數(shù)字化時(shí)代背景下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2008-12-31 00:00:00戴麗娜
網(wǎng)絡(luò)與信息 2008年9期
“數(shù)字化”引發(fā)了傳統(tǒng)市場(chǎng)的變革、引發(fā)了營(yíng)銷傳播實(shí)踐與理論的又一場(chǎng)大革命！這場(chǎng)革命的起因是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)改變了傳媒形態(tài)和傳播規(guī)律，改變了受眾接觸和接受信息的途徑和方法，從而也改變了營(yíng)銷信息的傳播環(huán)境及傳播方式。因而，研究在數(shù)字化時(shí)代背景下的營(yíng)銷及其傳播規(guī)律與方式，便成為重新理解廣告?zhèn)鞑ズ皖A(yù)測(cè)中國(guó)廣告未來(lái)走向的重要前提。
數(shù)字時(shí)代的廣告媒介
技術(shù)改變了媒介的形態(tài)和媒介的格局。數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視，以及其他媒介融合形式相繼問(wèn)世，使傳統(tǒng)媒體與新媒體加快了融合的步伐，“合”成了2007年媒體發(fā)展的主旋律。47家報(bào)社獲得了國(guó)家新聞出版總署數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目的認(rèn)證，報(bào)紙的數(shù)字化將朝著以下九個(gè)方向邁進(jìn)：網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子商務(wù)、電子閱讀器、手機(jī)二維碼、多媒體數(shù)字報(bào)刊、報(bào)業(yè)數(shù)字化平臺(tái)、戶外數(shù)字媒體和移動(dòng)采編系統(tǒng)。1月1日，全國(guó)第一份付費(fèi)訂閱的“數(shù)字報(bào)紙”在溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下溫州網(wǎng)上正式上線。2月28日，《人民日?qǐng)?bào)》面向全國(guó)正式發(fā)行手機(jī)報(bào)。4月15日，廣州日?qǐng)?bào)移動(dòng)數(shù)字報(bào)紙率先推出無(wú)線微波傳輸發(fā)行，無(wú)線閱讀器打破了傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的界線，突破了傳統(tǒng)報(bào)紙跨區(qū)域發(fā)行的瓶頸，目前讀者數(shù)已接近2萬(wàn)人。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字戰(zhàn)略也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，i-news已達(dá)30萬(wàn)用戶；i-book已推出20多種雜志；i-paper在全國(guó)率先制定電子報(bào)紙移動(dòng)閱讀終端標(biāo)準(zhǔn)；i-street網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)已達(dá)550塊，搭建了新的信息發(fā)布平臺(tái)。2007年數(shù)字廣電開始向全國(guó)全方位推行，全國(guó)已有28個(gè)城市完成了模擬電視向數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換，邁進(jìn)數(shù)字電視時(shí)代。全國(guó)已開通92套付費(fèi)數(shù)字電視頻道。手機(jī)電視發(fā)展也是如火如荼。6月5日，央視開通手機(jī)視訊業(yè)務(wù)，為手機(jī)用戶提供CCTV-1、CCTV-2、新聞、音樂(lè)等同步播出的八套節(jié)目。為了備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，央視醞釀成立以數(shù)字電視為主干的奧運(yùn)新媒體報(bào)道聯(lián)盟，成員包括53家地方電視臺(tái)網(wǎng)站、八大國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，以及新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站。
然而，受眾的注意力是有限的，媒體形態(tài)和格局的變化，使得任何一種單一的媒體廣告策略都很難擊中所有的目標(biāo)消費(fèi)者，此即所謂的媒介效果 “碎片化”。同時(shí)，數(shù)字多媒體應(yīng)用軟件的普及賦予普通消費(fèi)者制作數(shù)字信息的能力。消費(fèi)者通過(guò)Blog、wiki、BBS、SNS等網(wǎng)絡(luò)媒體形式向其他用戶發(fā)布和共享個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)的體驗(yàn)，并發(fā)表評(píng)論和提出建議，進(jìn)而形成了“消費(fèi)者發(fā)布型媒體”（Consumer Generated Media，簡(jiǎn)稱CGM）。CGM的涵義集中表現(xiàn)在Contents Contact兩個(gè)方面。Contents即消費(fèi)者自制內(nèi)容，內(nèi)容信息自由地傳達(dá)到更多人的手中，突破了傳統(tǒng)大眾傳播中把關(guān)人的控制。被大眾接受的Contents，會(huì)成為CGM上的熱門話題，吸引更多的消費(fèi)者加入討論。在這個(gè)篩選與傳播的過(guò)程中，有價(jià)值的信息得以保留或更廣泛的傳播。Contact即消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)，CGM由于多以興趣劃分成不同的社區(qū)，興趣愛好一致的人形成獨(dú)特的圈子，具有類似的行為習(xí)慣和價(jià)值取向，形成網(wǎng)絡(luò)社群。這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)很大的便利，網(wǎng)絡(luò)社群聚集的擁有相似生活方式的消費(fèi)者，成為自然而穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)。1
