牌營銷事業(yè)發(fā)展總監(jiān)洪偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“很多新東西其他電視臺都不敢做，湖南衛(wèi)視卻太敢于嘗試了，這也是廣告商愿意與之合作的原因?！?/p>

種種曇花一現式的成功的原因不難總結，即使就美國電視界而言，紅極一時的熱門節(jié)目往往也因為觀眾極易厭倦且不斷變化的口味而黯淡——一個更有價值的問題是，以1996年湖南經濟電視臺創(chuàng)辦為起點，已經走過12年變革歷史的電視湘軍是如何保持這種持續(xù)創(chuàng)新能力，一種持續(xù)給觀眾和中國電視業(yè)制造驚喜的能力?它所要戰(zhàn)勝的敵人包括：同行的影從模仿、觀眾不斷變幻的口味以及一個組織不可避免會產生的惰性。

生死收視率

在湖南廣電大廈一樓的大廳有一塊非常顯眼的屏幕，顯示著每天各時段各個節(jié)目的收視率排名。通常，那些發(fā)現自己欄目排名上升的人會立即表現得相當滿足，而那些所在欄目排名下降的人則變得憂心忡忡。這種瞬時的云上般的快樂，和瞬時的跌落低谷的情緒，并不簡單地與自尊心相關。在中國，湖南衛(wèi)視是最早引入“獨立制片人制度”的電視媒體，電視節(jié)目制片人不僅掌管節(jié)目的制作、人員和財務，而且節(jié)目從收視率到廣告銷售的狀況還直接決定著節(jié)目的生死，以及包括制片人在內的所有團隊的薪水和去留。

湖南衛(wèi)視實施嚴格的“末三位”淘汰制，所有排名后三位的節(jié)目，或者沒有廣告商贊助的節(jié)目，都會遭遇被撤下的命運，而該節(jié)目的制片人和編導只能暫時“掛職”，領取基本工資，直到他們能貢獻出新的好創(chuàng)意。

東方衛(wèi)視《波士堂》和《上班這點事》的制片人楊暉就是當年不幸被湖南衛(wèi)視淘汰的對象。這位在湖南衛(wèi)視工作了十幾年的制片人，在《新青年》節(jié)目下線后于2003年轉投東方衛(wèi)視，其制作的頗具娛樂色彩的新型財經節(jié)目《波士堂》和《上班這點事》取得了很高的收視率。“這種制作節(jié)目上的創(chuàng)新思維和執(zhí)行方法，其實就是其在湖南衛(wèi)視得到訓練和培養(yǎng)的結果?！彼那巴氯绱嗽u價。

殘酷的競爭讓各個欄目的創(chuàng)作團隊不敢有絲毫懈怠，一整夜一整夜地開策劃會幾乎是他們的家常便飯?！短焯煜蛏稀分破藦堃惠砀嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，有時候為了控制會議時間，她會提前申明這次策劃會會在一小時內結束，但是大家說著說著就會跑題，而這種跑題常常又會激發(fā)靈感，“這讓我們也很矛盾，結果是，策劃會總會開很長時間”。

對于這位善于做脫口秀節(jié)目的制片人來說，從湖南經視轉戰(zhàn)到面向全國的湖南衛(wèi)視后，面臨的更大考驗是調和各地觀眾的口味。每期節(jié)目播出之后，她都會向總編室索要收視情況，和團隊成員一起仔細研究當期節(jié)目的收視曲線，得出各地觀眾對這期節(jié)目的喜好程度，同時和過往的收視情況做比較。對于收視明顯下降的重要地區(qū)，張一蓓會在下期節(jié)目內容策劃時做偏重考慮。“其實很難，每期節(jié)目都相當于一個全新的挑戰(zhàn)，不可能存在一勞永逸的辦法，但是我們要盡量找到一個平衡點?！睆堈f。

