[摘要] 加多寶集團(tuán)為抗震救災(zāi)捐款一個(gè)億，體現(xiàn)了企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感。但是，從事件營(yíng)銷的角度來分析，加多寶集團(tuán)在品牌忠誠(chéng)度的塑造、營(yíng)業(yè)推廣、利用產(chǎn)品包裝傳遞營(yíng)銷信息等方面還做得不到位。

[關(guān)鍵詞] 事件營(yíng)銷 捐款 品牌忠誠(chéng)度 營(yíng)業(yè)推廣 包裝

“加多寶集團(tuán)（紅色罐裝王老吉的生產(chǎn)商）捐款1億元”！在2008年5月18日中央電視臺(tái)舉辦的“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，加多寶集團(tuán)出此善舉后，全國(guó)億萬人民通過各種渠道了解到以前并不熟悉的加多寶集團(tuán)是何方神圣。

5月19日，在一個(gè)叫“天涯社區(qū)”的網(wǎng)絡(luò)論壇，出現(xiàn)了一個(gè)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子。帖子的內(nèi)容是：“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個(gè)字，卻馬上引來許多支持者，短短幾分鐘，就出現(xiàn)數(shù)十條跟帖。到6月2日，這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬，回帖多達(dá)5000多條?！胺鈿⑼趵霞钡奶?，被網(wǎng)民們轉(zhuǎn)載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，加多寶集團(tuán)的這次捐款活動(dòng)是運(yùn)用的事件營(yíng)銷手段。所謂“事件營(yíng)銷”(event marketing)，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，所以被許多企業(yè)所推崇，成為一種非常流行的營(yíng)銷手段。比如，2003年10月，蒙牛集團(tuán)利用“神州五號(hào)”飛船的成功發(fā)射，開展了“航天員專用牛奶”這一事件營(yíng)銷，使“蒙?！弊兂伞懊团！?！這屬于比較成功的事件營(yíng)銷的案例。那么，此次加多寶集團(tuán)的事件營(yíng)銷運(yùn)作得如何？有沒有不到位的地方？

事件營(yíng)銷的運(yùn)作過程，首先要“造勢(shì)”，即制造出轟動(dòng)效應(yīng)，而且轟動(dòng)效應(yīng)越大越好；造勢(shì)一旦成功，就要善于“用勢(shì)”，即利用其它營(yíng)銷手段配合已形成的轟動(dòng)效應(yīng)使產(chǎn)品銷量得到較大的、持續(xù)的提升。按照這一過程來看，加多寶集團(tuán)在此次事件營(yíng)銷中的“造勢(shì)”做得很好，但“用勢(shì)”不足。具體來說，至少有以下幾點(diǎn)做得不到位。

一、品牌忠誠(chéng)度的塑造不到位

品牌是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。按照營(yíng)銷理論，塑造一個(gè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)感召力和持久生命力的品牌，必然要依次經(jīng)歷建立品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度和保持品牌忠誠(chéng)度三個(gè)階段。如果僅有品牌知名度而沒有品牌美譽(yù)度，企業(yè)可能是花錢賺了吆喝，銷量得不到提升；如果有了品牌美譽(yù)度而沒有品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)的銷量就難以得到持續(xù)的提升。

早在2003年，王老吉就已經(jīng)建立了品牌知名度。2003年，加多寶集團(tuán)在中央電視臺(tái)投入4000多萬元，圍繞著“怕上火，喝王老吉”的主題進(jìn)行廣告宣傳，紅罐王老吉的銷售額從2002年的1.8億元躍升到6億元。同年11月，加多寶集團(tuán)乘勝追擊，再斥6000萬元巨資購買了中央電視臺(tái)2004年部分黃金時(shí)段的廣告段位。采用這種急風(fēng)暴雨式的廣告投放方式，紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入目標(biāo)顧客的視線中，并給他們留下深刻的印象。

加多寶集團(tuán)在2008年5月18日的捐款活動(dòng)，感動(dòng)了全國(guó)人民，不僅極大地提升了王老吉品牌的知名度也極大地提升了王老吉品牌的美譽(yù)度。隨著“封殺王老吉”的帖子被網(wǎng)民們轉(zhuǎn)載到越來越多的論壇上，加多寶集團(tuán)幾乎成為了“愛心企業(yè)”的樣板。人們把對(duì)加多寶集團(tuán)的敬意轉(zhuǎn)化為對(duì)王老吉品牌的贊譽(yù)，有人為王老吉設(shè)計(jì)了新的廣告語：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“患難見真情，真愛王老吉”、“今年過節(jié)不收禮、收禮只收王老吉”、“每次喝王老吉，心中有一種莫名的感動(dòng)!”等。

建立了品牌知名度、提升了品牌美譽(yù)度后，加多寶集團(tuán)就應(yīng)該考慮：如何保持廣大消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度？按照“MBA智庫百科”的解釋，所謂品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。通俗地說，品牌忠誠(chéng)度與顧客的重復(fù)購買行為有關(guān)；在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買率越高，則顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度也越高。這個(gè)世界每天要發(fā)生成千上萬的事件，消費(fèi)者每天也要接收浩如煙海的信息，加多寶集團(tuán)的善舉很可能被其他事件淡化、被消費(fèi)者遺忘，從而讓“買光超市的王老吉”的盛況不再。怎么辦？地震事件雖然很快會(huì)過去，但地震災(zāi)區(qū)的重建卻必然是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。加多寶集團(tuán)完全可以圍繞災(zāi)區(qū)重建這一主題，適時(shí)推出一系列公益廣告或公關(guān)活動(dòng)。比如，廣告或公關(guān)活動(dòng)可以呼吁全國(guó)人民支援災(zāi)區(qū)重建，也可以號(hào)召全國(guó)人民向?yàn)?zāi)區(qū)重建中涌現(xiàn)的英雄人物學(xué)習(xí)，還可以宣傳災(zāi)區(qū)重建中的感人事跡等?？傊?，適時(shí)開展這些活動(dòng)的目的就是要在消費(fèi)者即將淡忘加多寶集團(tuán)的善舉、對(duì)王老吉品牌的美譽(yù)度逐漸減弱的時(shí)候，重新喚起他們對(duì)加多寶集團(tuán)善舉的記憶，讓他們能抵制住其他品牌的誘惑，仍然堅(jiān)定不移地持續(xù)購買紅罐王老吉！

