[摘要] 顧客價(jià)值一直是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在對(duì)顧客價(jià)值的定義和內(nèi)涵進(jìn)行評(píng)述的基礎(chǔ)上，提出顧客價(jià)值理論研究的概念模型。在此模型中，提出并界定了十個(gè)有關(guān)顧客價(jià)值重要概念，并論述它們之間的關(guān)系及對(duì)企業(yè)營銷的啟示。希冀此顧客價(jià)值理論概念模型能為從事顧客價(jià)值理論研究的學(xué)者提供一個(gè)研究的基礎(chǔ)和平臺(tái)，同時(shí)也希望它能為企業(yè)界的營銷人員提供一些新的視角和啟示。

一、顧客價(jià)值理論研究評(píng)述

自20世紀(jì)90年代以來，顧客價(jià)值（customer value，CV）就成為許多學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。Woodroff（1997）指出顧客價(jià)值（CV）是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源，Gronroos（1997）認(rèn)為企業(yè)給顧客提供優(yōu)異顧客價(jià)值的能力是20世紀(jì)90年代最成功的戰(zhàn)略之一。Kenichi Ohmae（1988）強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而非在產(chǎn)品市場(chǎng)上戰(zhàn)勝對(duì)手。但是，什么是顧客價(jià)值？這個(gè)概念還需進(jìn)一步厘清。

關(guān)于顧客價(jià)值的定義，學(xué)術(shù)界主要有兩個(gè)觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是從顧客的視角來理解顧客價(jià)值，認(rèn)為顧客價(jià)值是指顧客所感知的企業(yè)為其創(chuàng)造或提供的價(jià)值，即顧客感知價(jià)值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。另一種是從企業(yè)的視角來理解顧客價(jià)值，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價(jià)值，即顧客資產(chǎn)價(jià)值，它包括顧客購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的直接支付，還包括顧客對(duì)公司的其他貢獻(xiàn)，比如顧客對(duì)產(chǎn)品和公司的宣傳、顧客對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的幫助等。也就是說，關(guān)于顧客價(jià)值，有兩種顧客價(jià)值觀，顧客感知價(jià)值觀和顧客資產(chǎn)價(jià)值觀。顯然，這兩個(gè)顧客價(jià)值觀的內(nèi)涵是截然相反的。因此必須清楚顧客價(jià)值的具體內(nèi)涵和定義。

國內(nèi)外有很多學(xué)者持顧客感知價(jià)值觀，認(rèn)為顧客價(jià)值實(shí)際就是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和 Goodstein(1996)認(rèn)為，在顧客使用了公司提供的產(chǎn)品后，我們建立了顧客與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為顧客提供了附加價(jià)值。波特（Porter，1997）把顧客價(jià)值定義為買方感知性能與購買成本的一種權(quán)衡。Woodruff(1997) 的研究認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)值就是“某種客戶關(guān)系給消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值”，顧客價(jià)值是顧客感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及由使用而產(chǎn)生的可能對(duì)顧客的目標(biāo)或目的的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的偏好和評(píng)價(jià)。該定義從如何看待價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)研究的角度研究了顧客價(jià)值，而且融合了渴望價(jià)值和實(shí)收價(jià)值，并且強(qiáng)調(diào)了價(jià)值來源于顧客的感知和評(píng)價(jià)，同時(shí)也把顧客價(jià)值與使用情景以及和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)相聯(lián)系。Kenichi Ohmae(1988)強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而非在產(chǎn)品市場(chǎng)上戰(zhàn)勝對(duì)手。菲利普·科特勒(Philip Kotler，2003)把顧客價(jià)值定義為總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，其中總顧客價(jià)值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，總顧客成本則指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。Ravald and Gronroos（1996）、Christopher（1997）、Parasuraman（1997，2000）等人認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）。

