[摘要] 消費者心理與行為由于受到各種因素影響，呈現(xiàn)出了多樣性和復(fù)雜性的特征，而其中傳統(tǒng)文化對于消費心理與行為的影響是難以磨滅的。本文通過從“天人合一”思想的價值觀和認識方式角度來分析它與消費心理和行為的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的一些消費心理行為特征，從而得出這種消費心理行為特征對中國汽車消費的影響。

[關(guān)鍵詞] “天人合一”思想 中國汽車消費 消費心理與行為

從可持續(xù)發(fā)展思想到和諧社會的理念，都體現(xiàn)著對人和自然和諧統(tǒng)一的要求，究其根源我們可以發(fā)現(xiàn)在中國古代文化中的“天人合一”思想就已經(jīng)有了對人與自然關(guān)系系統(tǒng)而深刻的理解，它在各個歷史階段各個領(lǐng)域都對人們起了重要的作用，而這種思想對于如今中國消費者的消費觀念、消費心理和消費行為的形成與發(fā)展也都起著潛移默化的影響。

一、何謂“天人合一”思想

“天人合一”的思想，淺顯的理解則是人類與自然的和諧統(tǒng)一。李約瑟說：“古代中國人在整個自然界尋求秩序和諧，并將此視為一切人類關(guān)系的理想?！庇弥袊湃说脑捄喍灾畡t是 “天人之際，合而為一”。

從深層意義來看，其思想更是有著包涵價值觀和認識論的哲學(xué)意義。它是一種生態(tài)價值觀，自然是真是善是美，是人類精神的歸依。從認識方式來看，系統(tǒng)思維和意向思維是主要的特征，認為主客體不分離，自然是相依相生的系統(tǒng)整體，人與認識世界的符號體系的關(guān)系是相統(tǒng)一的，渾然天成的。

二、“天人合一”思想和消費心理與行為

文化影響著消費心理與消費行為，其中“天人合一”思想長期以來對中國消費者的影響也使他們形成了一些獨特的消費心理特征和購買方式，其思想的豐富性和深刻性對于消費心理和消費行為的影響已不僅僅停留在人與自然關(guān)系的和諧上，而更重要的是從認識方法和生態(tài)價值觀層面來深入理解。

首先，“天人合一”的生態(tài)價值觀表現(xiàn)在中國人的消費心理上為注重自然與和諧?！独献印氛f：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”這些思想體現(xiàn)了自然和諧的內(nèi)在含義，順應(yīng)自然以達到人與自然的和諧統(tǒng)一，因此，和諧也可以被認為是“天人合一”思想的最終目的。這種傳統(tǒng)思想文化反映在消費過程中則是注重自然與和諧。在消費過程中，人們一般講求自然，不標(biāo)新立異，偏好于大眾化的產(chǎn)品，因為這樣才會顯得和諧而不突出。在多元化文化的影響下以及年輕一代消費群體的崛起，消費呈現(xiàn)出了多樣化和個性化的趨勢，但在整體上，消費特征還是有著明顯的社會取向。

其次，“天人合一”的意向思維使得中國消費者更注重物的內(nèi)在精神價值。古人通過言、象、意三者之間的關(guān)系來說明了人與符號體系之間的關(guān)系，“言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象”，這里的象指的是卦象，推而廣之也可指事物的表象，言指的是語言、言辭，從廣義上來說，更是指世界的符號體系。從中我們可以體會到意的重要性，即深層的領(lǐng)悟和精神體會，而言、象只是工具，用來獲得意的工具。《易》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器?！敝亍暗馈陛p“器”與重“意”輕“言”是同樣重要的，這種意向思維認識方式的結(jié)果使得人們更注重“意”，反映在消費觀念上則是注重物的內(nèi)在精神價值。人們所購買的商品在某種意義上是對自我的表達，達到物我同一的理想狀態(tài)，因此，人們就傾向于選擇更具有深層含義的商品。

最后，“天人合一”認識方式中的意向思維特征還表現(xiàn)在消費過程中的非理性和直覺主義。前文已提到過的“得意忘象”、“得象忘言”的意向思維都暗含著一種意會、頓悟的境界，這種認識方式體現(xiàn)了對事物認識上的非理性和直覺主義。中國人購物時首先講的是整體感覺，然后再對有總體良好印象的產(chǎn)品尋找性能上的相應(yīng)依據(jù)，看這個印象是否正確， 很少對商品進行細致的或理智的分析。也就是說， 中國人購物時常常采用的是大體的和直覺的判斷方法，而不像西方消費者購物時習(xí)慣于先進行細致的分析和比較， 逐一地分析產(chǎn)品的各項功能的好壞， 然后對這些功能進行綜合的分析以得出總體的印象。

