[摘要] 產(chǎn)品形象作為有形的物質(zhì)功能部分，滿足人們的物質(zhì)的基本要求；另一方面，產(chǎn)品形象作為無(wú)形的精神部分，影響和左右著人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向。本文從產(chǎn)品形象這一概念出發(fā)，通過(guò)對(duì)服裝產(chǎn)品形象的定義與內(nèi)涵，以及與品牌形象的關(guān)系的研究，著重論述了服裝產(chǎn)品形象在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，特別是對(duì)與中國(guó)的服裝企業(yè)，產(chǎn)品形象已成為形象經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向，其重要性已成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)引擎。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品形象 服裝產(chǎn)品形象 品牌形象 形象經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展

一、服裝產(chǎn)品形象的內(nèi)涵

1.形象的定義

什么是形象？社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克認(rèn)為“形象”是宇宙以及人類社會(huì)“外在秩序”之形狀與“內(nèi)在秩序”之象征的統(tǒng)一，是自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)的最高范疇?！靶蜗蟆笔侨伺c人、國(guó)與國(guó)之間的溝通方式，形象具有超越地域，文化，語(yǔ)言的溝通能力，形象具有強(qiáng)大的信息表達(dá)能力，形象可以發(fā)揮極大的品牌整合力量。品牌是形象的符號(hào)，品牌是使用價(jià)值、交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的統(tǒng)一。

2.服裝產(chǎn)品形象的內(nèi)涵

產(chǎn)品形象應(yīng)該由二部分組成：一部分是“外在秩序“；另一部分是“內(nèi)在秩序”。 形象的“外在秩序”是可見(jiàn)的，是表征的；而“內(nèi)在秩序”則是本質(zhì)的，不可見(jiàn)的。就服裝產(chǎn)品而言，人們通過(guò)感官系統(tǒng)如視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等可以感受到的部分都可以稱之為“外在秩序”，其中視覺(jué)對(duì)“外在秩序”的傳達(dá)是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺(jué)形象。人們通過(guò)視覺(jué)所觀察到的是服裝的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、肌理等，以及依附在面料上的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、圖形和裝飾等。而“內(nèi)在秩序”部分是指服裝的功能、性能、加工工藝、和隱藏在產(chǎn)品背后大量的技術(shù)層面的工作，如服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理等，牽涉到設(shè)計(jì)水平、生產(chǎn)水平、技術(shù)水平、設(shè)備水平、制造水平、管理水平等這些不是主要從視覺(jué)上辨認(rèn)的，要通過(guò)使用、體驗(yàn)后才能感受到的，因此，它是“內(nèi)在”的，當(dāng)“外在”和“內(nèi)在”的因素在人們的感官上達(dá)到一致性的統(tǒng)一后，就會(huì)形成一種對(duì)產(chǎn)品的總體的印象，構(gòu)成一個(gè)完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是服裝的形象統(tǒng)一性。

二、服裝產(chǎn)品形象在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

服裝形象在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的作用主要表現(xiàn)為通過(guò)產(chǎn)品形象使企業(yè)或利益集團(tuán)獲取更高、更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，使企業(yè)和利益集團(tuán)的整體形象得到提高并不斷擴(kuò)大社會(huì)的影響力，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

1.良好的產(chǎn)品形象有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

由于科技進(jìn)步和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，服裝制造業(yè)進(jìn)入成熟化和標(biāo)準(zhǔn)化階段，產(chǎn)品成本、質(zhì)量及服務(wù)日益趨同，企業(yè)之間差距日益縮小，由此導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、規(guī)模轉(zhuǎn)向企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品形象。在其他情況基本相同的情況下，具有良好產(chǎn)品形象的企業(yè)更容易為市場(chǎng)承認(rèn)和接受。1913年于法國(guó)創(chuàng)立的香奈爾品牌，產(chǎn)品多元化但形象統(tǒng)一：高雅、簡(jiǎn)潔、精美，尤其是斜紋軟呢套裝成為香奈爾品牌的經(jīng)典形象款，甚至在歐美上流女性社會(huì)還流傳著這樣一句話：“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿香奈爾套裝”。由此可見(jiàn)，香奈爾套裝產(chǎn)品深入人心，在一定程度上也塑造了品牌形象。具有良好產(chǎn)品形象的產(chǎn)品更容易為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)和競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，從而大大提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.良好的產(chǎn)品形象成為無(wú)形資產(chǎn)的因素