數(shù)字時(shí)代的廣告受眾
中國(guó)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)將 web2.0定義為互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級(jí)換代，由原來(lái)的自上而下的、由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系?、由廣大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，web 2.0內(nèi)在的動(dòng)力來(lái)源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人，從而充分挖掘了個(gè)人的積極性，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響，就替代了原來(lái)少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大地釋放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)潛能，使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)?！?根據(jù)上述界定，我們可以看出，web2.0的本質(zhì)特征就是受眾傳播權(quán)力的回歸。無(wú)論是在信息傳播過(guò)程中，還是在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程里，這種傳播權(quán)力的回歸直接導(dǎo)致了的“更消費(fèi)者中心”（more consumer-centric）3時(shí)代的到來(lái)。
隨著自我意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在獲取信息的態(tài)度方面，消費(fèi)者積極主動(dòng)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，并更加內(nèi)行和自信。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息，有更多的選擇機(jī)會(huì)，他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極地購(gòu)買和消費(fèi)，而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán)，需要終極關(guān)注以及被傾聽。4
針對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)變化，電通公司提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型——AISAS (Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、 Share分享)。有別于傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)），該模式將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(Search)，以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享(Share)，作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量。5新的消費(fèi)者行為模式(AISAS)決定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。我們要尋找的接觸點(diǎn)就是消費(fèi)者接觸媒介的軌跡，沿著這些軌跡我們便有可能將“碎片化”的受眾重新“聚合”起來(lái)。
數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了廣告產(chǎn)業(yè)鏈、改變了消費(fèi)者行為習(xí)慣模式，同時(shí)也促使廣告創(chuàng)意涌現(xiàn)出一些新的特色。
首先，數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意打破了傳統(tǒng)廣告運(yùn)作的線性流程。在傳統(tǒng)廣告操作流程中，廣告任務(wù)依次經(jīng)由市場(chǎng)調(diào)研部、策劃部、客戶部，最后到達(dá)創(chuàng)意部形成廣告作品。如今，這種線性流程已經(jīng)被打破。創(chuàng)意人員開始參與、滲透到包括前期產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、策略制定和媒介選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)中。同時(shí)，廣告創(chuàng)意信息的傳播渠道也不再局限于傳統(tǒng)大眾媒體，除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣泛地開發(fā)線下新渠道和媒體組合，小媒體和創(chuàng)新媒體形式都成為廣告業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)。對(duì)于不同媒體渠道的信息整合，也成了廣告創(chuàng)意的重要因素。6
