[摘要] 廣告英語作為現(xiàn)代社會傳遞商品信息的有效方式，其在生活中的使用益發(fā)引起大眾的關(guān)注。本文從文體學(xué)入手，分析轉(zhuǎn)義修辭在廣告英語中所起的具體功用及特點。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 文體學(xué) 轉(zhuǎn)義 修辭格

一、引言

廣告語言成為人類社會展現(xiàn)語言藝術(shù)的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會采用各種修辭格來加強(qiáng)其文體美學(xué)功能，以實現(xiàn)廣而告之的廣告宣傳效果。而英語是當(dāng)今世界語言中的主導(dǎo)地位，這促使我們有必要了解廣告英語，以及其文體風(fēng)格，尤其是掌握廣告英語的轉(zhuǎn)義(transference)修辭特點，有助于我們了解西方的經(jīng)濟(jì)、社會和文化，方能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉(zhuǎn)換。

二、轉(zhuǎn)義修辭的概念

從廣義上來講，轉(zhuǎn)義修辭主要有比喻、擬人、夸張、反語、婉轉(zhuǎn)等修辭格；但從狹義上來講，轉(zhuǎn)義修辭主要是通過比喻（Figurative speech）來實現(xiàn)的。在轉(zhuǎn)義修辭中，其語義轉(zhuǎn)移并非完全是真正的詞義轉(zhuǎn)換，其過程具有對比性、參照性和目的性，其結(jié)果是實現(xiàn)語言表達(dá)的最佳文體效果。

因此，在廣告英語中大量使用比喻，通過轉(zhuǎn)義修辭，可以把相對復(fù)雜或抽象的內(nèi)容生動形象地表達(dá)出來，易于理解，同時增加語廣告的語言美感和生動逼真的表達(dá)功能。實現(xiàn)比喻的轉(zhuǎn)義修辭，必須具備六個要素：本體（即被比喻為事物，稱作為“tenor”）、喻體（即用來做比的事物或現(xiàn)象，作為“vehicle”）、本體和喻體的相異性、本體部分特征、喻體部分特征、本體部分特征和喻體部分特征之間的相似性。這六個要素是每一個比喻都非具備不可的，不具備就構(gòu)不成比喻，只不過有隱或現(xiàn)的區(qū)別。這就是比喻的實質(zhì)。比喻一般可以分為明喻（simile）、隱喻（metaphor）、換喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實例進(jìn)行分析來了解關(guān)廣告英語中比喻的轉(zhuǎn)義修辭特點。

三、轉(zhuǎn)義修辭在英語廣告中的應(yīng)用

1.明喻（simile）

戈恩教授（Winfield Goong）界定明喻簡潔到只用一句話“A simile is an expressed likeness”（明喻表述相似）。廣告英語中大量使用明喻來激發(fā)消費者的想象力，對產(chǎn)品予以形象理解，以至留下深刻印象。

例1. Lights as a breeze， soft as a cloud.

這是一則衣服廣告，其中運(yùn)用了兩個明喻，把衣服的質(zhì)地感和舒適感都體現(xiàn)出來了，使消費者心理聯(lián)想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺，從而撩起消費者的購買欲望。

例2. Featherwater: light as a feather.(法澤瓦眼鏡廣告)

法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。

例3. Turns ia s safe as milk.（Turns鈣片廣告）

2.隱喻(metaphor)

隱喻在體現(xiàn)本體與喻體的關(guān)系時比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類（as， like）的關(guān)系，隱喻在形式上卻是相和（be）關(guān)系。它直接把一種事物名稱用在另一個事物身上，能夠更生動、更深刻地說明事理，增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力。

例1. Kodak is Olympic color.（Kodak color Film）.

柯達(dá)就是奧林匹克的色彩。

這是柯達(dá)為1988年奧運(yùn)會所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達(dá)彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強(qiáng)”相提并論，強(qiáng)調(diào)了柯達(dá)彩卷對于競技場上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現(xiàn)了該產(chǎn)品卓越的性能。

例2. What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs.

這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nest eggs”，比喻獨到、形象鮮活。

例3. All of New York is a stage.（旅游廣告）

整個紐約是個舞臺。意在鼓動游客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風(fēng)光。

3.轉(zhuǎn)喻(metonymy)

轉(zhuǎn)喻是通過相近的聯(lián)想，直接借喻體代替本體，而根本不說出本體事物。在英語廣告中運(yùn)用轉(zhuǎn)喻可以收到言簡意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。

例1. We take no Pride in Prejudice.（報紙廣告）

“Pride and Prejudice”是英國作家奧斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報原則：客觀、公正地報道事實，不偏不倚。

例2. Wash the big city out of your hair.這是一則洗發(fā)水的廣告。

廣告里的“the big city”讓人馬上想到“the dirt of the big city”（頭發(fā)的污垢），生動形象，突出了該洗發(fā)水的功效：多臟的頭發(fā)都能洗得干干凈凈。

例3. The pen is mightier than the sword.（鋼筆廣告）

在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝于武士。

四、結(jié)論

比喻轉(zhuǎn)義修辭極大地豐富了廣告英語表達(dá)能力和表達(dá)效果，既能獲得語言的生動性，又可引起消費者的情感聯(lián)想；既準(zhǔn)確地宣傳商品的特點，又可描述使用商品的感受，從而達(dá)到宣傳、推銷商品的目的。

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