產(chǎn)品形象成為建立和維護(hù)產(chǎn)品信譽(yù)的一種有效手段。一方面，產(chǎn)品形象作為有形的物質(zhì)功能部分，滿足人們的物質(zhì)的基本要求；另一方面，產(chǎn)品形象作為無(wú)形的精神部分，影響和左右著人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向。

盡管時(shí)裝牌子令人眼花繚亂，古孜gucci的風(fēng)格卻一向被商界人士垂青，時(shí)尚之余不失高雅，這個(gè)意大利牌子的服飾品牌?一直以簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)為主，尤其是男裝，剪裁新穎，彌漫著十八世紀(jì)威尼期風(fēng)情，再融入牛仔、太空和搖滾巨星的色彩，讓豪邁中帶點(diǎn)不羈，散發(fā)無(wú)窮魅力。

在gucci的時(shí)尚王國(guó)中，有最受全球媒體寵愛(ài)、年輕又才華洋溢的設(shè)計(jì)師tom ford，正是因?yàn)槎嗄陙?lái)一直以風(fēng)格統(tǒng)一的服裝產(chǎn)品形象面世，才會(huì)有包括麥當(dāng)娜、瑪莉亞凱莉、葛妮斯派特羅、伊麗莎白赫莉、布萊德彼特，還有湯姆漢克斯夫婦等陣容最堅(jiān)強(qiáng)的影星忠愛(ài)用者。這不能不說(shuō)是服裝產(chǎn)品形象所具有的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)產(chǎn)品形象建立在消費(fèi)者的心目中對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，使企業(yè)不斷創(chuàng)造出持久的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.良好的產(chǎn)品形象使企業(yè)的整體形象提高

根據(jù)企業(yè)管理大師勞倫斯．Ｄ．阿克曼在《形象決定命運(yùn)》一書(shū)中所創(chuàng)立的塑造個(gè)性化企業(yè)形象的八條法則之“形象法則”所提出：產(chǎn)品形象的產(chǎn)品價(jià)值及社會(huì)財(cái)富符合相互的關(guān)系是相互作用的，不可分割的。從形象到價(jià)值到財(cái)富再回到形象的連續(xù)循環(huán)，賦予企業(yè)“生命循環(huán)”概念新的含義。產(chǎn)品形象控制價(jià)值，價(jià)值產(chǎn)生財(cái)富，財(cái)富推動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。

從視覺(jué)上說(shuō)，產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、造型、花色、商標(biāo)、包裝和價(jià)格等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的整體印象。它是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣，是企業(yè)形象好壞的集中體現(xiàn)。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的產(chǎn)品形象會(huì)促使企業(yè)走向良性發(fā)展的軌道，每一個(gè)成功的服裝品牌都具備其獨(dú)特的產(chǎn)品形象定位，如意大利服裝品牌fendi（芬迪）的雙“f”標(biāo)志。常不經(jīng)意地出現(xiàn)在其服裝、配件、扣子等細(xì)節(jié)上，后來(lái)甚至成為布料上的圖案。 厚實(shí)的粗條，或者窄細(xì)的直條，加上富韻律感的棋格，這些圖案在fendi產(chǎn)品中經(jīng)常出現(xiàn)。形成了該產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品整體形象，而這種形象使得企業(yè)的發(fā)展得以較好的循環(huán)，形成企業(yè)發(fā)展的持續(xù)力量，即企業(yè)的“生命循環(huán)”，有著良好產(chǎn)品形象的fendi也自然成為世界性的服裝品牌之一。