其次，從營(yíng)造故事轉(zhuǎn)向搭建參與式創(chuàng)意平臺(tái)。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意方法是：先設(shè)置一個(gè)主題，然后再圍繞主題營(yíng)造故事情節(jié)，（重金）聘請(qǐng)（明星）代言人演繹故事。通過(guò)精美的畫面吸引受眾的注意，再向他們灌輸一個(gè)購(gòu)買理由。這是一種自上而下的傳播模式，受眾較為被動(dòng)地接收信息。7而在媒體技術(shù)平民化的數(shù)字時(shí)代，普通人也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與品牌信息的制定，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同創(chuàng)意，一起完成品牌塑造；同時(shí)，草根文化的興起，使得消費(fèi)者個(gè)體話語(yǔ)權(quán)得到肯定、個(gè)人欲望得到真實(shí)表達(dá)，消費(fèi)者與品牌的連結(jié)更為真誠(chéng)牢靠。8而如何搭建這一創(chuàng)意平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從“有限頭腦風(fēng)暴”到“無(wú)限頭腦風(fēng)暴”，正是廣告人的大創(chuàng)意。
最后，創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有所改變。在數(shù)字時(shí)代，評(píng)價(jià)創(chuàng)意的優(yōu)劣應(yīng)該是對(duì)于廣告主可控的平臺(tái)、信息互動(dòng)過(guò)程中的流程、互動(dòng)平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制的評(píng)價(jià)，所以評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該從對(duì)信息表現(xiàn)的伯恩巴克式的標(biāo)準(zhǔn)ROI 9變動(dòng)到SPT，即Searchable (可搜索性) 、Participative (可參與性)、Tag-able (可標(biāo)簽化)。SPT其實(shí)是與數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者行為歷程的SAS(Search搜索—Action行動(dòng)—Share分享)相呼應(yīng)的。10
數(shù)字時(shí)代的廣告策略
技術(shù)的發(fā)展改變了信息傳播規(guī)律，也改變了營(yíng)銷傳播的規(guī)律。在報(bào)紙、廣播、電視、戶外招貼廣告等傳統(tǒng)媒介體系下，我們采用的是“推”的營(yíng)銷傳播方式，即市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者雇傭代理公司，通過(guò)各種媒體，幫助他們把信息和激勵(lì)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這是一個(gè)外向型營(yíng)銷傳播體系，也是一個(gè)線性的傳播過(guò)程。大約20年前，“拉”的營(yíng)銷傳播模式開始爆發(fā)?！袄斌w系依靠消費(fèi)者通過(guò)新的媒介體系主動(dòng)搜索信息、娛樂(lè)、宣傳品和社會(huì)聯(lián)系等。此時(shí)的新媒介體系包括三類：1.互聯(lián)網(wǎng)；2.新媒體，如數(shù)字技術(shù)、iPod等；3.有組織的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，如YouTube、Facebook、MySpace等。在“拉”的營(yíng)銷傳播方式中，消費(fèi)者而非市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者掌握著主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者決定自己在何時(shí)、何地、以何種途徑及形式來(lái)接觸信息；而營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或其他公司媒體則對(duì)其做出反饋、補(bǔ)充信息、提供娛樂(lè)或其他消費(fèi)者所需資源。11
目前 ，“推”的傳播媒介體系在中國(guó)仍然處于主導(dǎo)地位。但是，我們已清楚地看到，“拉”的傳播媒介體系正在快速發(fā)展中。傳統(tǒng)媒介體系與新媒介體系融合的過(guò)程，也是“推”和“拉”傳播方式互補(bǔ)整合的過(guò)程。在一推一拉的過(guò)程中，“互動(dòng)”作為未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷傳播發(fā)展方向的一個(gè)關(guān)鍵要素破繭而出。唐·舒爾茨先生認(rèn)為，在互動(dòng)營(yíng)銷傳播模式中，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著信息的自由流動(dòng)。一方表現(xiàn)出興趣，另一方提供支持；或一方提出建議，另一方表示采納，營(yíng)銷變成買者與賣者之間的一場(chǎng)商討。在互動(dòng)傳播體系中，“推”和“拉”都不占據(jù)主導(dǎo)地位，他們是平等合作的關(guān)系。12
那么，在數(shù)字時(shí)代，我們?nèi)绾螌⑻啤な鏍柎南壬摹盎?dòng)”理念貫穿到廣告運(yùn)作過(guò)程中呢?一方法如前所述，在廣告生產(chǎn)過(guò)程中，打破傳受界線、搭建創(chuàng)意平臺(tái)、增強(qiáng)與受眾的信息互動(dòng)。另一方法，在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，開放廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，讓受眾參與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中。病毒式廣告和游戲式廣告具有典型的“互動(dòng)”廣告特征。2007年，業(yè)界和學(xué)界對(duì)二者給予了高度關(guān)注。
