[摘要]色彩是包裝設計中最活躍的一個因素，在商品的信息傳達設計方面起著重要的作用。從色彩在現(xiàn)代包裝設計中的情感美學的體現(xiàn)以及在設計中的應用原則等方面做了細致的探討和解析。

[關鍵詞]色彩 包裝設計 情感美學 審美意識 營銷策略

色彩作為視覺傳達語言中的重要表現(xiàn)元素，在包裝設計中占據(jù)著重要的位置，現(xiàn)代市場品牌林立，在各企業(yè)推出的商品質(zhì)量不相上下的情況下，品牌的競爭最后卻最終變成了功夫在外。這就需要我們研究和采用更加現(xiàn)代的手法以迎合消費者對現(xiàn)代包裝在造型、結(jié)構(gòu)、圖形等各方面的需求。應該充分發(fā)掘色彩的美學情感在現(xiàn)代的包裝設計中的潛力，使其具有強烈的視覺沖擊力，引起人們情緒的變化，激發(fā)消費者的購買行為。因此對色彩的完美應用是現(xiàn)代包裝設計成功與否的關鍵因素。

1、色彩在現(xiàn)代包裝設計中的作用

包裝裝潢設計是指由圖形設計、色彩設計、文字設計、編排構(gòu)成設計、商標設計等方面組成的總體設計。色彩設計是影響視覺最活躍的因素。色彩可以離開包裝裝潢而獨立存在，包裝則永遠離不開色彩，包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。

1.1色彩的情感美學

在人類發(fā)展的歷史中，色彩孕育了人類的審美文化，也使色彩被賦予了人性化的情感特征。馬克思曾說：色彩的感覺是美感的最普及的形式。在視覺藝術中，色彩往往具有先聲奪人的力量，日本科學家發(fā)現(xiàn)，人們在觀察對象時，無論男女老少，人對色彩的注意力占人視覺的80％左右，而對形的注意力僅占20％左右。所以有“遠看色彩近看花”、“先看顏色后看花”之說。超市中琳瑯滿目的商品包裝必須在短時間內(nèi)迅速吸引住消費者選購商品的視線，這樣才有可能導致消費者進一步的判斷和購買。這是促使商品能否銷售的因素之一。

1.2包裝色彩要的情感魅力

當人們看到某一具有色彩的物體時。色彩作為一種刺激，能使人們產(chǎn)生各種各樣的感情，這是人所共知的現(xiàn)象。顧客從來不會挑選他們不喜歡的產(chǎn)品，在中國。中秋節(jié)、春節(jié)的禮品盒的色彩大都選用以紅色、黃色、金銀色為主色。以體現(xiàn)喜慶、吉利、快樂、團圓、紅紅火火。黑底白色雖然做到了醒目又易認，但在這個節(jié)慶的特殊日子里，卻不能引起消費者好感。因此這樣包裝失去了促銷的功能。英國的一項市場調(diào)查表明，家庭主婦到超級市場購物時，由于精美包裝的吸引而購買的商品通常超過預算的45％左右。足見包裝設計的魅力之大。不同商品有不同的消費人群，面對不同的商品、不同的消費人群，既要創(chuàng)造出有魅力的商品視覺形象，又能選擇使消費者心理愉悅的色彩，是包裝設計對色彩選擇的特殊要求。

2、包裝色彩的設計應用原則

在包裝的色彩選擇中，應以消費者為中心，遵循人們長期對商品的視覺感受和具體使用中形成的習以為常的欣賞觀念和審美情趣，選擇色彩時以能引起消費者的注意和喜愛為出發(fā)點，使消費者產(chǎn)生購買欲望。最后達到商品推銷的目的。

2.1主體圖形與背景的關系

在設計中，畫面上有的是以主體圖形的狀態(tài)出現(xiàn)，有的則是以底色或背景色的狀態(tài)出現(xiàn)。一般的色彩性質(zhì)，鮮艷的顏色要比暗色更具有圖形效果，小面積的顏色要比大面積的顏色更具有圖形效果，因此，在包裝色彩設計時，一般將純度、明度、色度高的色彩應用于品牌文字、圖形形象等主體表現(xiàn)要素中。合理安排圖色與底色的關系可以有效地突出主題設計和良好的品牌形象表現(xiàn)力。

