重?zé)攘?/h1>
2009-01-01 00:00:00胡卉
環(huán)球企業(yè)家 2009年1期
一向表現(xiàn)出較強(qiáng)抗周期能力的奢侈品行業(yè)也正步入嚴(yán)冬
圣誕節(jié)本應(yīng)是2008年度最后一個(gè)奢侈品銷售旺季。迄今，銷售數(shù)字尚未統(tǒng)計(jì)出來，但那些頂級(jí)奢侈品公司已經(jīng)不再做任何期待了。
紐約麥迪遜大道上的Fendi和Prada專賣店，并非無人問津?？蛇@年頭，繼續(xù)往日的奢侈消費(fèi)是一件令人愧疚的事情。各品牌的圣誕營銷均一反常態(tài)。據(jù)悉，已在去年10月跌破發(fā)行價(jià)的巴寶莉(Burberry)選擇了以史上最低折扣進(jìn)行圣誕促銷；而去年11月以來，雖說香奈兒(chanel)還在固守本行業(yè)傳統(tǒng)的以漲價(jià)來保值的法則，但其在美國整體漲價(jià)高達(dá)20％，遠(yuǎn)超過5％至12％的常規(guī)漲幅。
的確，漲價(jià)是奢侈品業(yè)以傲慢姿態(tài)抵御經(jīng)濟(jì)周期的直接手段。過去10年來，LV的Speedy包和迪奧(Dior)的Lady Dior包售價(jià)分別上漲了104％和73％，除去原材料成本和通貨膨脹因素，保值增值的大趨勢從未更改。在以往的經(jīng)濟(jì)周期中，這個(gè)行業(yè)特有的抗跌能力正因此而被鞏固。
現(xiàn)在，全球性經(jīng)濟(jì)放緩已經(jīng)腐蝕了這種能力。盡管2008年第三季度不少老牌奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)依然顯示銷量增長，但種種跡象已不容樂觀。LVMH集團(tuán)三季度銷售增幅只有3.1％，明顯低于上半年的5％，作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH調(diào)低了未來的增長預(yù)期。擁有卡地亞(cartier)、江詩丹頓(vacheron Constantin)等品牌的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰(Richemont)在去年10月敏銳感到銷量驟減，而其上半年的銷量和利潤仍保持10％和4％的小幅上漲。
如果說頂級(jí)奢侈品集團(tuán)尚有御寒空間，那些品類不夠多元的公司則已出現(xiàn)明顯下滑：
意大利珠寶商寶格麗(Bulgari)2008年三季度利潤下降44％，全年收入增長預(yù)計(jì)低于預(yù)期。一些計(jì)劃中的擴(kuò)張也已受阻，蒂凡尼(Tiffany)的首席執(zhí)行官邁克·科沃斯基(Michael J.Kowalski）在一份公司郵件中說到“如果經(jīng)濟(jì)依然疲軟的話，將會(huì)考慮謹(jǐn)慎地調(diào)整我們的店鋪擴(kuò)張速度”，原本，蒂凡尼每年在海外計(jì)劃開店12至15家。
貝恩咨詢公司(Bain＆Company)最新發(fā)布的第七次《奢侈品全球市場調(diào)查》提供了一些加重悲觀情緒的信息。這項(xiàng)由意大利一家奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)委托的調(diào)查報(bào)告稱，2009年，奢侈品市場將告別連續(xù)5年的高增長時(shí)期。按目前狀況推測，2009年奢侈品行業(yè)的銷售將下降3％至7％，會(huì)是現(xiàn)代奢侈品業(yè)歷史上最艱難的一年。
