本文系浙江省廣播電視大學(xué)2007年校級(jí)課題《我國中小企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系研究》

[摘要] 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷道德的缺失已引起全社會(huì)廣泛關(guān)注，特別是中小企業(yè)的營(yíng)銷道德問題，不僅僅是單純的營(yíng)銷問題，更是一種信任危機(jī)的產(chǎn)生。本文主要從當(dāng)前一些中小企業(yè)營(yíng)銷道德問題具體表現(xiàn)形態(tài)出發(fā)，建立一套評(píng)價(jià)體系，為評(píng)價(jià)中小企業(yè)營(yíng)銷道德水平提供參考。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 營(yíng)銷道德 評(píng)價(jià)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的特征，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷已成為企業(yè)最為重要的一項(xiàng)職能，各種營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大影響。與此同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了一系列的非道德問題，給社會(huì)、組織和個(gè)人帶來嚴(yán)重的損失。作為中小企業(yè)，因規(guī)模較小，企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力弱，為了在市場(chǎng)中生存，很多中小企業(yè)不惜鋌而走險(xiǎn)。從齊齊哈爾第二制藥廠藥品致人死亡事件到安徽劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致的“大頭娃娃”事件，再到家樂福銷售過期食品和肉制品等，部分企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為，已經(jīng)給全社會(huì)造成嚴(yán)重的信任危機(jī)。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的非道德行為

由于一些中小企業(yè)的短視行為，受利益驅(qū)動(dòng)，以犧牲消費(fèi)者和社會(huì)利益為代價(jià)，采取非道德營(yíng)銷行為來追求利潤(rùn)最大化。這種非道德營(yíng)銷行為對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)和企業(yè)自身的長(zhǎng)期發(fā)展都是不利的，應(yīng)堅(jiān)決予以取締。這些企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中非道德營(yíng)銷行為主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）產(chǎn)品領(lǐng)域。在產(chǎn)品領(lǐng)域的非道德營(yíng)銷行為主要是銷售假冒偽劣產(chǎn)品，其危害性主要表現(xiàn)：①質(zhì)量低劣；②安全性能差；③不能提供有效的服務(wù)；④包裝不規(guī)范；⑤造成嚴(yán)重的環(huán)境污染等。（2）價(jià)格領(lǐng)域。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四條規(guī)定，目前我國價(jià)格領(lǐng)域的非道德營(yíng)銷行為主要有以下幾方面：①價(jià)格欺詐；②掠奪價(jià)格；③價(jià)格協(xié)定；④歧視價(jià)格；⑤暴利價(jià)格；⑥壟斷價(jià)格。（3）分銷領(lǐng)域。分銷過程中道德問題主要表現(xiàn)在：①生產(chǎn)商不按時(shí)供貨；②經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商；③生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)責(zé)任；④還有一些零售商為了自身利益，不顧合約規(guī)定，損害中間商的利益等。（4）促銷領(lǐng)域。現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)以虛假促銷策略欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象：①采用過分夸大或不真實(shí)的廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；②通過購物返券，誘導(dǎo)消費(fèi)者循環(huán)購物；③通過不公正的營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系手段促銷產(chǎn)品等行為。

二、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

通過對(duì)當(dāng)前一些中小企業(yè)主要存在的一些非道德營(yíng)銷行為，現(xiàn)將從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等四個(gè)方面來建立評(píng)價(jià)體系。首先將上述中小企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)主要階段：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)階段進(jìn)行細(xì)分，并把這些非道德營(yíng)銷行為進(jìn)行歸類，每一類作為一個(gè)道德性項(xiàng)目；其次是對(duì)這四方面營(yíng)銷策略、各個(gè)道德性項(xiàng)目和道德性因素評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重按科學(xué)方法測(cè)定或由專家進(jìn)行評(píng)定；第三，為了真實(shí)地反映我國中小企業(yè)非道德營(yíng)銷行為，客觀公正地評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷道德水平，對(duì)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立應(yīng)遵循以下原則:(1)全面性;(2)可比性;(3)指標(biāo)數(shù)據(jù)可得性;(4)可操作性;(5)客觀標(biāo)準(zhǔn)一致性;(6)科學(xué)合理性等。根據(jù)中小企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的非道德行為表現(xiàn)及以上的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則，可設(shè)計(jì)出相應(yīng)的指標(biāo)體系如下表所示：

上表中每一種指數(shù)都可以作為評(píng)價(jià)的子目標(biāo)。評(píng)價(jià)目標(biāo)集為，其中每個(gè)又由j個(gè)子目標(biāo)構(gòu)成，記為。每個(gè)子目標(biāo)Bij有Mi個(gè)道德因素評(píng)價(jià)指標(biāo)，全體道德因素評(píng)價(jià)指標(biāo)集合組成了企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)集M。按n個(gè)項(xiàng)目子目標(biāo)把評(píng)價(jià)指標(biāo)集分為n個(gè)子集，則有：

給每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量級(jí)分布，對(duì)每一個(gè)量級(jí)賦予不同的道德標(biāo)準(zhǔn)并且數(shù)值化，則有量化的指標(biāo)體系。

三、綜合評(píng)價(jià)模式與簡(jiǎn)要結(jié)論

根據(jù)上述的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表可以看出，各個(gè)道德性項(xiàng)目指數(shù)與其相對(duì)應(yīng)的權(quán)重相乘，可以得到各個(gè)營(yíng)銷策略的道德性指數(shù)，各個(gè)營(yíng)銷策略的道德性指數(shù)與其對(duì)應(yīng)的權(quán)重相乘，就可以得到企業(yè)營(yíng)銷道德的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。根據(jù)以上建立的營(yíng)銷道德綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可得如下最簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)模式：

（1）

（2）

各個(gè)道德性項(xiàng)目和四個(gè)營(yíng)銷策略的權(quán)重可根據(jù)采用專家法或通過市場(chǎng)調(diào)查后按一定方法確定。每一項(xiàng)指數(shù)都可以與專家制定的標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)表進(jìn)行對(duì)比，或與其他企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，目的是找出企業(yè)的營(yíng)銷道德優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便企業(yè)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)營(yíng)銷道德優(yōu)勢(shì)，改變其劣勢(shì)。根據(jù)綜合評(píng)價(jià)指數(shù)的高低，從而得出企業(yè)營(yíng)銷道德的綜合狀況。

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