[摘要]廣告是圍繞商品與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，為了實(shí)現(xiàn)有效的溝通，現(xiàn)代廣告包含了越來越多人文關(guān)懷的內(nèi)容。在廣告中倡導(dǎo)人文關(guān)懷體現(xiàn)了對消費(fèi)者的理解與尊重，不僅可以促進(jìn)銷售，更能提升企業(yè)形象。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代廣告 人文關(guān)懷 消費(fèi)者

美國廣告人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，這個(gè)世界是由空氣、水和廣告組成的。他用幽默的語言道出了現(xiàn)代生活與廣告的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們越來越多的受到廣告的包圍和影響。無論對廣告是持悲觀的懷疑態(tài)度，還是抱樂觀的積極態(tài)度，都不能否認(rèn)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會具有巨大影響力的新興文化現(xiàn)象。市場競爭加劇，作為一種有力的營銷武器和傳播手段，現(xiàn)代廣告的直接叫賣大大減少。包含了更多的精神與文化的內(nèi)容，更加關(guān)注人的發(fā)展和需求。人文因素的滲透，正賦予現(xiàn)代廣告越來越多溫暖的力量。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在：關(guān)注人的情感、尊重人的價(jià)值、體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和滿足審美需求。

1、關(guān)注人的情感

物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的今天，生活節(jié)奏加快、競爭加劇。讓人感到茫然無措。為了舒緩緊張的情緒和疲憊的身心，人們更加注重情感的需要與表達(dá)。以情動人、在廣告創(chuàng)意中融入濃濃的情感因素，讓消費(fèi)者覺得自己參與其中并且深受感染，才會讓廣告具有無限的生機(jī)，最終才會實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。注重人的情感需求?？梢匀趸瘡V告的商業(yè)味道，使人更容易接受。很多成功的廣告都善于挖掘生活中的美好的情感，親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情等以及對過去的懷念、對未來的憧憬的情感。通過情感打開與消費(fèi)者的溝通渠道，有利于增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

在廣告中借助商品表達(dá)對親人、朋友、愛人等的關(guān)心，是現(xiàn)代廣告經(jīng)常采用的手法。比如臺灣“新格小家電母親節(jié)”的廣告，為了適合“母親的偉大及母親的愛——世上最偉大的愛”這一主題，設(shè)計(jì)者將廣告畫面分為上下兩部分，上半部分是包括泰戈?duì)?、林肯、孫中山在內(nèi)的世界24位偉人照片，廣告語是：“在媽媽心中，他們只是小孩”：下半部分是神態(tài)各異、天真可愛的24個(gè)嬰兒的照片，廣告語是：“在媽媽心中，他們都是偉人”。這則廣告獲得了臺灣“最佳報(bào)紙廣告金像獎(jiǎng)”。它的成功之處在于通過簡潔的表達(dá)手法，把母愛的偉大和偉大的母親這一主題表達(dá)的淋漓盡致，給人印象深刻。又如90年代的“南方黑芝麻糊”廣告：巷子深處傳來的叫賣聲，老板娘充滿愛憐的眼神，小孩舔碗的畫面，很容易讓人回想起童年的美好時(shí)光，引起受眾的懷舊情感，讓人很自然地記住了廣告所要推銷的商品。再如麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要與好朋友分享”，戴爾比斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，倪萍為“二十一金維他”做的廣告：“家人的健康。我們的責(zé)任”，分別從友情、愛情、親情的角度來尋找與消費(fèi)者情感的契合點(diǎn)。

2、尊重人的價(jià)值

以人為本，尊重人的價(jià)值，是廣告人文關(guān)懷最重要的部分。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對人存在價(jià)值的尊重以及對人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的鼓勵(lì)。安利紐崔萊曾經(jīng)做了一則廣告，劉翔：將來我能打破12秒88嗎?鮑威爾：將來我能超越9秒77嗎?劉翔：將來我還能更快嗎?鮑威爾：將來我會跑贏自己嗎?劉翔：當(dāng)然可以?！薪】挡庞袑?，安利紐崔萊。這則廣告旨在倡導(dǎo)一種不斷超越、不斷拼搏、積極進(jìn)取的人生態(tài)度。并且很自然地將其產(chǎn)品融入其中，讓消費(fèi)者備受鼓舞。

中國銀行的電視廣告(珍重客戶篇)通過描述一個(gè)現(xiàn)代人努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所付出的努力。而這些努力都被企業(yè)理解、尊重、認(rèn)可并且支持，廣告語“了解您的辛勞，珍重您每一分托付”，表達(dá)企業(yè)客戶至上的服務(wù)理念，很容易拉近與消費(fèi)者的距離，贏得好感。還有中國平安保險(xiǎn)公司的電視廣告(用心篇)，通過幾個(gè)不同場景的轉(zhuǎn)換，傳遞出平安保險(xiǎn)服務(wù)大眾的理念，無論何時(shí)何地，都帶給消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷。廣告結(jié)尾“用心，讓平安無所不在，中國平安，平安中國”，深刻詮釋了企業(yè)的人文精神。