對(duì)此，奢侈品公司能夠做些什么?或許，幾近盲目地堅(jiān)守新興市場，特別是中國，是所剩不多的選擇。上述報(bào)告樂觀預(yù)計(jì)，未來5年中國奢侈品市場年增幅能達(dá)到30％，畢竟，在所謂“金磚四國”中，中國目前的富豪數(shù)量已超過俄羅斯、印度和巴西三國總和，達(dá)到41萬5千人。“雖然中國的增長速度不會(huì)像兩三年前那樣快?！睔v峰旗下鋼筆、手表與配件的制造商萬寶龍國際(Montblanc International)CEO貝陸慈在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說，“但是會(huì)繼續(xù)往前發(fā)展?！?/p>
避風(fēng)港
事實(shí)上，今年以來，各個(gè)奢侈品集團(tuán)全球銷售額已呈現(xiàn)不均分布。歷峰集團(tuán)的銷售減緩主要發(fā)生在美國、歐洲，但俄羅斯、中國、中東等新興市場仍繼續(xù)增長。LVMH集團(tuán)2008年上半年的亞洲銷量同比增長13％，遠(yuǎn)高出集團(tuán)5％的平均值?，F(xiàn)在，奢侈品公司都期望借新興市場的長勢來對(duì)沖成熟市場的疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，前者大約可以彌補(bǔ)15％的總銷售額。
坦白說，這已算不上什么有見地的判斷。早在2001～2003年間，LV、Gucci和Polo Ralph Lauren便開始熱衷進(jìn)駐中國、東南亞、俄羅斯及印度市場，兜售價(jià)格昂貴的頂級(jí)產(chǎn)品，包括定制皮包和珠寶，用于吸引那里的新富人群?，F(xiàn)在，本要迎來收獲時(shí)刻，卻遭遇經(jīng)濟(jì)下行。
更可怕的是，中國和俄羅斯令人沮喪的資本市場很可能使新富階層的消費(fèi)欲望驟降。面對(duì)衰退，按部就班的投資已無法挖掘新興市場的潛質(zhì)。相反，奢侈品公司開始尋求更快速、排場更為奢侈的擴(kuò)張之舉。
近來，歐米茄(Omega)在紐約開了一家全球最奢華的門店，而Polo Ralph Lauren為其全球最大女性店鋪的開業(yè)舉行了盛大慶典——但最密集的開店運(yùn)動(dòng)，還是發(fā)生在中國。自2008年9月起3個(gè)月間，在中國已有26家分店的LV舉行了烏魯木齊的開店典禮；擁有170多年歷史的家族品牌愛馬仕(Herm e s)在北京開出了其中國區(qū)旗艦店；萬寶龍則進(jìn)駐了中國改革開放的前沿城市，深圳。
事實(shí)上，擴(kuò)張的頻密程度不僅是奢侈品品牌逢低吸納思路的體現(xiàn)，更重要的作用在于，衰退時(shí)期保持適當(dāng)?shù)拈_店頻率，是贏得消費(fèi)者深層信任、并由此塑造品牌忠誠度的重要手段，這對(duì)眼下的中國奢侈品市場尤為關(guān)鍵。
自1980年代起步的中國奢侈品市場，曾被男士服裝和手表主導(dǎo)并啟蒙了早期發(fā)展。而現(xiàn)在，奢侈品需要和中國消費(fèi)者建立更為深遠(yuǎn)的關(guān)系，方能促進(jìn)該行業(yè)進(jìn)一步成熟?！盎ǜ嗟臅r(shí)間與客戶在一起，去理解什么是客戶真正要的。在這個(gè)危機(jī)時(shí)刻，更重要的是去聽他們的心聲，和他們靠得更近?！必愱懘日f。
共同渡過
這是危機(jī)時(shí)刻，也是征服時(shí)刻。
難耐資本之痛
萬寶龍新近在中國市場推出一款鑲滿鉆石的鋼筆，并提供定制服務(wù)，售價(jià)從十幾萬到幾十萬元人民幣不等。這款承襲了中國書寫傳統(tǒng)的珠寶類奢侈品其實(shí)早在兩年前便創(chuàng)制成功，但遲至今日方推向中國，正是基于萬寶龍對(duì)中國消費(fèi)者當(dāng)下心態(tài)的判斷?！拔C(jī)時(shí)人們不是不花錢，人們會(huì)更注重在花錢的時(shí)候買一些真正有價(jià)值、可以擁有很久的東西?！备鶕?jù)貝陸慈的體察，在不景氣的年月，中國消費(fèi)者更樂于購買長期保值的奢侈品，某種程度上，也可視為是中國亂世黃金、盛世古董這一收藏傳統(tǒng)在現(xiàn)代社會(huì)的折射。
