[摘要] 成功加入世貿組織，對我國服裝企業(yè)的發(fā)展起到巨大推動作用。但在面對各種利好信息的同時，更應看到入世后，企業(yè)只有大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。中國是世界最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低，紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零。當今是品牌經(jīng)濟時代，對于業(yè)內人士來說，分析和研究中國服裝品牌的現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向是非常重要的。

[關鍵詞] 服裝品牌 文化內涵 品牌創(chuàng)新

近年來，我國開始提倡“創(chuàng)新型國家”建設，各相關產(chǎn)業(yè)中的領頭企業(yè)都以品牌戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展的目標，品牌設計與發(fā)展在企業(yè)和社會中自然地受到人們的重視。服裝商品是除了食品、藥物和化妝品等產(chǎn)品以外最貼近人體、最人性化的產(chǎn)品，中國品牌服裝的動向也成為消費者關注的目標，服裝行業(yè)成為品牌工程中最為炫目的行業(yè)之一。

品牌是一個重要的資源。從國家層面上來說，品牌資源標志著一個國家的發(fā)達程度，有許多國家沒有物質資源但它有品牌資源。因此，落實科學發(fā)展觀，全面建設小康社會就要認識到品牌價值是中國財富的重要領域。目前，我國服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀可以從以下幾個方面認識。

一、服裝品牌生命周期短

據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調查統(tǒng)計：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。而2000-2005年中國前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。而對于目前國內銷售前50強的國際服裝品牌，平均年齡長達52.5年，甚至一些國外服裝品牌已經(jīng)有了百年的歷史。

眾所周知，品牌是有生命周期的，所謂的生命周期是指產(chǎn)品在市場上從上市、銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的，在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。我國服裝品牌大都速成，商品在企業(yè)特殊經(jīng)營策略促使下品牌衰退期過早產(chǎn)生，起來得快，倒下得也快，這類品牌既沒有上乘質量的產(chǎn)品，也沒有有別于競爭對手的營銷模式。僅是利用巨額的資金進行集中的廣告轟炸和造勢，用錢在最短的時間內吸引大量消費者，是用錢壘起來的“知名”品牌，這樣的品牌肯定生存時間不會太長。

二、服裝品牌缺少文化內涵

目前，我國在服裝品質上已經(jīng)有了很大的提高，并得到了國際認同。中國產(chǎn)品在國際市場上占很大的份額，中國產(chǎn)品不僅價格便宜，產(chǎn)品的質量也已經(jīng)達到了國際標準，唯一欠缺的就是我們還不夠創(chuàng)新、不夠精致，沒有自己的特色。

世界名牌服裝與普通品牌服裝差異在何處？歸根結底在于兩者給予消費者的心理感受不同，其核心就在于品牌的文化內涵不同。人類對衣著功用的追求早已經(jīng)從遮身蔽體上升為體現(xiàn)自身個性、展示自身形象，顯示自我身份。服裝行業(yè)競爭的最終落腳點往往就是品牌，而品牌的依托就是文化。國外知名服裝品牌一般都是經(jīng)過幾代人家族式的苦心經(jīng)營，有著鮮明的品牌特色甚至傳奇色彩，始終與消費者的文化情結相呼應。相比之下，中國服裝品牌大多數(shù)都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來，真正說出自己服裝設計風格和品牌文化的企業(yè)很少，很多服裝企業(yè)看到別人的衣服好賣就跟著做，不注重設計，不注重文化，也不注重品牌的營銷與管理。甚至一個企業(yè)創(chuàng)建了好幾個服裝品牌。

在國內銷售的國際服裝品牌90％以上都是以創(chuàng)始人的名字來命名，這些服裝不論款式怎么改變，都一直延續(xù)著創(chuàng)始人的設計思想：夏奈爾時裝永遠高雅、簡潔、精美；范思哲的設計風格非常鮮明，是獨特的美感極強的藝術先鋒，強調快樂與性感；Prada的設計與現(xiàn)代人生活形態(tài)水乳相融，其設計背后的生活哲學正巧契合現(xiàn)代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態(tài)。 而走向世界的中國服裝品牌必定也要從中國市場上走出來。如果我們也有一些品牌可以貫穿中國特定消費群體的童年、青春、戀愛、結婚、組成家庭等人生最美好的經(jīng)歷，使他們有一種美妙的依戀感，那么其發(fā)展成為知名品牌將大有希望。急功近利只會造成本土品牌的短命；品牌不可能在短期內創(chuàng)造，也不可能靠廣告來創(chuàng)造。