也有部分國內(nèi)外的學(xué)者持顧客資產(chǎn)價(jià)值觀，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價(jià)值，即顧客資產(chǎn)價(jià)值。還有很多國內(nèi)外的學(xué)者往往沒有嚴(yán)格區(qū)分顧客視角和企業(yè)視角的顧客價(jià)值，甚至把顧客資產(chǎn)價(jià)值與顧客感知價(jià)值混為一談。

相比較而言，顧客感知價(jià)值觀越來越得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)同。國內(nèi)學(xué)者基本上都認(rèn)同“顧客感知價(jià)值觀”。楊龍、王永貴（2002），王乃靜，杜濤（2004）提出“顧客價(jià)值的核心是顧客感知價(jià)值，即在感知利得和感知利失之間的權(quán)衡”。并且，荊冰彬、齊二石、敬春菊（2001）通過定量分析，首次構(gòu)造了顧客價(jià)值（其實(shí)是顧客感知價(jià)值）的數(shù)學(xué)表達(dá)式。絕大多數(shù)的國外營銷學(xué)者都認(rèn)同顧客感知價(jià)值觀。國外學(xué)者基于對(duì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解，普遍根據(jù)效用價(jià)值論來理解顧客價(jià)值，即把顧客價(jià)值等同于顧客得到的效用。

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)顧客價(jià)值的理解和界定不同。有企業(yè)角度的顧客價(jià)值，也有顧客角度的顧客價(jià)值；有顧客感知價(jià)值觀，也有顧客資產(chǎn)價(jià)值觀。不僅企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)顧客價(jià)值的理解和界定不同，而且在學(xué)術(shù)界不同學(xué)者對(duì)此也有不同的理解和界定。

二、顧客價(jià)值理論的概念模型

如前所述，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)顧客價(jià)值的理解和界定不同。這就為學(xué)術(shù)界內(nèi)部的學(xué)術(shù)界交流以及企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的溝通設(shè)置了很大的障礙。有鑒于此，筆者在較充分的對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研和對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，提出顧客價(jià)值理論的概念模型。在此概念模型中，提出有關(guān)顧客價(jià)值理論的十個(gè)概念。它們是顧客期望價(jià)值、顧客預(yù)期價(jià)值、企業(yè)意圖價(jià)值、企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值、顧客決策價(jià)值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價(jià)值剩余、顧客滿意價(jià)值、顧客感知價(jià)值，并詳盡論及它們之間關(guān)系和對(duì)企業(yè)營銷的啟示。希冀此顧客價(jià)值理論概念模型能為從事顧客價(jià)值理論研究的學(xué)者提供一個(gè)研究的平臺(tái)和理論基礎(chǔ)，同時(shí)也希望它能為企業(yè)界的營銷人員提供一些新的視角和啟示。

1.顧客期望價(jià)值(customer expecting value，CEV）

顧客期望價(jià)值(CEV)是指顧客理想中的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求以及要求，或者說主要是存在于顧客頭腦中的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的一種理想化的要求。顧客期望價(jià)值是影響消費(fèi)者決策的一個(gè)極為重要的變量。某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客期待價(jià)值愈高，說明其缺失狀態(tài)愈嚴(yán)重，顧客獲取滿足的愿望愈強(qiáng)烈，對(duì)該顧客來說，該產(chǎn)品或服務(wù)顯得愈重要，顧客愈有可能選擇購買或優(yōu)先購買，甚至不惜代價(jià)。

2.顧客預(yù)期價(jià)值(customer anticipating value，CAV）

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)候，顧客會(huì)在購買和使用之前，首先基于這些產(chǎn)品的性能滿足自己目標(biāo)的程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成預(yù)期價(jià)值。顧客預(yù)期價(jià)值（CAV）和顧客期望價(jià)值（CEV）是不同的，因?yàn)槭袌?chǎng)中沒有任何產(chǎn)品是可以做到百分百的滿足顧客期望的，在理想和現(xiàn)實(shí)之間總會(huì)有些差距的。因此，顧客在購買產(chǎn)品的時(shí)候，只能從市場(chǎng)上選擇他認(rèn)為最能滿足自己期望價(jià)值的產(chǎn)品，換句話說，顧客不得不在期望價(jià)值和在對(duì)市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知到的價(jià)值之間做出妥協(xié)。妥協(xié)的程度越小，廠家成功贏得顧客的機(jī)會(huì)就越大。

