[摘要] 隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立和體育管理體制改革的深入，培育、開發(fā)體育市場，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為共識。本文從企業(yè)營銷的視角來界定全民健身服務(wù)業(yè)，分析體育企業(yè)如何識別、激發(fā)并滿足全民健身需求，促成消費行為，實現(xiàn)全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)，并針對全民健身服務(wù)企業(yè)市場開發(fā)中的問題，提出相應(yīng)的建議和對策。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 營銷 體育市場 開發(fā)

《全民健身計劃綱要》指出，要“努力實現(xiàn)體育與國民經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，全面提高中華民族的體質(zhì)與健康水平”，在國家體育總局頒布的《2001年～2010年體育改革與發(fā)展綱要》，也首次提出了“構(gòu)建面向大眾的多元的體育服務(wù)系統(tǒng)”，“形成比較完善的全民健身體系”已成為全民健身工作的目標(biāo)。

但長期以來，我國的全民健身工作一直未擺脫按計劃經(jīng)濟(jì)辦事和政府包攬的思維定勢，在未來群眾體育工作走社會化、市場化、產(chǎn)業(yè)化思想指導(dǎo)下，我們應(yīng)對全民健身服務(wù)業(yè)進(jìn)行全面的市場開發(fā)。本文試圖從體育營銷學(xué)的角度構(gòu)建全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)的模式，為我國全民健身服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可咨詢參考的依據(jù)與借鑒。

一、全民健身服務(wù)業(yè)的界定

關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的分類，Pitts，F(xiàn)ielding，and Miller提出三部門的分類模式，他們將體育產(chǎn)業(yè)分為：體育表演、體育產(chǎn)品和體育促銷。所謂的產(chǎn)品包括與體育運動、健身鍛煉、娛樂和休閑相關(guān)的活動，體育商品及服務(wù)、人員、場地或策劃。曹可強教授提出體育產(chǎn)業(yè)部門分類，選擇具有使用相同體育資源或相同技術(shù)，或相同產(chǎn)品用途的特性，作為劃分體育產(chǎn)業(yè)不同部門的標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)以上關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的分類，同時參考莫冬麗對全民健身服務(wù)業(yè)的定義，我們認(rèn)為：全民健身服務(wù)業(yè)是指為大眾提供與全民健身有關(guān)的服務(wù)、場地、人員或策劃的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門，是體育產(chǎn)業(yè)中的一個重要有機(jī)組成部分。

二、全民健身服務(wù)業(yè)的服務(wù)模式

目前在全民健身領(lǐng)域中，人們思想觀念轉(zhuǎn)變，健身意識增強，健身參與率提高，體育人口和體育消費增加，不同檔次的消費群體已初見層次化格局，但客觀評價我國群眾體育還是低水平的、不全面的、發(fā)展不平衡的，還不能滿足人民群眾日益增長的體育文化需求。尤其是全民健身服務(wù)實施行政色彩依然較濃，群眾體育的組織化程度不夠高；人們的消費意識薄弱、體育消費水平不高、場地設(shè)施及資金短缺問題依然是困擾我國全民健身運動發(fā)展的關(guān)鍵問題。當(dāng)前，我國全民健身服務(wù)業(yè)的服務(wù)模式由計劃經(jīng)濟(jì)下的職工體育單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱挝惑w育、社區(qū)體育、家庭體育、學(xué)區(qū)體育、俱樂部等多元化健身服務(wù)模式。

1.職工體育

職工體育是我國在計劃經(jīng)濟(jì)時期“改善人民健康狀況，增強人民體質(zhì)，是黨的一項重要政治任務(wù)”的國家政策下全民體育健身的重要模式。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，當(dāng)職工體育作為企事業(yè)單位的福利事業(yè)之一被剝離出體制外，這一變化沖擊了中國特有的單位制職工體育體系，職工體育活動發(fā)生了時空轉(zhuǎn)移，最明顯的變化是，職工體育正在走向公共領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出向社區(qū)體育、體育俱樂部、體育活動集散地、體育娛樂中心發(fā)展的趨勢。日本職工健康活動存在以“健康管理中心”牽頭和以“人事部和健康保險工會”聯(lián)合牽頭兩種主要形態(tài)，是通過“醫(yī)療治病”和“體育強身”，在增進(jìn)職工健康的同一目標(biāo)下共同構(gòu)建了一個互助、互補、互動的完整系統(tǒng)。我國的職工體育應(yīng)借鑒其做法，企事業(yè)單位應(yīng)將職工體育作為職工基本社會福利的一部分。