病毒式廣告模式是建立在與傳染病傳播的類比之上的。這種模式假定作為病毒種子的人能夠傳染他們的朋友，從而把廣告信息傳播出去。有學(xué)者認(rèn)為病毒式廣告?zhèn)鞑サ脑眍愃朴诳诒疇I(yíng)銷，其傳播學(xué)理論依據(jù)是拉扎斯菲爾德的“兩級(jí)傳播模式”13。由此可見，病毒式廣告的四要素是：病毒（對(duì)受眾來(lái)講有傳播價(jià)值的東西）、病毒種子（意見領(lǐng)袖）、傳播途徑（具有互動(dòng)性傳播的媒介如網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等）、易感人群（目標(biāo)受眾）。單個(gè)已存在的病毒種子引發(fā)的新感染者的預(yù)期數(shù)量被稱為“再生率”（reproduction rate）14，是衡量病毒廣告效果的重要指標(biāo)。病毒式廣告成功的關(guān)鍵在于病毒信息要盡可能的“去廣告化”，同時(shí)增加病毒的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。此外，在受眾對(duì)“病毒”廣告產(chǎn)生免疫之前，要及時(shí)發(fā)出升級(jí)版“病毒”廣告才能保證其對(duì)用戶的持續(xù)吸引力。15
游戲廣告是一種以游戲?yàn)檩d體的廣告形式，其直接目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家。游戲廣告首先是一種娛樂(lè)，它必須在吸引消費(fèi)者玩游戲的基礎(chǔ)上傳遞廣告信息。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告具有參與度高、粘著性強(qiáng)、可重復(fù)性、互動(dòng)性強(qiáng)、以及置入的隱蔽性和受眾群體相對(duì)集中等優(yōu)勢(shì)特征。同時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告信息是預(yù)先設(shè)定的，它也具有制作周期較長(zhǎng)、時(shí)效性較弱，制作成本較高、發(fā)布程序復(fù)雜和效果評(píng)估難等劣勢(shì)。16定時(shí)、定向、定量是游戲商和廣告代理商給精準(zhǔn)投放描繪的效果藍(lán)圖。例如，依據(jù)不同的時(shí)段為游戲人物補(bǔ)充能量的可以是“蒙?！痹绮湍蹋部梢浴翱系码u”；依據(jù)北京、廣州、上海三地的消費(fèi)行為和理念的差異，分別定制不同版本的游戲；甚至廣告也可以有性別之分。17
-------------
[1]參見：李華強(qiáng).數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意新概念.新聞大學(xué)，2007.4.
[2]參見：于瀟.web2.0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略.中國(guó)科技信息，2007.15.
[3]參見：程士安，等.2006年國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷傳播理論研究綜述.
[4]參見：金鑫，等.碎片化：21世紀(jì)營(yíng)銷變化的關(guān)鍵詞.廣告大觀·理論版，2007.1.
[5]參見：張靈燕.電通重構(gòu)消費(fèi)者行為模式.現(xiàn)代廣告，2007.
[6]參見：李華強(qiáng).數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意新概念.新聞大學(xué)，2007.4.
[7]參見：劉琴.廣告?zhèn)鞑サ?.0時(shí)代.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊，149.
[8]參見：李華強(qiáng).數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意新概念.新聞大學(xué)，2007.4.
[9]ROI即 Relevance (關(guān)聯(lián)性)、Originality（原創(chuàng)性)、Impact (震撼力)
[10]參見：金鑫，從ROI到SPT——數(shù)字化時(shí)代“更消費(fèi)者中心”的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).廣告大觀·理論版，2007.5.
[11]參見：唐·舒爾茨.互動(dòng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)意味著什么.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊，2007.145.
[12]參見：唐·舒爾茨.互動(dòng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)意味著什么.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊，2007.145.
[13]參見：劉東明.互動(dòng)，成就病毒營(yíng)銷德必要基因.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊， 2007.145.
[14]參見：全智，譯.還原病毒營(yíng)銷真相.市場(chǎng)觀察·廣告主，2007.10.
[15]參見：劉東明.互動(dòng)，成就病毒營(yíng)銷德必要基因.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊， 2007.145.
[16]參見：劉明.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播學(xué)分析.中國(guó)廣告，2007.3.
[17]參見：宋陽(yáng).挖掘網(wǎng)游的廣告價(jià)值.現(xiàn)代廣告·互動(dòng)營(yíng)銷?？?，2008.
