[摘要] 在理解CRM（（客戶關(guān)系管理）基本內(nèi)涵的基礎上，分析了我國目前會展實踐過程中存在的問題，針對上海光大會展的有益做法，提出了幾點建議。

[關(guān)鍵詞] CRM(（客戶關(guān)系管理） 客戶資源 會展管理

對一個成功的展會而言，具有滿意度的成熟客戶為展會帶來的價值遠遠高于新客戶的價值。中國小商品國際展會中心充分重視展會客戶資源流失，及時有效地解決客戶關(guān)系管理中存在的問題，重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，在導入ISO9001國際質(zhì)量認證體系的同時，為保持客戶資源，獲得具有品牌忠誠度的客戶，建立了客戶數(shù)據(jù)中心，進行了CRM（客戶關(guān)系管理）的嘗試。通過CRM（客戶關(guān)系管理）的導入，提升了我們對客戶的管理模式，強化了服務意識，有效地改善了會展工作流程，初步形成以客戶管理為核心內(nèi)容的服務管理、銷售管理、內(nèi)部管理、知識管理體系。導入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，起決定性作用關(guān)鍵因素有：領導層意識超前，善于接受新事物和理念，敢于進行新嘗試并積極支持；選擇CRM（客戶關(guān)系管理）產(chǎn)品時決斷正確；企業(yè)與技術(shù)提供方的工作配合默契，彼此充分信任和理解；企業(yè)上下保持一致，資源支持到位，各部門間共同參與CRM（客戶關(guān)系管理）產(chǎn)品選型和試用，鼓勵在崗人員接受培訓；針對現(xiàn)成的CRM（客戶關(guān)系管理）軟件產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)實際需求；不斷支持技術(shù)進步，逐漸提升CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的軟硬件基礎配置，使CRM系統(tǒng)的運用具有更廣泛性。

導入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，必須科學利用與整合客戶資源。

首先，對現(xiàn)有參展商進行分類管理：根據(jù)在本市各類展會的參展企業(yè)的表現(xiàn)和能力將參展商分組并確定資料的屬性決定取舍。淘汰部分參展商資料可能在短期內(nèi)對展會產(chǎn)生影響，但從長遠看，健康的展商渠道是健康的品牌展會發(fā)展的必要條件。同時將可用的參展商分為跟蹤與關(guān)懷，對于前者組織力量跟蹤其企業(yè)的發(fā)展情況與參展表現(xiàn)，不符標準者予以淘汰；對于后者的工作重點則是提供進一步的會展服務，如簡化報名手續(xù)、資料上網(wǎng)、按企業(yè)要求提供個性化服務，改善其參展形象。

其次，重新確定客戶檔案的內(nèi)容和作用；刷新客戶檔案并將其作為重要的管理手段和管理工具，逐步將客戶資料、客戶信用情況的簡單記錄擴展到對客戶背景情況、客戶的動態(tài)、客戶費用和利潤管理情況、區(qū)域競爭對手資料、參觀商意見反饋、會展服務提供商意見、客戶策略等系統(tǒng)記錄，全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地完善對不同類型客戶進行全方位的管理。此外，我們還將參展商檔案從局部展會逐步擴大到所有其他相關(guān)展會的參展商，建立全面的展商和參觀商檔案，從上游到下游逐步完善，使會展中心的管理幅度形成向最終用戶延伸。

再者，運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立客戶、展會信息處理系統(tǒng)。從信息的采集工作著手，信息采集渠道來自國內(nèi)各屆展會、網(wǎng)絡及行業(yè)協(xié)會等，及時地予以甄別、提煉、將零亂和支離破碎的客戶信息進行整合，使其成為有價值的，使采集的信息形成有價值的客戶知識和市場知識。建立起企業(yè)內(nèi)部的知識管理系統(tǒng)，真正地、最大限度地發(fā)揮信息對展會營銷與展會間競爭的作用，確保信息渠道的通暢和高效。

最后，提煉客戶知識，建立以客戶知識為導向的營銷體系；無論怎樣完善和豐富的客戶信息也是無法直接利用的，只有通過科學手段對客戶信息進行去偽存真、去粗取精，精心提煉出客戶知識，才具備利用價值。只要將客戶知識與展會企業(yè)的市場營銷緊密結(jié)合起來，從而才能成為客戶提供最佳的展會產(chǎn)品和相關(guān)服務。

鑒于國內(nèi)大部分會展企業(yè)尚未建立起基本的管理信息平臺（MIS），現(xiàn)在試圖一步到位地導入CRM（客戶關(guān)系管理）體系，完全基于數(shù)據(jù)的封閉式流程，來強行細管理，按時間進程和數(shù)字增量來推動、監(jiān)控或評價員工業(yè)績是不科學的。因此，CRM（客戶關(guān)系管理）更多地體現(xiàn)為一種信息協(xié)同和資源支持效應。在提煉客戶知識的基礎上，建立以客戶知識為導向的營銷體系。因此，建立以展商和觀眾為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，用于進行客戶利潤貢獻度和客戶生命周期價值評估，并在此基礎上逐步建立真正意義上的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)?？茖W的方法除了要求定性分析外，總免不了一些枯燥繁瑣的量化依據(jù)。如上海光大會展中心初上CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)時，管理人員和員工普遍認為，眾多的界面概念、操作內(nèi)容和封閉式的數(shù)據(jù)流程常給工作帶來生硬的形式感。針對此種情況，上海光大會展中心在導入的CRM（客戶關(guān)系管理）應用方案時，沒有過多地改變自己的工作流程習慣和管理思維方式，只是注重提高現(xiàn)有管理模式下每一環(huán)節(jié)的效率和控制力度。強調(diào)幫助企業(yè)建立內(nèi)部全方位的管理信息平臺，使企業(yè)內(nèi)部各員工崗位、職能部門及業(yè)務單位之間高度共享管理信息，做到對企業(yè)內(nèi)外各種資源的關(guān)聯(lián)管理和實際利用。在信息化平臺的基礎上導入主旨在于協(xié)同支持而非監(jiān)控施壓的流程，在應用上提供更多的管理方法和員工參與機會，以客戶關(guān)系管理為應用訴求，以工作流自動化為具體應用方式。

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