深度解讀中國消費(fèi)心態(tài)，成了奢侈品公司不可回避的任務(wù)。全球最大的鐘表制造商、涵蓋中端品牌和奢侈品牌的Swatch集團(tuán)的擴(kuò)張速度值得稱道。近來，臺(tái)北、日本、香港和澳大利亞的新店陸續(xù)開張，圣誕之前，Swatch藝術(shù)中心在上海和平飯店高調(diào)開幕。Swatch相信，眼下的擴(kuò)張勇氣源于此前該公司對(duì)品牌忠誠度的持久塑造。1992年，初來中國的Swatch并未采取通常的大肆擴(kuò)張手段，而是首先搭建服務(wù)體系?！捌渌魏螙|西都不能和這個(gè)服務(wù)中心相媲美。這不是說我們樂于修理鐘表……這是我們品牌建立信任和價(jià)值非常重要的一個(gè)部分?！盨watch集團(tuán)董事、歐米茄中國內(nèi)地及香港地區(qū)總裁盧克勤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。
因此，盡管中國市場的鐘表銷售難以維持過去5年來20％至25％的年均增速，但至少，Swatch更有信心指望這個(gè)市場能夠彌補(bǔ)歐美市場的下滑?！拔覀冎澜?jīng)濟(jì)衰退周期總會(huì)來臨，就看在哪一天，現(xiàn)在證明20多年前的決策是正確的。”盧克勤認(rèn)為。
這一輪經(jīng)濟(jì)下行的特點(diǎn)在于，無論服飾類的軟奢侈品，還是鐘表、珠寶類的硬奢侈品，均出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，這迫使奢侈品公司在挖掘消費(fèi)心態(tài)的同時(shí)，要緊緊抓住自己的核心消費(fèi)群。
盡管愛馬仕2008年在全球的銷售增長低于預(yù)期，但分析師們認(rèn)為，它是所有奢侈品品牌中最容易反彈的。這是因?yàn)樵撈放贫嗄陙韴?jiān)持獨(dú)立經(jīng)營，拒絕被收購，也不盲目收購擴(kuò)張，穩(wěn)健的發(fā)展策略使它在歐洲受歡迎的程度超過了Prada、LV和Gucci，更重要的是，其高居金字塔頂端的商業(yè)模式使愛馬仕鎖定了更高端的消費(fèi)群。據(jù)悉，40％的愛馬仕消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況比Gucci、Coach的消費(fèi)群更有保障。而根據(jù)波士頓咨詢(BGG）2008年11月的調(diào)研結(jié)果，許多富裕消費(fèi)者仍將消費(fèi)奢侈品，但低收入水平的消費(fèi)者將在經(jīng)濟(jì)情況惡化的情況下減緩奢侈品消費(fèi)。畢竟，奢侈品公司50％的銷售事實(shí)上只依賴5％的消費(fèi)人群。
也許，事情并沒有糟到一蹶不振的地步。波士頓咨詢?yōu)閯?dòng)蕩期的奢侈品企業(yè)提出了一些切實(shí)的建議，其中不乏投資建立卓越客戶洞察、利用變化中的市場進(jìn)行所需的組織變革、智慧定價(jià)或調(diào)整產(chǎn)品這類行業(yè)箴言。一言以蔽之，重新鎖定客戶群并深入他們的內(nèi)心，這一奢侈品行業(yè)的原始法則正在重?zé)ü饷?。正如Prada美國區(qū)副總裁藍(lán)迪·卡貝特(Randy Kabat)所言：“永遠(yuǎn)只販賣更奢華的東西給需要的顧客，不管在什么樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，‘販賣夢(mèng)想’也是奢侈品從業(yè)者的工作?！?/p>