讓群邑中國品牌營銷事業(yè)發(fā)展總監(jiān)洪偉印象深刻的，不僅是湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新力，還有他們的響應速度。當了解到一家國際知名品牌考慮在2009年贊助《天天向上》節(jié)目時，張一蓓帶領自己的團隊即刻開始策劃方案，令人瞠目的是，僅僅一小時之后，策劃方案就傳到了群邑?！跋朐谥袊钠渌娨暸_看到這樣的效率和速度?不可能?！焙閭フf。

“湖南衛(wèi)視現在已經成為最好的一個創(chuàng)新平臺，有一支業(yè)界難得一見的專業(yè)制作隊伍，它對創(chuàng)新的拉動力很強。”湖南廣播電視局局長、湖南電視臺臺長歐陽常林告訴《環(huán)球企業(yè)家》。這樣的高度競爭的“天氣”和環(huán)境在國內并非常見。一位重返湖南衛(wèi)視工作的制片人在談起她在另一家省級衛(wèi)視工作的經歷時回憶說，當其深夜走出后者的辦公大樓時，常常發(fā)現整幢大廈一片漆黑?！熬拖褚粋€鬼城”，她說，“如果想返回辦公室還要找人來開門，還要遭來奇怪的注視和盤問。難道熬夜加班是一種錯誤?這在湖南衛(wèi)視太正常不過了?！?/p>

中國觀眾在想什么

不過，長期以來，創(chuàng)造出諸多收視奇跡的湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新力仍受到很大質疑，原因是，其很多受歡迎的節(jié)目形態(tài)并非原創(chuàng)，而是向西方同行學習模仿的結果。

從某種程度上說，湖南衛(wèi)視是中國最積極向世界最頂級電視創(chuàng)意團隊學習的媒體。每年，都會有2到3批編導或制片人在進行半年的英語強化訓練后，被派往英國和美國，湖南衛(wèi)視不惜每年為此花費上達幾百萬。除了這些定期的培訓，觀看和研究國外最先進的綜藝娛樂節(jié)目也是創(chuàng)作人員必做的功課，在湖南衛(wèi)視，“這是基本功”，張一蓓說。這些被派往國外的學習者負責將每天晚上國外各檔精彩節(jié)目錄下來，然后寄回國內，總部的編導和制片人接觸國外最生鮮節(jié)目的間隔時間不會超過一周。“他們了解國際前沿電視動態(tài)和速度是最快的，國內誰也不能跟他們比?！鄙虾Ｎ膹V新聞傳媒集團娛樂頻道一名高層評價說。2007年，當一批制作人結束完培訓回來之后，立即拿出了兩件學習成果：《名聲大震》和《舞動奇跡》。

這些模仿讓人詬病，不過批評人士或許忽略了接下來另一個更為關鍵的問題，為什么同樣源自模仿，湖南衛(wèi)視卻總能夠比競爭對手獲得更好的創(chuàng)意本土化效果?比如，同樣是創(chuàng)意舶來品，2004年起東方衛(wèi)視也開始操辦“我型我秀”，與湖南衛(wèi)視的“超級女聲”同年誕生，但兩臺選秀節(jié)目最后帶來的收視效應卻相去甚遠——“我型我秀”只在江浙滬地區(qū)形成影響，且最終捧中國一代新興消費者彰顯自我個性和價值的渴望。傳統(tǒng)的“晚會式”和“綜藝大觀式”的娛樂節(jié)目所代表的精英運作模式，已經讓位于大眾的狂歡——年輕的觀眾不再僅是滿足于娛樂內容的消費者，而渴望加入生產者行列。