三、“天人合一”思想與中國汽車消費行為

汽車消費作為近幾年中國消費者的一個熱點，呈現(xiàn)了各種各樣的較為獨特的中國汽車消費特點，因此，這里將著重探討“天人合一”思想下的一些消費心理與消費行為特征對于國內(nèi)汽車消費的影響。

第一，注重自然和諧使中國消費者傾向于選擇造型相對保守中庸的車型。整體造型和諧統(tǒng)一，不夸張，不突兀的汽車外觀是這種和諧自然思想在物品上的一個外在表現(xiàn)，因此也較為符合大多數(shù)中國消費者的審美需求。例如在近幾年上市汽車中，豐田凱美瑞成為了長時間以來一直熱銷的車型，并且成為了豐田旗下的品牌車型。凱美瑞的成功自然是多方面的因素綜合而成，包括本身優(yōu)秀的品質(zhì)、成功的營銷、深厚的品牌基礎(chǔ)等等，但是，其中有不可忽視的一個原因——汽車造型中所蘊含的一種中國傳統(tǒng)思想文化。凱美瑞在整體外形上顯得波瀾不驚，整體上和諧自然不夸張但，投合了一向較為保守的中國消費者的胃口。因此，在這種注重自然和諧的觀念影響下，人們對于汽車造型也傾向于選擇保守中庸的。

第二，對于物的內(nèi)在精神價值的注重使中國消費者更追求汽車背后所體現(xiàn)的生活方式。相對于作為代步工具的實用功能，汽車所代表的生活方式更具有深厚的意義。這種汽車背后所蘊含的生活方式和生活理念便是“天人合一”思想中“意”的體現(xiàn)，是更為吸引中國消費者的關(guān)鍵點。以城市SUV為例，它是越野車的一個分支，在國外則沒有城市SUV的叫法，它是在市場細分的背景下產(chǎn)生的即適合城市行走又適合越野休閑的一種車型，在國內(nèi)，我們在城市高架道路上到處可見城市SUV的身影，因此在很大程度上，它體現(xiàn)的是城市行走的功能。在油價上漲的今天，城市SUV在中國的銷售依然呈現(xiàn)快速增長的局面。因此，中國消費者對于城市SUV的熱衷不僅僅是它實用的越野功能上的體驗，更為重要的是這種車型背后所象征的一種越野文化和向往自然放松的生活方式。對于中國的消費者來說，城市SUV可以不用真正意義上的越野，而是能夠顯示出其內(nèi)在的精神價值上的越野即可，正如“忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也”，得“意”——內(nèi)在精神價值才是最為重要的，因此這和天人合一的意向思維是一致的。

第三，消費過程中的非理性和直覺主義使中國消費購買過程中更加關(guān)注汽車的品牌。中國消費者這種感性的、直覺性的消費心理，使得他們在購車過程中有對產(chǎn)品整體形象認知的需求，在無需理性的考量汽車的各個細節(jié)、具體性能等便能對產(chǎn)品有個總體上的把握。而這種對于產(chǎn)品整體形象的傳達正是品牌所具有的一個重要功能，品牌是企業(yè)在消費者心目中的一個整體形象，從總體上概括了其產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、定位等，因此這正好符合了中國消費者在購車時對于產(chǎn)品整體的感性認知的需要。J.D.Power亞太公司公布的2007年中國汽車銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報告中指出，60%的消費者購車時會考慮品牌，對汽車品牌的認知度，已經(jīng)成為目前國內(nèi)消費者選車、購車的一個重要因素。因此，中國人在購車時較為看重品牌，在了解品牌的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品有了一個整體的把握，然后再對汽車的性能規(guī)格等各個參數(shù)進行比較。

四、結(jié)論

通過以上分析“天人合一”思想的價值觀和認識方式對消費心理和行為的影響，得出了中國消費者購物心理上注重和諧、注重物的內(nèi)在精神價值的特點以及消費過程中的非理性和直覺主義的特征，而對汽車消費則主要有以下幾點影響：一是對于汽車造型則更偏好于整體和諧統(tǒng)一的形態(tài)；二是汽車消費更注重對車的內(nèi)在精神價值的追求；三是中國汽車消費者更看重品牌。

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