一向表現(xiàn)出較強(qiáng)抗周期能力的奢侈品行業(yè)也正步入嚴(yán)冬
圣誕節(jié)本應(yīng)是2008年度最后一個(gè)奢侈品銷售旺季。迄今，銷售數(shù)字尚未統(tǒng)計(jì)出來，但那些頂級(jí)奢侈品公司已經(jīng)不再做任何期待了。
紐約麥迪遜大道上的Fendi和Prada專賣店，并非無人問津?？蛇@年頭，繼續(xù)往日的奢侈消費(fèi)是一件令人愧疚的事情。各品牌的圣誕營銷均一反常態(tài)。據(jù)悉，已在去年10月跌破發(fā)行價(jià)的巴寶莉(Burberry)選擇了以史上最低折扣進(jìn)行圣誕促銷；而去年11月以來，雖說香奈兒(chanel)還在固守本行業(yè)傳統(tǒng)的以漲價(jià)來保值的法則，但其在美國整體漲價(jià)高達(dá)20％，遠(yuǎn)超過5％至12％的常規(guī)漲幅。
的確，漲價(jià)是奢侈品業(yè)以傲慢姿態(tài)抵御經(jīng)濟(jì)周期的直接手段。過去10年來，LV的Speedy包和迪奧(Dior)的Lady Dior包售價(jià)分別上漲了104％和73％，除去原材料成本和通貨膨脹因素，保值增值的大趨勢從未更改。在以往的經(jīng)濟(jì)周期中，這個(gè)行業(yè)特有的抗跌能力正因此而被鞏固。
現(xiàn)在，全球性經(jīng)濟(jì)放緩已經(jīng)腐蝕了這種能力。盡管2008年第三季度不少老牌奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)依然顯示銷量增長，但種種跡象已不容樂觀。LVMH集團(tuán)三季度銷售增幅只有3.1％，明顯低于上半年的5％，作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH調(diào)低了未來的增長預(yù)期。擁有卡地亞(cartier)、江詩丹頓(vacheron Constantin)等品牌的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰(Richemont)在去年10月敏銳感到銷量驟減，而其上半年的銷量和利潤仍保持10％和4％的小幅上漲。
如果說頂級(jí)奢侈品集團(tuán)尚有御寒空間，那些品類不夠多元的公司則已出現(xiàn)明顯下滑：
意大利珠寶商寶格麗(Bulgari)2008年三季度利潤下降44％，全年收入增長預(yù)計(jì)低于預(yù)期。一些計(jì)劃中的擴(kuò)張也已受阻，蒂凡尼(Tiffany)的首席執(zhí)行官邁克·科沃斯基(Michael J.Kowalski）在一份公司郵件中說到“如果經(jīng)濟(jì)依然疲軟的話，將會(huì)考慮謹(jǐn)慎地調(diào)整我們的店鋪擴(kuò)張速度”，原本，蒂凡尼每年在海外計(jì)劃開店12至15家。
貝恩咨詢公司(Bain＆Company)最新發(fā)布的第七次《奢侈品全球市場調(diào)查》提供了一些加重悲觀情緒的信息。這項(xiàng)由意大利一家奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)委托的調(diào)查報(bào)告稱，2009年，奢侈品市場將告別連續(xù)5年的高增長時(shí)期。按目前狀況推測，2009年奢侈品行業(yè)的銷售將下降3％至7％，會(huì)是現(xiàn)代奢侈品業(yè)歷史上最艱難的一年。
