正如北京奧運會的成功舉辦，提升了中國的品牌形象與競爭力。2010年上海世博會，將會為中國的城市品牌帶來升位契機。越來越多的中國城市經(jīng)營者應意識到“城市，讓生活更美好”，也應把握住世博會帶給中國城市難得的展示機會，提升城市的影響力與核心價值，讓“品牌把城市變得更美麗”。

城市——特殊的品牌

如今，品牌的因子已經(jīng)滲透到經(jīng)濟領域的每個環(huán)節(jié)，一個企業(yè)是一個品牌，一個組織是一個品牌，一個個人是一個品牌，一個國家是一個品牌，自然，一個城市也是一個品牌。

其實，最早的城市品牌可以上溯到許多中外歷史名城，無論是古雅典、威尼斯還是古都南京、洛陽、杭州，這些中外歷史名城的城市品牌都是自然形成發(fā)展的。借助歲月的積淀和在某一方面自然形成的獨一無二的優(yōu)勢，而逐步建立起自己舉世聞名的城市品牌。

但如果從現(xiàn)代城市品牌的經(jīng)濟學意義上分析，它們還不具備真正意義上的品牌價值。這些歷史名城雖有極高的知名度，但沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進程中緩慢地形成了自己的城市特色，它們最重要的品牌形象是獨特豐富的人文景觀、風土人情和歷史風貌。

現(xiàn)代意義上的城市就像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭、精彩和生命與這個城市共存。

城市品牌的定位與插位

正如品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，城市品牌也是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。城市是人類人口、經(jīng)濟、文化相對集中的自然和地理單元，現(xiàn)代市場經(jīng)濟更促進了城市的快速發(fā)展以及城市規(guī)模的擴大和規(guī)模經(jīng)濟、集約經(jīng)濟作用的強化。在經(jīng)濟發(fā)展全球化前提下，城市競爭力和國家競爭力之間有著必然的緊密聯(lián)系。改革開放三十年以來，中國進入一個城市化的高速發(fā)展時期，如今中國的城市總數(shù)已多達668座，百萬人口以上的大城市已達49個。如何建設自己的城市品牌，已成為中國城市發(fā)展的重大課題。

一個城市最重要的軟實力就是城市的品牌符號、文化符號，這需要政府加大投入。目前有的城市競爭流于“數(shù)字化”、“表面化”、“指標化”，甚至出現(xiàn)一窩蜂地建設“大而全”的城市工程，既浪費了資源，也泯滅了城市的個性。真正的經(jīng)營城市，是要把城市當做特殊商品對待，并運用經(jīng)營手段，將城市納入市場運作，對城市的各類資源、資產(chǎn)進行資本化的運作與管理。

打造城市品牌，首先需要分析城市或地區(qū)的比較優(yōu)勢。這種優(yōu)勢有的是自然資源優(yōu)勢，有的是歷史人文優(yōu)勢，有的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也有的是政策資源優(yōu)勢、資本資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢。

但是，并不是每一個城市都有這樣的優(yōu)勢資源，沒有歷史，沒有礦產(chǎn)，沒有名人怎么辦?答案是——從插位到升位，打造城市品牌競爭力。

三亞的海岸線在海南諸多的城市中并不算最出色，甚至還要從外地運沙子來裝飾海灘，但是，為什么三亞會成為陽光度假的代表呢?

不得不說到三亞精心打造的新名片：美麗經(jīng)濟。

自1999年新絲路模特大賽總決賽移師三亞后，三亞旅游經(jīng)濟飛速發(fā)展，不得不令人驚服于美女大賽創(chuàng)造的眼球效益。

2003年，當世界小姐大賽合作機會來臨之時，三亞看到了進一步推動區(qū)域品牌的機遇。為了承接這屆選美大賽，三亞市各項直接間接投入加起來近4億元人民幣，占到其2002年GDP的1／9，確實是花了血本?！澳呐率墙衲瓴毁嶅X，都是值的。”三亞市市長放言，“我們看中的是賽后效應?！?/p>

結(jié)果沒有讓人失望，在三亞舉辦的“世姐賽”有106個國家和地區(qū)參與，活動全程的收視觀眾人次超過20億，這無疑是三亞最想獲得的無形收益。比賽對旅游市場的直接拉動也有所顯現(xiàn)，當年11月，三亞市星級飯店接待過夜游客37.7萬人次，創(chuàng)下了三亞旅游月接待人次的最高紀錄。而三亞的房地產(chǎn)市場也開始升溫。