火爆2008年的《智勇大沖關》就是湖南衛(wèi)視借鑒創(chuàng)意后進行本土化操作的成功案例。這檔節(jié)目被指出模仿法國趣味體育競技節(jié)目《城市之間》，而事實上，這種趣味體育的概念曾經于2006年被央視體育頻道引入，開展以城市為單位的全民體育選拔賽。但是，湖南衛(wèi)視卻選擇了最恰當的時機在2008年中國奧運年推出，在他們看來，唱唱跳跳的“超女”時代已經過去了，而且唱歌和跳舞畢竟屬于技能，不適于所有人，但是簡單的競技卻擁有更廣泛的參與性和觀眾接受面。同時，在考慮節(jié)目播出方式時，為了最大限度地利用觀眾關注體育的熱情，《智勇大沖關》進行一周內重播三次的轟炸式播出，其背后蘊藏了制作團隊希望讓“節(jié)目變成觀眾生活一部分，必定要看”的用心——奇跡再次上演，這檔節(jié)目比央視《城市之間》擁有了更大的影響力，在同時段中收視排名第一。

宋點和其團隊經過反復討論，列出了“運動、快樂、幽默、懸念、意外、感動”六大既符合湖南衛(wèi)視“平民草根娛樂”定位，同時又極為多元的元素。在設計所有環(huán)節(jié)時，這些元素則是團隊成員必須一致通過的前提。為了讓參賽者放松心情、消除緊張，欄目組特意在參賽選手踏入舞臺前的大門背面，貼了一句讀來相當親切并能刺激選手表現欲的標語：“現在有一億多觀眾看著你呢!”“效果不錯，”宋點說，“很多人就不緊張了?！?/p>

湖南衛(wèi)視有著中國最年輕的創(chuàng)作團隊，為了幫助年輕的創(chuàng)作人員更好地體察中國社會，湖南衛(wèi)視還自辦了《前沿》、《輿情》兩本內刊，及時反映中國政治、經濟、文化等各個方面的趨勢，幫助每個欄目組解讀、研究中國國情。這些看起來和做節(jié)目本身并不相關的持續(xù)學習卻在潛移默化間幫助節(jié)目創(chuàng)作者更好地把握中國觀眾在想什么。比如，從英國舶來“身份互換”創(chuàng)意的真人秀節(jié)目《變形計》，就摒棄了原來英國節(jié)目中注重表象的職業(yè)對換模式，而是針對當下中國社會階層間的不同矛盾，側重于展現中國城市獨生子女問題、城鄉(xiāng)差距問題等，成為當年湖南衛(wèi)視的王牌欄目之一。

而在中國傳媒大學副校長胡正榮看來，湖南衛(wèi)視成功的最重要一點是，定位清晰。將所有資源、設計和創(chuàng)新都集中于“快樂中國”這樣的主題上，緊緊抓住年輕消費者的需求?！胺从^其他地方衛(wèi)士，大部分都還處于定位的摸索階段，是沒有明確目標的創(chuàng)新?！焙鷮Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

打通

事實上，在電視臺定位和廣告經營上，湖南衛(wèi)視也曾經歷過一段為時不短的陣痛。2001年廣告收入2億，比前一年下降4000X，2002年更是下降到1.59億，除了外部環(huán)境的影響之外，主要由于衛(wèi)視的廣告經營被剝離成一家公司并入電廣傳媒，內容生產與廣告經營因而有了兩個獨立法人，整個電視臺內耗嚴重，業(yè)績全面下滑。

2002年9月，在湖南廣電集團第二輪改革工作會議上，時任湖南電視臺臺長的魏文彬提出，單單有《快樂大本營》這樣獨立受歡迎的欄目是不夠的，媒體已經從“欄目競爭”邁入“頻道競爭”。從2003年起，魏開始抓全天收視率，力圖塑造湖南衛(wèi)視的整體品牌。收效漸漸明顯，越來越多的觀眾開始注意到“湖南衛(wèi)視”而非節(jié)目本身，原本跌入谷底的湖南衛(wèi)視漸漸走出一條越來越清晰的道路：鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕。2004年，歐陽常林則進一步為湖南衛(wèi)視定下“快樂中國”的基調。