對(duì)此，奢侈品公司能夠做些什么?或許，幾近盲目地堅(jiān)守新興市場，特別是中國，是所剩不多的選擇。上述報(bào)告樂觀預(yù)計(jì)，未來5年中國奢侈品市場年增幅能達(dá)到30％，畢竟，在所謂“金磚四國”中，中國目前的富豪數(shù)量已超過俄羅斯、印度和巴西三國總和，達(dá)到41萬5千人。“雖然中國的增長速度不會(huì)像兩三年前那樣快?！睔v峰旗下鋼筆、手表與配件的制造商萬寶龍國際(Montblanc International)CEO貝陸慈在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說，“但是會(huì)繼續(xù)往前發(fā)展?！?/p>
避風(fēng)港
事實(shí)上，今年以來，各個(gè)奢侈品集團(tuán)全球銷售額已呈現(xiàn)不均分布。歷峰集團(tuán)的銷售減緩主要發(fā)生在美國、歐洲，但俄羅斯、中國、中東等新興市場仍繼續(xù)增長。LVMH集團(tuán)2008年上半年的亞洲銷量同比增長13％，遠(yuǎn)高出集團(tuán)5％的平均值?，F(xiàn)在，奢侈品公司都期望借新興市場的長勢來對(duì)沖成熟市場的疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，前者大約可以彌補(bǔ)15％的總銷售額。
坦白說，這已算不上什么有見地的判斷。早在2001～2003年間，LV、Gucci和Polo Ralph Lauren便開始熱衷進(jìn)駐中國、東南亞、俄羅斯及印度市場，兜售價(jià)格昂貴的頂級(jí)產(chǎn)品，包括定制皮包和珠寶，用于吸引那里的新富人群?，F(xiàn)在，本要迎來收獲時(shí)刻，卻遭遇經(jīng)濟(jì)下行。
更可怕的是，中國和俄羅斯令人沮喪的資本市場很可能使新富階層的消費(fèi)欲望驟降。面對(duì)衰退，按部就班的投資已無法挖掘新興市場的潛質(zhì)。相反，奢侈品公司開始尋求更快速、排場更為奢侈的擴(kuò)張之舉。
近來，歐米茄(Omega)在紐約開了一家全球最奢華的門店，而Polo Ralph Lauren為其全球最大女性店鋪的開業(yè)舉行了盛大慶典——但最密集的開店運(yùn)動(dòng)，還是發(fā)生在中國。自2008年9月起3個(gè)月間，在中國已有26家分店的LV舉行了烏魯木齊的開店典禮；擁有170多年歷史的家族品牌愛馬仕(Herm e s)在北京開出了其中國區(qū)旗艦店；萬寶龍則進(jìn)駐了中國改革開放的前沿城市，深圳。
事實(shí)上，擴(kuò)張的頻密程度不僅是奢侈品品牌逢低吸納思路的體現(xiàn)，更重要的作用在于，衰退時(shí)期保持適當(dāng)?shù)拈_店頻率，是贏得消費(fèi)者深層信任、并由此塑造品牌忠誠度的重要手段，這對(duì)眼下的中國奢侈品市場尤為關(guān)鍵。
自1980年代起步的中國奢侈品市場，曾被男士服裝和手表主導(dǎo)并啟蒙了早期發(fā)展。而現(xiàn)在，奢侈品需要和中國消費(fèi)者建立更為深遠(yuǎn)的關(guān)系，方能促進(jìn)該行業(yè)進(jìn)一步成熟?！盎ǜ嗟臅r(shí)間與客戶在一起，去理解什么是客戶真正要的。在這個(gè)危機(jī)時(shí)刻，更重要的是去聽他們的心聲，和他們靠得更近?！必愱懘日f。
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難耐資本之痛
萬寶龍新近在中國市場推出一款鑲滿鉆石的鋼筆，并提供定制服務(wù)，售價(jià)從十幾萬到幾十萬元人民幣不等。這款承襲了中國書寫傳統(tǒng)的珠寶類奢侈品其實(shí)早在兩年前便創(chuàng)制成功，但遲至今日方推向中國，正是基于萬寶龍對(duì)中國消費(fèi)者當(dāng)下心態(tài)的判斷?！拔C(jī)時(shí)人們不是不花錢，人們會(huì)更注重在花錢的時(shí)候買一些真正有價(jià)值、可以擁有很久的東西?！备鶕?jù)貝陸慈的體察，在不景氣的年月，中國消費(fèi)者更樂于購買長期保值的奢侈品，某種程度上，也可視為是中國亂世黃金、盛世古董這一收藏傳統(tǒng)在現(xiàn)代社會(huì)的折射。