3.企業(yè)意圖價(jià)值（enterprise intention value， EIV）

在產(chǎn)品投放的初期，廠家對(duì)顧客期望價(jià)值(即：要提供什么樣的價(jià)值給顧客)可能只有一個(gè)很模糊的概念，廠家對(duì)顧客期望價(jià)值的判斷主要取決于廠家自身的策略、實(shí)力、擁有的資源以及對(duì)顧客需要的感知。這是廠家對(duì)顧客期望價(jià)值的主觀認(rèn)識(shí)，在本文模型中，一般稱這種價(jià)值為“意圖價(jià)值”。也就是廠家認(rèn)為的“顧客需要什么，顧客的偏好是什么”。企業(yè)會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)查，取得顧客期望價(jià)值的信息，盡力把這種價(jià)值和顧客的偏好相結(jié)合。但是在這兩個(gè)價(jià)值之間，將很有可能存在偏差，這種偏差的存在主要是因?yàn)閺S家和顧客的信息不對(duì)稱所致，主要是廠家對(duì)顧客心理和需求的信息掌握不足造成的，廠家由于對(duì)自身策略把握不準(zhǔn)以及市場(chǎng)營銷能力的不足而定位于錯(cuò)誤的顧客需要。對(duì)此，文章的第五部分會(huì)專門論述和實(shí)證。

4.企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值（enterprise design value， EDV）

企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值(EDV)，是在產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商的構(gòu)想中將要提供給顧客的一種效用或價(jià)值，或者指供應(yīng)商根據(jù)前期的研發(fā)設(shè)計(jì)已經(jīng)制造出來的但還需要通過市場(chǎng)傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)所包含的效用或價(jià)值(即一種還沒有實(shí)現(xiàn)的價(jià)值)。這是從供應(yīng)角度給出的一種衡量。因此可以看成是一種目的在于滿足顧客期望價(jià)值的計(jì)劃供給量或潛在供給量。企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值(EDV)明顯反映了產(chǎn)品和服務(wù)的供給主體的特征。

5.顧客決策價(jià)值(decisive customer value， DCV)

顧客決策價(jià)值(Decisive Customer Value，DCV )，是指顧客在實(shí)際購買和消費(fèi)之前，在顧客預(yù)期價(jià)值和顧客預(yù)期成本之間進(jìn)行權(quán)衡比較得出的一種價(jià)值余額。DCV反映顧客對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值的預(yù)先評(píng)價(jià)。顧客決策價(jià)值作為顧客決定是否購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的主要的參考標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù)。

顧客決策價(jià)值(DCV)=顧客預(yù)期價(jià)值－顧客預(yù)期成本

=CAV- CAC

顧客決策價(jià)值(DCV)概念的理論意義在于，從價(jià)值角度為分析和解釋消費(fèi)行為提供一個(gè)有力的工具。顧客期望價(jià)值決定顧客的購買意向或消費(fèi)決策的初始發(fā)生，而顧客決策價(jià)值則影響著消費(fèi)決策形成的數(shù)量和消費(fèi)行為的最終實(shí)現(xiàn)。

6.顧客感知利得 (customer perceived profit， CPP)

顧客感知利得（CPP)，也稱顧客感知收益，它指顧客在交易中或通過消費(fèi)實(shí)際感覺到的物質(zhì)收益和精神收益的總和，因此也是一種主觀的感受，一個(gè)事后的綜合評(píng)價(jià)量。對(duì)同一個(gè)顧客來說，顧客感知利得的驅(qū)動(dòng)因素與顧客期望價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該相同，它反映顧客對(duì)于包含著質(zhì)量、品種、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)、速度等要素的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合滿意程度，具體包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。

7.顧客感知成本(customer perceived cost， CPC)