2.單位體育

單位體育是有別于計劃經(jīng)濟(jì)體制下的職工體育。單位體育與原來職工體育相比，活動的開展呈現(xiàn)出自主化的趨勢，單位不再單獨依靠行政手段組織體育活動，員工參與體育活動也明顯帶有自覺自愿的特征，員工的主體意識也在逐漸增強。我國的單位體育依然保持著計劃經(jīng)濟(jì)年代職工體育的樣子，也存在著職工體育的種種弊端，如：相對封閉、體育資源的不平衡、較強的依附性依然存在等，因此，單位制的體育模式在市場經(jīng)濟(jì)條件下會逐步衰落。但同時又指出，單位體育不會立即消失，單位體育仍是社會體育的重要組成部分。

3.社區(qū)體育

社區(qū)體育是職工體育、單位體育之后出現(xiàn)的一種新的體育形態(tài)，社區(qū)體育已成為我國學(xué)術(shù)界研究全民健身服務(wù)的重點領(lǐng)域之一。社區(qū)是體育社會化的重要方面，是社區(qū)服務(wù)的重要組成部分。社區(qū)體育的本質(zhì)在于福利性、公益性和非營利性?，F(xiàn)階段我國城市社區(qū)體育發(fā)展的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)由領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)及操作三個子系統(tǒng)以及市、區(qū)、街道、鍛煉點四個層次組成。街道社區(qū)是我國城市社區(qū)體育的關(guān)鍵層次。

4.俱樂部

俱樂部是國外社區(qū)體育服務(wù)的主要表現(xiàn)形式，近幾年，業(yè)余體育俱樂部不僅是大眾體育的主要組織形式和全民健身計劃的落腳點，也是我國體育娛樂市場發(fā)展的主要依托。群眾性體育俱樂部的組建原則是自下而上，組建形式有：經(jīng)營性商業(yè)體育俱樂部、準(zhǔn)經(jīng)營性公益體育俱樂部、社區(qū)型體育俱樂部、單位型體育俱樂部。商業(yè)健身俱樂部是體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化最突出的產(chǎn)物，是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主體產(chǎn)業(yè)——體育健身娛樂市場的一部分。隨著健身體育的普及，這一行業(yè)已成為了國際體育產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。

5.家庭體育

家庭體育的興起是目前我國大、中城市社區(qū)體育發(fā)展的一大特點，家庭體育的基礎(chǔ)性、早期性、全程性特點，使得家庭體育在體育健身服務(wù)模式中具有無可替代的獨特作用。

在全民健身體育服務(wù)的形式中，還存在有結(jié)合型的全民健身服務(wù)。此外，農(nóng)村體育是我國全民健身服務(wù)工作的難點，也是重點，是全民健身服務(wù)發(fā)展的制約瓶頸。農(nóng)民體育健身的服務(wù)不僅僅要涉及到體制改革的問題，更重要的還是整個國家的全面發(fā)展和城鄉(xiāng)的統(tǒng)籌發(fā)展問題。因此，要改變我國以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的農(nóng)村體育格局，應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展環(huán)境和目標(biāo)，選擇合適的發(fā)展模式，如特色體育、單位體育、家庭體育和體育旅游。

三、全民健身服務(wù)業(yè)的市場開發(fā)

1.全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)模式

全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)是一個過程，借鑒體育營銷管理模式，我們設(shè)計了全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)模式圖，如下圖所示。該模型展示了各市場開發(fā)要素、各要素和職能的順序、開發(fā)過程以及要素間相互依存的關(guān)系。

圖 全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)模式圖

2.全民健身服務(wù)業(yè)市場研究

由于缺乏市場營銷的理論和經(jīng)驗，有很多全民健身公司紛紛的倒閉和下馬。在經(jīng)濟(jì)大潮中，只有了解經(jīng)濟(jì)規(guī)律，按照市場的運作模式去發(fā)展才能立于不敗之地。大力地研究全民健身服務(wù)業(yè)的營銷理論和管理理論，已經(jīng)受到了所有全民健身公司老總們的關(guān)注。用現(xiàn)代化的商業(yè)營銷理念去經(jīng)營全民健身服務(wù)業(yè)是大勢所趨。全民健身服務(wù)業(yè)市場研究包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位等幾個方面。