李寧的“一切皆有可能”，耐克的“Just DoIt”，安踏的“安踏，永不止步”等等。不僅是廣告語。更成為一個(gè)時(shí)期的社會流行語。簡潔的話語給人一種積極向上的鼓勵(lì)和支持，讓人對一切充滿信心。而動感地帶“我的地盤我做主”，伊利優(yōu)酸乳“青春滋味，自己體會”則顯得張揚(yáng)、特立獨(dú)行，卻尤其符合年輕一代的價(jià)值觀。

3、體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

成功的廣告需要了解并分析消費(fèi)者的民族心理和傳統(tǒng)觀念。美國有美國的文化，德國有德國的文化，針對不同文化背景的消費(fèi)者，其創(chuàng)意角度也要有所不同。

一則“媽媽，洗腳!”的廣告就是其中的典范。一位年輕的母親在為婆婆洗腳，五歲的孩子看到了，也顫顫悠悠地端來一盆熱水送到母親面前，用童稚的聲音說道：“媽媽，洗腳!”然后是畫外音：“其實(shí)父母是孩子最好的老師”。哈爾濱制藥六廠的這則帶有公益性質(zhì)的廣告一直播放至今，得到了非常好的評價(jià)。整則廣告充滿了親情與溫馨，同時(shí)貼合了我們傳統(tǒng)文化里的孝道的觀念。如果這則廣告放在西方國家，很難有這樣的效果。還有一些廣告繼承了中國古代詩文創(chuàng)作的優(yōu)良傳統(tǒng)，在傳播商品信息的同時(shí)往往令受眾回味無窮。例如新郎酒電視廣告(乾坤篇)“杯酒定乾坤，新郎酒”，以文化品位給受眾以回味，隱含了宋朝開國初年趙匡胤“杯酒釋兵權(quán)”的歷史典故。這樣的廣告，包含了豐富的中國文化內(nèi)涵。勁酒電視廣告則以含蓄的語言成功地實(shí)現(xiàn)了傳播商品信息的效果，廣告畫面描述的是幾個(gè)男士在喝酒，畫外音：“勁酒雖好，可不要貪杯哦?！狈置魇窃谧鐾茝V勁酒的廣告，卻不是引導(dǎo)受眾多喝一杯，而是勸受眾“不要貪杯”，一方面顯示出對消費(fèi)者的關(guān)心。另一方面符合中國傳統(tǒng)文化的含蓄風(fēng)格，傳播效果非常好。

4、滿足審美需求

廣告兼具審美性和功利性，但這二者應(yīng)該是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。正如伯恩巴克所說：不必以犧牲廣告的靈氣、優(yōu)雅和智慧為代價(jià)去促進(jìn)銷售。科技的進(jìn)步為現(xiàn)代廣告提供了直觀的表現(xiàn)手段，畫面、音樂、色彩、交互性等因素使其沖擊力大大增強(qiáng)。相比于以前很多人一見廣告就換臺，現(xiàn)在人們更愿意把看廣告當(dāng)成是電視劇的中場休息。優(yōu)秀的成功的廣告應(yīng)當(dāng)善于調(diào)動一切審美要素，給人一種沁人新脾的愉悅和美感，讓人回味無窮。

阿里斯頓Aqualtis洗衣機(jī)廣告描述了一個(gè)美麗的海底世界，放入洗衣機(jī)的衣物都變成了海底的生物，畫面色彩鮮艷、如詩如畫，極盡唯美之能事，畫外音：The new Arjston Aqualtis deeply different(阿里斯頓Aqualtis確實(shí)與眾不同)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。白沙集團(tuán)的企業(yè)形象廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”，優(yōu)美恬靜的畫面，空靈飄逸的道家之氣，再加上悠遠(yuǎn)動聽的旋律，著實(shí)讓人神清氣爽?？催@樣的廣告更像是品味一首詩、鑒賞一幅畫，其意境之美早已超過了廣告本身。

5、結(jié)語

隨著社會的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人的需求更多的體現(xiàn)在精神層面。因此現(xiàn)代廣告在完成其商業(yè)職能的同時(shí)更應(yīng)體現(xiàn)對人心靈的關(guān)注。其發(fā)展目標(biāo)將是商業(yè)行為和人文關(guān)懷的交融。信息轟炸式的廣告勢必不會贏得消費(fèi)者的好感，有時(shí)還會將好不容易建立起來的企業(yè)形象毀于一旦。因此，廣告超越單純追求商業(yè)利益的舊模式，將人文關(guān)懷與之有效結(jié)合，將是贏取消費(fèi)者的最有效的辦法，更有利于廣告業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展。