“數(shù)字化”引發(fā)了傳統(tǒng)市場(chǎng)的變革、引發(fā)了營(yíng)銷傳播實(shí)踐與理論的又一場(chǎng)大革命！這場(chǎng)革命的起因是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)改變了傳媒形態(tài)和傳播規(guī)律，改變了受眾接觸和接受信息的途徑和方法，從而也改變了營(yíng)銷信息的傳播環(huán)境及傳播方式。因而，研究在數(shù)字化時(shí)代背景下的營(yíng)銷及其傳播規(guī)律與方式，便成為重新理解廣告?zhèn)鞑ズ皖A(yù)測(cè)中國(guó)廣告未來(lái)走向的重要前提。
數(shù)字時(shí)代的廣告媒介
技術(shù)改變了媒介的形態(tài)和媒介的格局。數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視，以及其他媒介融合形式相繼問(wèn)世，使傳統(tǒng)媒體與新媒體加快了融合的步伐，“合”成了2007年媒體發(fā)展的主旋律。47家報(bào)社獲得了國(guó)家新聞出版總署數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目的認(rèn)證，報(bào)紙的數(shù)字化將朝著以下九個(gè)方向邁進(jìn)：網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子商務(wù)、電子閱讀器、手機(jī)二維碼、多媒體數(shù)字報(bào)刊、報(bào)業(yè)數(shù)字化平臺(tái)、戶外數(shù)字媒體和移動(dòng)采編系統(tǒng)。1月1日，全國(guó)第一份付費(fèi)訂閱的“數(shù)字報(bào)紙”在溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下溫州網(wǎng)上正式上線。2月28日，《人民日?qǐng)?bào)》面向全國(guó)正式發(fā)行手機(jī)報(bào)。4月15日，廣州日?qǐng)?bào)移動(dòng)數(shù)字報(bào)紙率先推出無(wú)線微波傳輸發(fā)行，無(wú)線閱讀器打破了傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的界線，突破了傳統(tǒng)報(bào)紙跨區(qū)域發(fā)行的瓶頸，目前讀者數(shù)已接近2萬(wàn)人。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字戰(zhàn)略也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，i-news已達(dá)30萬(wàn)用戶；i-book已推出20多種雜志；i-paper在全國(guó)率先制定電子報(bào)紙移動(dòng)閱讀終端標(biāo)準(zhǔn)；i-street網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)已達(dá)550塊，搭建了新的信息發(fā)布平臺(tái)。2007年數(shù)字廣電開始向全國(guó)全方位推行，全國(guó)已有28個(gè)城市完成了模擬電視向數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換，邁進(jìn)數(shù)字電視時(shí)代。全國(guó)已開通92套付費(fèi)數(shù)字電視頻道。手機(jī)電視發(fā)展也是如火如荼。6月5日，央視開通手機(jī)視訊業(yè)務(wù)，為手機(jī)用戶提供CCTV-1、CCTV-2、新聞、音樂(lè)等同步播出的八套節(jié)目。為了備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，央視醞釀成立以數(shù)字電視為主干的奧運(yùn)新媒體報(bào)道聯(lián)盟，成員包括53家地方電視臺(tái)網(wǎng)站、八大國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，以及新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站。
然而，受眾的注意力是有限的，媒體形態(tài)和格局的變化，使得任何一種單一的媒體廣告策略都很難擊中所有的目標(biāo)消費(fèi)者，此即所謂的媒介效果 “碎片化”。同時(shí)，數(shù)字多媒體應(yīng)用軟件的普及賦予普通消費(fèi)者制作數(shù)字信息的能力。消費(fèi)者通過(guò)Blog、wiki、BBS、SNS等網(wǎng)絡(luò)媒體形式向其他用戶發(fā)布和共享個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)的體驗(yàn)，并發(fā)表評(píng)論和提出建議，進(jìn)而形成了“消費(fèi)者發(fā)布型媒體”（Consumer Generated Media，簡(jiǎn)稱CGM）。CGM的涵義集中表現(xiàn)在Contents Contact兩個(gè)方面。Contents即消費(fèi)者自制內(nèi)容，內(nèi)容信息自由地傳達(dá)到更多人的手中，突破了傳統(tǒng)大眾傳播中把關(guān)人的控制。被大眾接受的Contents，會(huì)成為CGM上的熱門話題，吸引更多的消費(fèi)者加入討論。在這個(gè)篩選與傳播的過(guò)程中，有價(jià)值的信息得以保留或更廣泛的傳播。Contact即消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)，CGM由于多以興趣劃分成不同的社區(qū)，興趣愛好一致的人形成獨(dú)特的圈子，具有類似的行為習(xí)慣和價(jià)值取向，形成網(wǎng)絡(luò)社群。這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)很大的便利，網(wǎng)絡(luò)社群聚集的擁有相似生活方式的消費(fèi)者，成為自然而穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)。1