三、產(chǎn)品形象是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)引擎

1．產(chǎn)品形象為形象經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵作導(dǎo)向

“形象經(jīng)濟(jì)”，簡(jiǎn)單而言即“通過(guò)形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)”。形象經(jīng)濟(jì)不單單是影響我們?nèi)ベI(mǎi)什么，它還能幫助引導(dǎo)我們的感覺(jué)和行為方式。產(chǎn)品形象作為企業(yè)的個(gè)性符號(hào)，通過(guò)傳播、流通、購(gòu)買(mǎi)、使用，使我們樂(lè)意去接受產(chǎn)品形象的影響，形成某種持久的價(jià)值觀念，是實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的物質(zhì)體現(xiàn)。形象對(duì)于人們改善生活具有刺激作用，人們不只是從功能角度去選擇產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)從形象角度去選擇產(chǎn)品。因而，擁有某種產(chǎn)品品牌被看成是判斷人們自身進(jìn)步的標(biāo)志，成為人們向外部世界展示自己的一個(gè)重要方面，因?yàn)樗麄冃枰宫F(xiàn)他們所希望的某種風(fēng)格形象?；蛉绶端颊埽╲ersace）充滿文藝復(fù)興時(shí)期特色的華麗的具有豐富想象力的形象，或如克里斯汀·迪奧（Christiandior）夸張、浪漫的風(fēng)格又不乏的嚴(yán)謹(jǐn)與典雅，不斷地為人們創(chuàng)造著“新的機(jī)會(huì)，新的愛(ài)情故事”。又或如波西米亞（BOBO）既可以把狂放自在的流浪色彩作為主體，又可以在細(xì)節(jié)上不厭其煩地精益求精。飾品、包包、衣服搭配出個(gè)性十足，狂放不羈的新形象。

服裝產(chǎn)品形象與社會(huì)相互影響著，并發(fā)揮作用。服裝產(chǎn)品形象創(chuàng)造內(nèi)涵是因?yàn)樗鼈兪巧鐣?huì)發(fā)展的標(biāo)志，人們不只是因?yàn)橄矚g某個(gè)服裝品牌才選擇產(chǎn)品，而是在自覺(jué)和不自覺(jué)中出于享受和欣賞的需要。因此，產(chǎn)品形象成為形象經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵導(dǎo)向，受形象驅(qū)動(dòng)的服裝產(chǎn)品仍將作為是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)標(biāo)志。這些標(biāo)志物或?qū)?huì)變換，然而，它們?nèi)詫⒆鳛楫?dāng)代人的價(jià)值取向和內(nèi)涵的表現(xiàn)特征。

2.產(chǎn)品形象作為形象經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷專家西蒙·安霍爾特進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)形象價(jià)值的調(diào)查，其中對(duì)單個(gè)國(guó)家的形象以及對(duì)其未來(lái)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的預(yù)期進(jìn)行民意調(diào)查，報(bào)告中指出了產(chǎn)品形象對(duì)一個(gè)國(guó)家的未來(lái)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的影響，被認(rèn)為形象價(jià)值最高的前三個(gè)國(guó)家分別是美國(guó)、日本和德國(guó)，這三個(gè)國(guó)家也是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，是影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要的國(guó)家，也是擁有最多著名品牌的國(guó)家。他們憑借著產(chǎn)品形象所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值及眾多對(duì)品牌形象忠誠(chéng)的消費(fèi)者，形成強(qiáng)大的誘惑力，緊緊抓住世界市場(chǎng)的發(fā)展脈搏，無(wú)時(shí)無(wú)刻地影響著人們的生活方式和價(jià)值取向，推動(dòng)著全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和發(fā)展方向。

形象經(jīng)濟(jì)的發(fā)展跨越了國(guó)家、區(qū)域的界限，形成共同的利益關(guān)系?？咸亍の痔┠吩凇缎蜗蠼?jīng)濟(jì)》一書(shū)中把“形象”譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)引擎，他認(rèn)為：全世界的人們都將在品牌、明星和娛樂(lè)上花費(fèi)更多的時(shí)間和資源和更多的精力，而形成形象經(jīng)濟(jì)的輸出部分，消費(fèi)者的信任將使品牌得到優(yōu)先選用，品牌忠誠(chéng)成為消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的紐帶而帶來(lái)重復(fù)的消費(fèi)。品牌的塑造則是建立在產(chǎn)品形象之上，形象不只具有滲透的特性，它也越來(lái)越具有擴(kuò)張性，形象所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)也是非?？捎^的。因此，服裝企業(yè)應(yīng)產(chǎn)品形象的重要性不言而喻，特別是對(duì)于中國(guó)的服裝企業(yè)要走出國(guó)門(mén)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)地位，必須塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

四、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)駕馭未來(lái)的關(guān)鍵在于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵又在產(chǎn)品的形象定位，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面向未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，服裝產(chǎn)品形象必將成為推動(dòng)服裝企業(yè)經(jīng)濟(jì)新一輪持續(xù)快速增長(zhǎng)的引擎，也必將造就出服裝企業(yè)的未來(lái)。

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