二、 營(yíng)業(yè)推廣不到位

按照消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的購買意識(shí)被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動(dòng)刺激起來后，并不一定就會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為還會(huì)受商場(chǎng)的購物環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略等因素的影響。

如果把廣告或公共活動(dòng)的作用當(dāng)作“造勢(shì)”；那么，營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)就是一種“用勢(shì)”。企業(yè)在銷售終端開展相關(guān)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，可以和廣告或公關(guān)活動(dòng)遙相呼應(yīng)。在廣告或公共活動(dòng)調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購買激情后，企業(yè)開展的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)可以精準(zhǔn)地引導(dǎo)消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這兩者營(yíng)銷手段相互配合、相互促進(jìn)。營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)使企業(yè)的廣告或公關(guān)活動(dòng)形成的轟動(dòng)效應(yīng)能落到實(shí)處，廣告或公關(guān)活動(dòng)使企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)高屋建瓴，從而最大限度地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

如果加多寶集團(tuán)及時(shí)在各銷售終端開展和地震捐款活動(dòng)相關(guān)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，在很大程度上可以避免這種“為他人做嫁衣”的現(xiàn)象的發(fā)生。比如，加多寶集團(tuán)可以在各銷售現(xiàn)場(chǎng)的醒目位置，通過招貼、店堂VCD或派工作人員發(fā)放抗震救災(zāi)的宣傳資料的方式，或者直接以“回報(bào)廣大消費(fèi)者大力支持抗震救災(zāi)”的名義開展打折、送贈(zèng)品等促銷活動(dòng)，間接地把紅罐王老吉才是加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的信息傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)被加多寶集團(tuán)捐款善舉感動(dòng)的消費(fèi)者直接購買紅罐王老吉，從而避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐收漁利的情況發(fā)生。

三、產(chǎn)品包裝傳遞的營(yíng)銷信息不到位

產(chǎn)品包裝，不僅有保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸?shù)茸饔?，在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中也發(fā)揮著重要作用。產(chǎn)品包裝是“無聲的推銷員”，消費(fèi)者通過包裝可以了解產(chǎn)品，引起消費(fèi)興趣，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行購買決策的。

產(chǎn)品包裝必須能體現(xiàn)出營(yíng)銷者的意圖，必須能傳遞出重要的營(yíng)銷信息。營(yíng)銷者的意圖和需要傳遞的營(yíng)銷信息會(huì)變化，產(chǎn)品包裝也必須隨之變化，否則，就難以在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用。

加多寶集團(tuán)捐款一個(gè)億的營(yíng)銷意圖應(yīng)該是什么？毫無疑問，應(yīng)該是提升品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)銷量較大地、持久地上升。為了實(shí)現(xiàn)這些營(yíng)銷意圖，加多寶集團(tuán)需要傳遞的最重要的營(yíng)銷信息是什么？毫無疑問，應(yīng)該是和“捐款”、“抗震救災(zāi)”等相關(guān)的信息。

加多寶集團(tuán)必須考慮把這些重要的營(yíng)銷信息附加在紅罐王老吉的包裝上面。比如，可以讓包裝上面的“加多寶”字樣更醒目，或者直接在包裝上面設(shè)計(jì)與“抗震救災(zāi)、災(zāi)區(qū)重建”等有關(guān)的文字。這樣，不僅可以讓消費(fèi)者看見產(chǎn)品包裝上的有關(guān)信息就能想起加多寶集團(tuán)的善舉，刺激消費(fèi)者大量購買、重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品，使廣告或公關(guān)活動(dòng)造就的“勢(shì)能”可以轉(zhuǎn)化成提升銷量的“動(dòng)能”。另外，產(chǎn)品包裝附加上述重要的營(yíng)銷信息還具有識(shí)別功能，可以有效地把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來，對(duì)于阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“終端攔截”能起較好的作用。

網(wǎng)上還流傳著這樣一條帖子：“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”。這條帖子表達(dá)了人們的一種愿望：希望有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)越多越好，也希望這樣的企業(yè)越來越強(qiáng)，從而有更大的實(shí)力來回報(bào)社會(huì)。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，不是僅有美好的愿望就可以的。要想實(shí)現(xiàn)這些美好愿望，加多寶集團(tuán)，還有其他一些有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，必須掌握營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律，善于利用包括“事件營(yíng)銷”在內(nèi)的各種營(yíng)銷手段。只有這樣，善良人們的美好愿望才能實(shí)現(xiàn)！

參考文獻(xiàn)：

[1]陶喜年:《理財(cái)周報(bào)》，2008-6-10

[2]張旭:《王老吉1億到10億營(yíng)銷全案》，《銷售與市場(chǎng)》，2007-3

[3]伍靜妍:《王老吉捐款1億賑災(zāi) 加多寶集團(tuán)一夜為國(guó)人所知》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2008-5-21