數(shù)字時(shí)代的廣告受眾
中國(guó)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)將 web2.0定義為互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級(jí)換代，由原來(lái)的自上而下的、由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系?、由廣大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，web 2.0內(nèi)在的動(dòng)力來(lái)源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人，從而充分挖掘了個(gè)人的積極性，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響，就替代了原來(lái)少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大地釋放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)潛能，使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)?！?根據(jù)上述界定，我們可以看出，web2.0的本質(zhì)特征就是受眾傳播權(quán)力的回歸。無(wú)論是在信息傳播過(guò)程中，還是在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程里，這種傳播權(quán)力的回歸直接導(dǎo)致了的“更消費(fèi)者中心”（more consumer-centric）3時(shí)代的到來(lái)。
隨著自我意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在獲取信息的態(tài)度方面，消費(fèi)者積極主動(dòng)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，并更加內(nèi)行和自信。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息，有更多的選擇機(jī)會(huì)，他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極地購(gòu)買和消費(fèi)，而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán)，需要終極關(guān)注以及被傾聽。4
針對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)變化，電通公司提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型——AISAS (Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、 Share分享)。有別于傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)），該模式將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(Search)，以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享(Share)，作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量。5新的消費(fèi)者行為模式(AISAS)決定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。我們要尋找的接觸點(diǎn)就是消費(fèi)者接觸媒介的軌跡，沿著這些軌跡我們便有可能將“碎片化”的受眾重新“聚合”起來(lái)。
數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了廣告產(chǎn)業(yè)鏈、改變了消費(fèi)者行為習(xí)慣模式，同時(shí)也促使廣告創(chuàng)意涌現(xiàn)出一些新的特色。
首先，數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意打破了傳統(tǒng)廣告運(yùn)作的線性流程。在傳統(tǒng)廣告操作流程中，廣告任務(wù)依次經(jīng)由市場(chǎng)調(diào)研部、策劃部、客戶部，最后到達(dá)創(chuàng)意部形成廣告作品。如今，這種線性流程已經(jīng)被打破。創(chuàng)意人員開始參與、滲透到包括前期產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、策略制定和媒介選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)中。同時(shí)，廣告創(chuàng)意信息的傳播渠道也不再局限于傳統(tǒng)大眾媒體，除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣泛地開發(fā)線下新渠道和媒體組合，小媒體和創(chuàng)新媒體形式都成為廣告業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)。對(duì)于不同媒體渠道的信息整合，也成了廣告創(chuàng)意的重要因素。6