所謂市場細(xì)分就是營銷者經(jīng)過市場調(diào)查，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某個產(chǎn)品市場劃分為若干個消費者群體的過程。所謂市場定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中、在特定目標(biāo)市場中的特定形象和地位。[13]市場細(xì)分與市場定位都是以差異化為基礎(chǔ)的。市場細(xì)分是以消費者的差異化需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，而市場定位是以差異化營銷為手段進(jìn)行定位的；市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的有針對性的營銷策略。處理好這兩者的關(guān)系，才能使企業(yè)的營銷獲得成功。

根據(jù)不同人群需求確定目標(biāo)市場和定位，全民健身服務(wù)業(yè)市場可分為兩類。一類是為富裕階層和步入小康家庭的人們提供有償服務(wù)的健身、休閑和娛樂市場。因為這類人具有支付和消費能力。這個市場可以由經(jīng)營體育休閑服務(wù)部分承擔(dān)。另一類是為貧窮、低收入城市居民和農(nóng)村居民的重在健身的市場。因為這類人口有體育活動的需要，卻很難有機(jī)會，這個市場應(yīng)由政府提供各種公益性全民健身服務(wù)。

四、全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)的對策與建議

1.全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)的對策

(1)加強全民健身服務(wù)市場理論研究的廣度與深度

全民健身市場化，是擺在我們面前的新課題。我們要加大對全民健身服務(wù)市場化的研究，從商業(yè)的角度對全民健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展規(guī)律、營銷手段和市場開發(fā)進(jìn)行深入地研究。

(2)建立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的全民健身服務(wù)市場體系

體育雖然是一項生產(chǎn)性事業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，它作為一種特殊的商品，也必然要進(jìn)入市場流通領(lǐng)域，其運作和經(jīng)營都要依照商品流通規(guī)律來進(jìn)行。形成以全民健身服務(wù)產(chǎn)品的買賣活動為主要內(nèi)容的全民健身服務(wù)業(yè)市場，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。但是僅從經(jīng)濟(jì)效益來考慮還是不夠的，更要注重其社會價值。因此，我們必須扭轉(zhuǎn)把全民健身事業(yè)作為純消費性活動的思想觀念，以市場經(jīng)濟(jì)的理論和方法實施改革，堅持社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，以國家調(diào)控，依托社會，面向市場為指導(dǎo)方針，形成政府職能由“辦產(chǎn)業(yè)”向“管產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變的全民健身服務(wù)市場體系。

(3)引導(dǎo)、強化全民健身意識，促進(jìn)全民健身消費

引導(dǎo)強化群眾全民健身意識，加強職能部門的領(lǐng)導(dǎo)，提高服務(wù)質(zhì)量。在全國范圍內(nèi)利用體育傳媒大力宣傳參加全民健身的意義、作用和益處，充分利用各種營銷手段激發(fā)和培養(yǎng)群眾的興趣，以便養(yǎng)成經(jīng)常參加健身休閑的習(xí)慣，進(jìn)一步拉動潛在的消費。

2.對我國全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)的建議

(1)貫徹市場營銷觀念 培養(yǎng)全民健身服務(wù)業(yè)市場營銷人才

樹立以全民為消費者，以全民健康需求為出發(fā)點的理念，對消費者的需求應(yīng)有貼切的了解和把握，隨時把握消費者的需求變化，針對消費者需求日益?zhèn)€性化的趨勢，應(yīng)適時開展一些“量身定做”的項目。和高校、科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)管理咨詢公司等合作，一方面可請其為企業(yè)把脈開方，對企業(yè)經(jīng)營管理提出建議，另一方面可幫助企業(yè)培養(yǎng)既懂全民健身服務(wù)，又懂營銷的專門人才。

(2)建立完善的全民健身服務(wù)業(yè)營銷體系

加強市場調(diào)查，注意通過各種途徑和方式收集市場信息，必要時可借助專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。以市場需求為指導(dǎo)，制定適合全民健身企業(yè)自身的目標(biāo)市場、品牌定位及市場競爭策略。靈活運用包括廣告、公共關(guān)系、體育贊助、體驗營銷等在內(nèi)的多種營銷手段。

(3)加強與其他企業(yè)的合作

可通過產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、加入行業(yè)協(xié)會等多種形式與其他企業(yè)合作，優(yōu)勢互補，共同開發(fā)體育市場。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）李明蘇珊·霍華斯丹·馬宏泥編著:體育經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005.6

[2]曹可強:體育產(chǎn)業(yè)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.13

[3]莫冬麗:全民健身服務(wù)業(yè)的市場發(fā)革分析[J].科教文匯，2007(4):151

[4]裴立新周結(jié)友:從“全民健身體系”到“多元化全民健身服務(wù)體系”的理性認(rèn)識[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報，2004(6):4-8