然而，即使在“超級女聲”最火爆的2005年，現實仍給予湖南衛(wèi)視一次不小的教訓。所浪網利用超女話題贏得口碑與實際收益的雙豐收，而湖南衛(wèi)視卻苦于沒有屬于自己的成熟運作的網站，不能實現收益的最大化?，F任湖南衛(wèi)視第一副臺長張華立承認：“我們習慣做前端，廣告部只會賣時段，它哪里知道賣內容?更不要說在內容生產背后如何去整合產業(yè)鏈，在每個環(huán)節(jié)去賺錢。”很快地，湖南衛(wèi)視不僅開始全力打造湖南衛(wèi)視自己的網站“金鷹網”，而且更積極支持涉足演藝、藝員、經紀的天娛傳媒的發(fā)展。

2008年9月開始播出的自制電視劇《丑女無敵》第一季，成為湖南衛(wèi)視打通整個娛樂產業(yè)鏈的重要實踐。之前，湖南衛(wèi)視引入的獨播劇《大長今》和《金枝欲孽》曾取得相當高的收視率，但讓歐陽常林不安的是，沒有屬于自己的電視劇內容，單單依靠綜藝節(jié)目難以保證觀眾忠實度。同時，電視劇的投資非常高，僅僅依靠頻道運作很難，由于體制問題，湖南衛(wèi)視的創(chuàng)收有一半將歸屬湖南廣電局，資金來源更成問題。

醞釀一年多后，2007年，湖南衛(wèi)視入股67％的響巢國際傳媒公司成立。在當年的上海電視節(jié)上，墨西哥特拉維薩電視公司在墨西哥大獲成功的“丑女”方案引起響巢公司的注意?！拔覀冇H自去墨西哥做了考察，了解了包括植入式廣告、觀眾互動的整個制作過程?！表懗补靖笨偨浝砗聲越嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。植入式廣告正是墨西哥版“丑女”中采取的非傳統(tǒng)廣告營銷方式，這種方式在歐美非常流行，但是在中國電視劇中還沒有成功嘗試者。

當已經與其它國家的“丑女”合作過多次的聯合利華提出要與湖南衛(wèi)視進行植入式廣告上的合作時，湖南衛(wèi)視又拿出不怕失敗、敢為天下先的作風，簽下與聯合利華的5季合約?！帮L險并不小，要是觀眾不接受這種廣告植入，很可能失敗。”洪偉說。結果是，雖然被業(yè)界人士評價為植入還略顯牽強，并遭到一些觀眾對于劇情內容純度的質疑，但《丑女無敵》第一季播出時仍取得了同時段收視第一的成績。

新模式讓廣告商也大大獲益，據稱，聯合利華的立頓紅茶和多芬產品甚至在一些地方賣到脫銷。初嘗成功之后，湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文迅速在臺內組建了_一支專門的團隊，研究包括植入式廣告在內的創(chuàng)新性營銷。同時，電視劇中的演藝明星被簽下演藝和經紀合約，拍攝場地則被打造成可以參觀的景點，接下來還會有各種與電視劇相關的衍生品出現。

《丑女無敵》的成功不僅讓湖南衛(wèi)視開始學習如何打通產業(yè)鏈進行整合營銷，而且也成為其探索“制播分離”改革的先聲。所謂“制播分離”，即指內容制作與播放平臺的剝離。這項在國外已經相當普遍的制度在9年前登陸中國，但中國獨特的媒體環(huán)境卻限制了這一體系的推廣。在歐陽常林看來，這將是湖南衛(wèi)視第三輪改革的重點，“中國要打破原來的僵化體制——電視臺自制自播，自生自滅。媒體要向內容開放，內容要向市場開放，市場才能發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用”。

目前，湖南衛(wèi)視正增加制播分離節(jié)目的數量，《魯豫有約》就是其中之一。這檔節(jié)目的主創(chuàng)人員不屬于湖南衛(wèi)視，但是節(jié)目邀請嘉賓、訪談內容則需要在與衛(wèi)視嫁接時符合后者定位。未來，湖南衛(wèi)視制作與播出分離的規(guī)模將進一步擴大，同時，內容和渠道、平臺之間也將具有更大的議價空間。