其次，從營(yíng)造故事轉(zhuǎn)向搭建參與式創(chuàng)意平臺(tái)。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意方法是：先設(shè)置一個(gè)主題，然后再圍繞主題營(yíng)造故事情節(jié)，（重金）聘請(qǐng)（明星）代言人演繹故事。通過(guò)精美的畫面吸引受眾的注意，再向他們灌輸一個(gè)購(gòu)買理由。這是一種自上而下的傳播模式，受眾較為被動(dòng)地接收信息。7而在媒體技術(shù)平民化的數(shù)字時(shí)代，普通人也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與品牌信息的制定，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同創(chuàng)意，一起完成品牌塑造；同時(shí)，草根文化的興起，使得消費(fèi)者個(gè)體話語(yǔ)權(quán)得到肯定、個(gè)人欲望得到真實(shí)表達(dá)，消費(fèi)者與品牌的連結(jié)更為真誠(chéng)牢靠。8而如何搭建這一創(chuàng)意平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從“有限頭腦風(fēng)暴”到“無(wú)限頭腦風(fēng)暴”，正是廣告人的大創(chuàng)意。
最后，創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有所改變。在數(shù)字時(shí)代，評(píng)價(jià)創(chuàng)意的優(yōu)劣應(yīng)該是對(duì)于廣告主可控的平臺(tái)、信息互動(dòng)過(guò)程中的流程、互動(dòng)平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制的評(píng)價(jià)，所以評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該從對(duì)信息表現(xiàn)的伯恩巴克式的標(biāo)準(zhǔn)ROI 9變動(dòng)到SPT，即Searchable (可搜索性) 、Participative (可參與性)、Tag-able (可標(biāo)簽化)。SPT其實(shí)是與數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者行為歷程的SAS(Search搜索—Action行動(dòng)—Share分享)相呼應(yīng)的。10
數(shù)字時(shí)代的廣告策略
技術(shù)的發(fā)展改變了信息傳播規(guī)律，也改變了營(yíng)銷傳播的規(guī)律。在報(bào)紙、廣播、電視、戶外招貼廣告等傳統(tǒng)媒介體系下，我們采用的是“推”的營(yíng)銷傳播方式，即市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者雇傭代理公司，通過(guò)各種媒體，幫助他們把信息和激勵(lì)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這是一個(gè)外向型營(yíng)銷傳播體系，也是一個(gè)線性的傳播過(guò)程。大約20年前，“拉”的營(yíng)銷傳播模式開始爆發(fā)?！袄斌w系依靠消費(fèi)者通過(guò)新的媒介體系主動(dòng)搜索信息、娛樂(lè)、宣傳品和社會(huì)聯(lián)系等。此時(shí)的新媒介體系包括三類：1.互聯(lián)網(wǎng)；2.新媒體，如數(shù)字技術(shù)、iPod等；3.有組織的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，如YouTube、Facebook、MySpace等。在“拉”的營(yíng)銷傳播方式中，消費(fèi)者而非市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者掌握著主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者決定自己在何時(shí)、何地、以何種途徑及形式來(lái)接觸信息；而營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或其他公司媒體則對(duì)其做出反饋、補(bǔ)充信息、提供娛樂(lè)或其他消費(fèi)者所需資源。11
目前 ，“推”的傳播媒介體系在中國(guó)仍然處于主導(dǎo)地位。但是，我們已清楚地看到，“拉”的傳播媒介體系正在快速發(fā)展中。傳統(tǒng)媒介體系與新媒介體系融合的過(guò)程，也是“推”和“拉”傳播方式互補(bǔ)整合的過(guò)程。在一推一拉的過(guò)程中，“互動(dòng)”作為未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷傳播發(fā)展方向的一個(gè)關(guān)鍵要素破繭而出。唐·舒爾茨先生認(rèn)為，在互動(dòng)營(yíng)銷傳播模式中，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著信息的自由流動(dòng)。一方表現(xiàn)出興趣，另一方提供支持；或一方提出建議，另一方表示采納，營(yíng)銷變成買者與賣者之間的一場(chǎng)商討。在互動(dòng)傳播體系中，“推”和“拉”都不占據(jù)主導(dǎo)地位，他們是平等合作的關(guān)系。12
那么，在數(shù)字時(shí)代，我們?nèi)绾螌⑻啤な鏍柎南壬摹盎?dòng)”理念貫穿到廣告運(yùn)作過(guò)程中呢?一方法如前所述，在廣告生產(chǎn)過(guò)程中，打破傳受界線、搭建創(chuàng)意平臺(tái)、增強(qiáng)與受眾的信息互動(dòng)。另一方法，在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，開放廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，讓受眾參與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中。病毒式廣告和游戲式廣告具有典型的“互動(dòng)”廣告特征。2007年，業(yè)界和學(xué)界對(duì)二者給予了高度關(guān)注。