2.2色彩設計中的商品屬性

包裝的色彩和屬性在人們的心目當中會形成一種內(nèi)在的聯(lián)系，每一類別的商品在消費者的印象中都有著根深蒂固的形象色。根據(jù)人們對色彩的聯(lián)想。包裝用產(chǎn)品形象色表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，是設計師常用的設計手段之一。形象色能加強商品性，更能確切直觀地表現(xiàn)商品的外部特征，給消費者以真實感。根據(jù)商品包裝的色彩，消費者能聯(lián)想出包裝中的商品。例如：綠色在自然界當中使人聯(lián)想到蔬菜，表示生命、安全，在包裝上也常被用在西藥包裝及綠色食品上。另外我們還應該在包裝設計中要依據(jù)企業(yè)形象和營銷策略?，F(xiàn)代企業(yè)為了突出企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的附加值和識別度。在產(chǎn)品的包裝設計中，貫穿企業(yè)的視覺識別形象把不同使用功能的同類商品進行系列化設計。以使不同種類的產(chǎn)品包裝具有統(tǒng)一的畫面、統(tǒng)一的色彩，從而具備共同的識別性。包裝設計中的色彩設計應配合具體的包裝策略來進行設計，以配合和保證營銷策略的成功實施。

2.3依據(jù)市場地域特征

由于國家和種族，宗教和信仰的不同，以及生活的地理位置文化修養(yǎng)的差異等，不同的人群對色彩的喜惡程度有著很大的差異。如：兒童喜歡對比強烈，個性鮮明的純顏色：生活在草原上的人喜歡紅色：生活在鬧市中的人喜歡淡雅的顏色：生活在沙漠中的人喜歡綠色。在設計中要考慮主要讀者群的背景和構(gòu)成。要求在設計時應符合當?shù)厝藗兊纳蕦徝懒晳T。

3、包裝設計的用色規(guī)律

(1)食品類 食品類用色一般以鮮明、豐富的暖色調(diào)為主。以紅、黃、咖啡色等強調(diào)如香甜、奶油、可可等味覺。突出食品的新鮮和富有營養(yǎng)。用藍、白等表示食品的衛(wèi)生、冷凍：用嫩綠表示蔬菜的新鮮和富有葉綠素等。

(2)化妝品類 化妝品包裝是時尚的產(chǎn)物：設計新穎大方，畫面單純簡潔：抽象的色塊與線條精心組合：強調(diào)輕巧與女性化：注重裝飾風格：常用柔和的中間色彩：清爽柔和且具有時代感。因此化妝品包裝設計注重體現(xiàn)氣質(zhì)、品位與個性。一般多用柔和的中彩度或高明度的色調(diào)。用淡綠、淡粉紅、淡玫瑰色讓消費者聯(lián)想到自然、輕快和高潔和女性的柔美：用黑和灰色來表示莊重大方，尤其在男用化妝品上使用較多，以體現(xiàn)男性的剛毅與深沉。

(3)醫(yī)藥類醫(yī)藥類一般常用單純的冷暖色塊。多用冷灰色表示消炎、退熱、鎮(zhèn)靜、止痛：用暖色表示滋補、營養(yǎng)、興奮、強心及保健：用黑色塊表示有毒：用紅黑色塊表示有巨毒：中間色能使患者安定。

(4)日用品類日雜品包裝一般要求色彩明確、整潔。

(5)體育用品類體育用品一般多用鮮明、響亮的色塊，以增強活躍氣氛和運動感。

4、總結(jié)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們審美意識也在發(fā)生著變化，色彩在商品傳遞信息方面起著重要的作用。優(yōu)秀的包裝設計應該是大眾化、國際化、市場化的設計，應當能夠滿足消費者的審美需求，表達消費者的情感心聲，應該對消費者的視覺和心理都形成強大的沖擊力，能夠激起消費者強烈的購買欲望。因此，要求設計師在探尋色彩情感美學的普遍規(guī)律中針對具體情況，靈活運用色彩。同時。也要記住。色彩的選用始終要服從銷售的需要，而不能隨設計者的興趣和喜好而定。