[摘要]廣告借助影視劇有諸多好處，但也存在很多問題：借鑒有難度；大眾接受程度：對大眾注意力的把握：連續(xù)性與斷裂性的控制。在探討這些問題的同時，希望能尊重廣告的特性，走出廣告自己的路，把對影視劇的借鑒作為有效手段。

[關(guān)鍵詞]廣告 影視劇 掣肘

當(dāng)下的廣告創(chuàng)制存在這樣一個現(xiàn)象：借影視劇的東風(fēng)，張電視廣告的帆，行產(chǎn)品(或品牌)的大船。時至今日，“大片”層出不窮。影視劇在進行宣傳時的廣范造勢。以及各評論的交集，往往成為一時間的焦點。但廣告對于有影響的影視劇的借鑒卻應(yīng)該“三思而后行”。因為我們在創(chuàng)制借助影視劇的廣告時則會受到多方面的掣肘：

1，借鑒的程度

這個程度是比較難把握的。一方面，如果在借鑒的過程中改編過多。單純的為了宣傳產(chǎn)品而對原有的影視作品進行改造，則很容易陷入“惡搞”的范疇，“一個饅頭引發(fā)的血案”這種惡稿行為雖然在當(dāng)時“紅”極一時，但當(dāng)人們沉靜下來，依然會對這種過度的顛覆產(chǎn)生排斥感。如果廣告再“正兒八經(jīng)”惡搞起影視來，對產(chǎn)品和品牌的形象必然會產(chǎn)生弊大于利的尷尬。另一方面，如果改動較少，則很難找到影片中跟所宣傳的產(chǎn)品大致契合的場景，即使存在，那么也會出現(xiàn)像借助《長江七號》中的場景進行馬桶宣傳而遭受非議的現(xiàn)象。

2，戲與演員被大眾的接受程度

這又是一個容易出風(fēng)險方面。如果所啟用的演員或所選取的場景較受大眾歡迎，那么這個風(fēng)險恰恰能成為使廣告成功的重要因素。如：好勁道的《范偉篇》，范偉的大眾接受程度較高，而廣告中所截取的幾個鏡頭：《黑客帝國》中的經(jīng)典鏡頭，《功夫》中包租婆中的經(jīng)典造型，以及《賣拐》、《馬大帥》中的經(jīng)典橋段，這些片斷的大眾認(rèn)可程度都較高。因此這則廣告非常容易給人留下深刻的印象。而且能夠充分的傳達出好勁道香濃、醇厚、實在的品牌形象。如果啟用的演員或影視劇不能被大眾所接受?；蛘咚厝〉膱鼍安皇谴蟊娝煜さ模鋫鞑バЧ匀粫蟠蛘劭?。如TCL王牌彩電，采用武則天的形象，在當(dāng)時，雖然起到了積極作用，但由于我們話語系統(tǒng)中的男權(quán)觀念的影響，對于品牌王者之風(fēng)的長久保存是不利的。這里還存在一個問題，即使是在廣告中使用原劇場景和演員，但這些演員本身已經(jīng)同在劇中人物形象之間產(chǎn)生了很大的差異，劇中的演員是具有著獨特性格的人物，而在廣告中只是一個“道具”，成為一種物化的表現(xiàn)，因此是否還能產(chǎn)生原劇那樣較大的影響力則很難定論。最明顯的例子就是：諾亞舟《家有兒女篇》c三個本來個性很不相同的孩子，在廣告中變成了一模一樣的符號。人物缺乏靈動，廣告自然也就顯得呆板和蒼白。

3，注意力的把握

廣告由于時間的限制，要在短時間內(nèi)吸引受眾的注意力是廣告自身的基本要求。張藝謀曾建議電影導(dǎo)演應(yīng)該適當(dāng)拍一些廣告片，就是要學(xué)習(xí)廣告如何能在短時間內(nèi)吸引觀眾的注意力，并將這種方式運用到電影的制作之中。這從一個方面說明，廣告對受眾的注意力的吸引是比較集中的。影視劇主要目的是在敘述與表現(xiàn)。而且這些影視劇本身具有著相當(dāng)大的影響，當(dāng)廣告借力于影視劇時。開篇的注意力很容易被影視劇的既有印象所吸引或轉(zhuǎn)移，分散了注意力的集中點，從而造成對廣告所宣傳產(chǎn)品或品牌的注意力的強度不夠。如：肯德基的《七劍篇》，開篇的氣氛營造較為真實。師父沉重的說：“下天山平亂去吧……拯救蒼生。死生何懼”。這種豪壯的氛圍與電影靠得很近，但受眾的注意力剛進入到電影的對比之中，“畫”鋒卻斗轉(zhuǎn)，受眾還沒有回過神來，產(chǎn)品的宣傳卻展開了。注意力自然不能跟上廣告的節(jié)奏。甚至?xí)故鼙姰a(chǎn)生一定的抵觸情緒。

4，連貫性與斷裂性的控制

這方面主要談到的是影視劇故事的主題與產(chǎn)品訴求重點之間的關(guān)系。兩者之間不是打折骨頭連著筋，而應(yīng)該是存筋換骨的關(guān)系。如果不能找到二者的契合點，即不能在產(chǎn)品的訴求重點與影視劇的主題之間建立一種斷裂中的連貫性，造成的結(jié)果就是產(chǎn)品的出現(xiàn)非常突兀，與影視劇情節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)，不能將其自然平和的融入其中。這樣的廣告應(yīng)該是失敗的。欖菊洗潔精的《功夫篇》，開篇較為真切的模擬原劇情景，在近于篇尾的地方，很生硬的轉(zhuǎn)到洗潔精上，把洗澡改成洗碗，把沒水改成只剩一瓢水，最后又出現(xiàn)與前面截然不同格調(diào)的產(chǎn)品廣告。這種不諧調(diào)的設(shè)計，容易給人造成兩個廣告的印象。這種藕斷僅靠絲來連的微弱狀態(tài)，勢必不會成為優(yōu)秀的廣告。而秦池酒的廣告將“千萬里，我追尋著你”巧妙的換成“千萬里，我一定要回到我的家”。電視劇中所表現(xiàn)出來的思鄉(xiāng)情結(jié)與產(chǎn)品“孔府家灑”的家的訴求重點暗暗契合又不盡相同，將電視劇的思鄉(xiāng)情緒潛移默化的轉(zhuǎn)移到酒上來，這種情感撞擊效果自然更上一層樓。

對影視劇的借鑒是廣告可走的一條路，也是我們常走的一條路，但這條路卻存在的著諸多的問題。廣告的發(fā)展歷程告訴我們，廣告已經(jīng)是一門獨立的藝術(shù)，曾經(jīng)作為手段的娛樂、影視藝術(shù)等因素，已經(jīng)融合到廣告的體系之中，廣告得到了自身的位置確認(rèn)。有了自己發(fā)展的規(guī)律與規(guī)則，成為了一種特殊而普遍的“類”的存在，因此，曾經(jīng)的手段已經(jīng)成了自身的要素。創(chuàng)作廣告的過程必須要在考慮廣告本質(zhì)的基礎(chǔ)上。兼顧這些要素，好的廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)自然也要通過對這些要素的考查來確定。

因此，在借鑒的過程中，保持廣告的個性，遵循廣告獨有的原則，發(fā)揮其自身的長處。在守住根本的同時兼顧對其他因素的吸納也許才是一條康莊之路。