深度解讀中國消費(fèi)心態(tài)，成了奢侈品公司不可回避的任務(wù)。全球最大的鐘表制造商、涵蓋中端品牌和奢侈品牌的Swatch集團(tuán)的擴(kuò)張速度值得稱道。近來，臺(tái)北、日本、香港和澳大利亞的新店陸續(xù)開張，圣誕之前，Swatch藝術(shù)中心在上海和平飯店高調(diào)開幕。Swatch相信，眼下的擴(kuò)張勇氣源于此前該公司對(duì)品牌忠誠度的持久塑造。1992年，初來中國的Swatch并未采取通常的大肆擴(kuò)張手段，而是首先搭建服務(wù)體系?！捌渌魏螙|西都不能和這個(gè)服務(wù)中心相媲美。這不是說我們樂于修理鐘表……這是我們品牌建立信任和價(jià)值非常重要的一個(gè)部分?！盨watch集團(tuán)董事、歐米茄中國內(nèi)地及香港地區(qū)總裁盧克勤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。
因此，盡管中國市場的鐘表銷售難以維持過去5年來20％至25％的年均增速，但至少，Swatch更有信心指望這個(gè)市場能夠彌補(bǔ)歐美市場的下滑?！拔覀冎澜?jīng)濟(jì)衰退周期總會(huì)來臨，就看在哪一天，現(xiàn)在證明20多年前的決策是正確的。”盧克勤認(rèn)為。
這一輪經(jīng)濟(jì)下行的特點(diǎn)在于，無論服飾類的軟奢侈品，還是鐘表、珠寶類的硬奢侈品，均出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，這迫使奢侈品公司在挖掘消費(fèi)心態(tài)的同時(shí)，要緊緊抓住自己的核心消費(fèi)群。
盡管愛馬仕2008年在全球的銷售增長低于預(yù)期，但分析師們認(rèn)為，它是所有奢侈品品牌中最容易反彈的。這是因?yàn)樵撈放贫嗄陙韴?jiān)持獨(dú)立經(jīng)營，拒絕被收購，也不盲目收購擴(kuò)張，穩(wěn)健的發(fā)展策略使它在歐洲受歡迎的程度超過了Prada、LV和Gucci，更重要的是，其高居金字塔頂端的商業(yè)模式使愛馬仕鎖定了更高端的消費(fèi)群。據(jù)悉，40％的愛馬仕消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況比Gucci、Coach的消費(fèi)群更有保障。而根據(jù)波士頓咨詢(BGG）2008年11月的調(diào)研結(jié)果，許多富裕消費(fèi)者仍將消費(fèi)奢侈品，但低收入水平的消費(fèi)者將在經(jīng)濟(jì)情況惡化的情況下減緩奢侈品消費(fèi)。畢竟，奢侈品公司50％的銷售事實(shí)上只依賴5％的消費(fèi)人群。
也許，事情并沒有糟到一蹶不振的地步。波士頓咨詢?yōu)閯?dòng)蕩期的奢侈品企業(yè)提出了一些切實(shí)的建議，其中不乏投資建立卓越客戶洞察、利用變化中的市場進(jìn)行所需的組織變革、智慧定價(jià)或調(diào)整產(chǎn)品這類行業(yè)箴言。一言以蔽之，重新鎖定客戶群并深入他們的內(nèi)心，這一奢侈品行業(yè)的原始法則正在重?zé)ü饷?。正如Prada美國區(qū)副總裁藍(lán)迪·卡貝特(Randy Kabat)所言：“永遠(yuǎn)只販賣更奢華的東西給需要的顧客，不管在什么樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，‘販賣夢(mèng)想’也是奢侈品從業(yè)者的工作?！?/p>