病毒式廣告模式是建立在與傳染病傳播的類比之上的。這種模式假定作為病毒種子的人能夠傳染他們的朋友，從而把廣告信息傳播出去。有學(xué)者認(rèn)為病毒式廣告?zhèn)鞑サ脑眍愃朴诳诒疇I(yíng)銷，其傳播學(xué)理論依據(jù)是拉扎斯菲爾德的“兩級(jí)傳播模式”13。由此可見，病毒式廣告的四要素是：病毒（對(duì)受眾來(lái)講有傳播價(jià)值的東西）、病毒種子（意見領(lǐng)袖）、傳播途徑（具有互動(dòng)性傳播的媒介如網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等）、易感人群（目標(biāo)受眾）。單個(gè)已存在的病毒種子引發(fā)的新感染者的預(yù)期數(shù)量被稱為“再生率”（reproduction rate）14，是衡量病毒廣告效果的重要指標(biāo)。病毒式廣告成功的關(guān)鍵在于病毒信息要盡可能的“去廣告化”，同時(shí)增加病毒的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。此外，在受眾對(duì)“病毒”廣告產(chǎn)生免疫之前，要及時(shí)發(fā)出升級(jí)版“病毒”廣告才能保證其對(duì)用戶的持續(xù)吸引力。15
游戲廣告是一種以游戲?yàn)檩d體的廣告形式，其直接目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家。游戲廣告首先是一種娛樂(lè)，它必須在吸引消費(fèi)者玩游戲的基礎(chǔ)上傳遞廣告信息。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告具有參與度高、粘著性強(qiáng)、可重復(fù)性、互動(dòng)性強(qiáng)、以及置入的隱蔽性和受眾群體相對(duì)集中等優(yōu)勢(shì)特征。同時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告信息是預(yù)先設(shè)定的，它也具有制作周期較長(zhǎng)、時(shí)效性較弱，制作成本較高、發(fā)布程序復(fù)雜和效果評(píng)估難等劣勢(shì)。16定時(shí)、定向、定量是游戲商和廣告代理商給精準(zhǔn)投放描繪的效果藍(lán)圖。例如，依據(jù)不同的時(shí)段為游戲人物補(bǔ)充能量的可以是“蒙?！痹绮湍蹋部梢浴翱系码u”；依據(jù)北京、廣州、上海三地的消費(fèi)行為和理念的差異，分別定制不同版本的游戲；甚至廣告也可以有性別之分。17
-------------
[1]參見：李華強(qiáng).數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意新概念.新聞大學(xué)，2007.4.
[2]參見：于瀟.web2.0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略.中國(guó)科技信息，2007.15.
[3]參見：程士安，等.2006年國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷傳播理論研究綜述.
[4]參見：金鑫，等.碎片化：21世紀(jì)營(yíng)銷變化的關(guān)鍵詞.廣告大觀·理論版，2007.1.
[5]參見：張靈燕.電通重構(gòu)消費(fèi)者行為模式.現(xiàn)代廣告，2007.
[6]參見：李華強(qiáng).數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意新概念.新聞大學(xué)，2007.4.
[7]參見：劉琴.廣告?zhèn)鞑サ?.0時(shí)代.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊，149.
[8]參見：李華強(qiáng).數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意新概念.新聞大學(xué)，2007.4.
[9]ROI即 Relevance (關(guān)聯(lián)性)、Originality（原創(chuàng)性)、Impact (震撼力)
[10]參見：金鑫，從ROI到SPT——數(shù)字化時(shí)代“更消費(fèi)者中心”的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).廣告大觀·理論版，2007.5.
[11]參見：唐·舒爾茨.互動(dòng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)意味著什么.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊，2007.145.
[12]參見：唐·舒爾茨.互動(dòng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)意味著什么.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊，2007.145.
[13]參見：劉東明.互動(dòng)，成就病毒營(yíng)銷德必要基因.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊， 2007.145.
[14]參見：全智，譯.還原病毒營(yíng)銷真相.市場(chǎng)觀察·廣告主，2007.10.
[15]參見：劉東明.互動(dòng)，成就病毒營(yíng)銷德必要基因.現(xiàn)代廣告·學(xué)刊， 2007.145.
[16]參見：劉明.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播學(xué)分析.中國(guó)廣告，2007.3.
[17]參見：宋陽(yáng).挖掘網(wǎng)游的廣告價(jià)值.現(xiàn)代廣告·互動(dòng)營(yíng)銷?？?，2008.