三亞已經(jīng)創(chuàng)造了一個“美麗經(jīng)濟”的城市品牌，這種借活動成功打造區(qū)域品牌的案例，是城市經(jīng)營中值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市

城市是一個巨大的商品，也是一個巨大的品牌。一個良好、清晰、豐富、生動的品牌形象能為一個城市的飛速發(fā)展奠定非常好的基礎。一如一個符號、一個LOGO一樣印在我們的腦海中。所以我們要像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市，用一個LOGO、一個定位、一個品牌、一個傳說來體現(xiàn)一個城市的整體形象與核心競爭力。包括城市的性質(zhì)定位，人們對城市的第一聯(lián)想，城市的文化理念以及發(fā)展方向等。

正如說起巴黎，那是“浪漫之都”；說起香港，那是“東方之珠”；說起瑞士洛桑，就會想到奧運會。

曾經(jīng)的新加坡島內(nèi)資源貧乏、人口有限，卻將城市的發(fā)展定位于大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。旅游局長于是遞交報告說，新加城沒有中國的長城，沒有日本的富士山，沒有泰國的人妖，我們只有一年四季直射的太陽，要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，實在是巧婦難為無米之炊。當時的新加坡總理李光耀當即在報告中回復了一段著名的批語：上帝給了我們陽光，難道還不夠嗎?

不換思想就換人，新的旅游局長上任后，新加坡推出了陽光旅游，賣的就是陽光、海風與沙灘，把新加坡建設成為一顆璀璨的休閑度假之都。

新加坡與三亞的成功給我們最重要的啟示是，在一片相同的土地上，怎樣找到你的差異化競爭優(yōu)勢，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，并最終引導產(chǎn)業(yè)鏈的形成。這種特色一旦成為品牌，就會形成巨大的生產(chǎn)力。

企業(yè)品牌族群——城市品牌崛起的源泉

不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市。

既然現(xiàn)在城市已成為一種商品，就需要用市場的眼光、經(jīng)營的思路來對待這種特殊的商品?，F(xiàn)代意義上的城市經(jīng)營，企業(yè)的推動作用舉足輕重，一些企業(yè)甚至成為所在城市的名片，一個強大的城市產(chǎn)業(yè)集群也往往可以催生出新的城市形象。就像說到青島，第一聯(lián)想到的就是青島啤酒，之后還有海爾、海信、雙星……以至于品牌之都等等，城市的品牌符號實際上是由該城市一個個走向全國、走向世界的知名品牌組成的。因此，企業(yè)在獲取自身發(fā)展的同時，也要在城市品牌形象中找到合適的落腳點，與城市發(fā)展形成良性互動。

可見，要振興一個城市的品牌，就要首先振興自己的區(qū)域企業(yè)品牌族群。

一個城市的品牌名片，一個地區(qū)競爭力的整體提升，需要很多企業(yè)品牌的提升，形成地區(qū)“品牌族群”。這需要城市經(jīng)營者制定有序的發(fā)展規(guī)劃，逐步地、有計劃地培育名牌企業(yè)群，推出一大批知名品牌去占領市場，與來自世界各國的跨國公司競爭，以此來建設本地的品牌經(jīng)濟。

品牌讓城市更美麗

中國很多歷史名城雖有極高的知名度，但其實只是在歷史進程中緩慢地形成了城市特色，是“自發(fā)”的。伴隨著新世紀的全球化浪潮，如果沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，總留戀和習慣于歷史的風光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進步，就不會給城市帶來跨越式發(fā)展。上海世博會正是要展現(xiàn)諸多具有創(chuàng)新意義和示范價值的城市典范，為不同城市之間的交流建設與發(fā)展經(jīng)驗提供一個新的平臺，中國欠發(fā)達城市或?qū)⒂纱舜蜷_一扇豁然開朗的“世界之窗”。

每個城市都有品牌的核心價值與情感因素，是我們生活的寶貴名片與資產(chǎn)，正如上海世博會的主題“Better city，Better life——城市，讓生活更美好”所詮釋的哪樣，“Better brand，Better city——品牌，也會讓城市更美麗”。把握住這一契機，前瞻性、有步驟地進行差異化的營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃對中國城市來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。世博會營銷將是一個持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程與策略。每個城市都有自身的優(yōu)勢與劣勢，如何在競爭中成為焦點，則需要各個城市結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡后而進行適合自己的世博會營銷方式。

責任編輯 朱 勇