顧客感知成本(CPC)，也稱顧客感知利失，指的是顧客在實(shí)際消費(fèi)過程中感覺到的支出總和，是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)過程中涉及的時(shí)間、金錢、體力、精力、心理等成本的總和，而不僅僅指顧客實(shí)際支付的商品價(jià)格。

CPP與CPC曲線受企業(yè)所在具體的行業(yè)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征、產(chǎn)品的生命周期階段、顧客本身特點(diǎn)等許多因素影響。一般說來，隨著技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)化程度的提高和多樣化顧客需求的滿足，顧客感知價(jià)值CPP會(huì)逐漸趨于增加，而CPC會(huì)逐漸趨于下降。

8.顧客感知價(jià)值(customer perceived value， CPV)

顧客感知價(jià)值(customer perceived value， CPV)是顧客在購買和消費(fèi)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)后對(duì)其感知收益（顧客感知利得）和顧客感知成本（顧客感知利失）之差。顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值的事后評(píng)價(jià)，這是一個(gè)心理上的價(jià)值判斷。

顧客感知價(jià)值(CPV)=顧客感知收益－顧客感知成本

=顧客感知利得－顧客感知利失

=CPP－CPC

顧客感知價(jià)值和顧客決策價(jià)值的區(qū)別主要在于：顧客決策價(jià)值（DCV）等于顧客預(yù)期價(jià)值和顧客預(yù)期成本之差，是一種顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的事前價(jià)值感知，是影響消費(fèi)決策的重要變量；而顧客感知價(jià)值(CPV)是顧客感知收益（顧客感知利得）和顧客感知成本（顧客感知利失）之差，是顧客消費(fèi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)后的事后對(duì)價(jià)值的一個(gè)主觀評(píng)價(jià)，它是影響顧客滿意的重要因素。顧客感知價(jià)值和顧客決策價(jià)值雖有事前事后之分，但從動(dòng)態(tài)的消費(fèi)序列來看，兩者存在互動(dòng)關(guān)系，互為因果。

一般來說，在長(zhǎng)期的顧客關(guān)系中，顧客期望價(jià)值CEV和顧客預(yù)期價(jià)值（CAV）是不斷變化的并且可以預(yù)期它呈上升趨勢(shì)。企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值EDV隨著經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展而逐漸提升的，但提升（或增長(zhǎng)）的速度越來越慢。EDV與CEV之間的差值一般會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展而逐漸減小。

9.顧客滿意價(jià)值（customer satisfaction value， CSV）顧客感知價(jià)值

顧客滿意價(jià)值（customer satisfaction value， CSV）是指顧客對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客決策價(jià)值的比較和衡量的結(jié)果。

CSV＝顧客感知價(jià)值－顧客決策價(jià)值

＝CPV－DCV

=( CPP – CPC)－( CAV－CAC)

顧客滿意價(jià)值（CSV）直接決定了顧客是否滿意及滿意程度的高低，并對(duì)后期的消費(fèi)決策產(chǎn)生修正和調(diào)整之效。

10.顧客感知價(jià)值剩余(customer perceived surplus value， CPSV)

顧客感知價(jià)值剩余(customer perceived surplus value， CPSV)是指顧客感知價(jià)值(CPV)與顧客預(yù)期價(jià)值之差。顧客感知價(jià)值剩余是一個(gè)顧客主觀上對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)的心理感覺，是一個(gè)類似于消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的概念。

顧客感知價(jià)值剩余＝顧客感知價(jià)值－顧客預(yù)期價(jià)值

＝顧客感知利得－顧客感知成本－顧客預(yù)期價(jià)值

＝CPV－CAV＝CPP－CPC －CAV

顧客感知價(jià)值剩余概念對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營銷具有一定的意義。在某種意義上，企業(yè)可以通過提升顧客感知價(jià)值，降低顧客期望價(jià)值來達(dá)到提高顧客感知價(jià)值剩余，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，增加顧客保持意愿和重復(fù)購買和消費(fèi)，以致達(dá)到提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。