三、消費者不認同中國的服裝品牌

中國的品牌往往面臨一種尷尬，與一些國外品牌相比消費者認為本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國際品牌。一些國內企業(yè)抱怨消費者“崇洋媚外”，使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機會。但從消費者的角度而言，擇優(yōu)購物是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)鴻業(yè)資訊公司對我國10大城市的調查數(shù)據(jù)顯示：52％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內品牌的僅占18％。還有23％的消費者認為什么品牌都無所謂，他們最關心的是價格、質量和款式。7％的消費者回答是：“不知道”。

在外國人的眼中中國的服裝只是物美價廉，但缺少文化內涵，所以那些追逐時代潮流的國外消費者對中國的服裝品牌沒有任何興趣。還有就是我國現(xiàn)在還是發(fā)展中國家，國際地位和文化影響還不夠高，國內的品牌服裝還沒有得到國際認可，只有中國進入發(fā)達國家行列，國際上才肯承認我們的服裝品牌。

四、我國服裝品牌正在迅速成長

現(xiàn)在蘊含在中國廣大紡織服裝企業(yè)中創(chuàng)立品牌的意識和努力是非?？少F的。中國服裝協(xié)會連續(xù)三年進行了服裝品牌大獎，引起國內外的高度重視，并對其中16家服裝品牌企業(yè)進行了分析，占全國服裝品牌的16.5%，利潤總額占9.26%，平均利潤率是7.72%。也就是說，服裝企業(yè)創(chuàng)品牌意識很強，有效果，但是還沒有到位。

另外就是我國從中央到地方開始重視服裝品牌的發(fā)展，各地方和政府為推動品牌服裝的發(fā)展紛紛做出各種努力。例如深圳市建立服裝品牌公共服務體系已經(jīng)見到成果了，杭州市委市政府為了推動品牌的發(fā)展，由政府出資培育有成就的設計品牌到國際上去學習等，這些都體現(xiàn)了各地政府的積極性。

除了工業(yè)服裝品牌外，在我國一些設計師品牌也紛紛崛起，梁子的“天意”、羅崢的“歐伯蘭奴”、卡賓的“Cabbeen”、謝鋒的“吉芬”以及馬可的“例外”等。這些都充分說明了我國服裝品牌正在迅速成長。

中國的服裝品牌剛剛起步，根據(jù)國內外的發(fā)展經(jīng)歷以及現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，我們可以分析出國內服裝品牌應如何發(fā)展。

1.培養(yǎng)世界級的服裝設計師

偉大的服裝品牌后面必須要有偉大的設計師，沒有靈魂的時裝注定蒼白，這樣的產(chǎn)品，品牌注定難于發(fā)展。我國作為世界服裝的制造基地，卻還沒有成為世界上主流的時裝舞臺，在很大程度上與缺乏本土世界級的品牌有直接關系。分析眾多頂級品牌，其創(chuàng)始人以及后來的總設計師無不是天才設計師，在品牌的發(fā)展中占據(jù)著決定性的地位。比如，Dior的現(xiàn)任總設計師John Galliano ;DG的兩個設計師DomenicoDolce和StefanoGabbana.很簡單的道理，時裝設計師就是時裝的靈魂，不僅決定時裝的風格和品牌的個性，而且決定一個品牌的未來。

2.注重品牌文化和設計內涵

通過對公認的有文化內涵的品牌的觀測和分析，我們可以找到服裝品牌內涵的來源途徑:1.歷史演進自然沉淀而成的品牌文化。2.在創(chuàng)始人的監(jiān)護下有意識的創(chuàng)建品牌文化，大部分設計師品牌都是采用這種方法。3.品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成，這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法。一旦這個刻意設計的品牌文化內涵為目標市場所認可，在品牌與特定文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時品牌就有文化內涵了。

3.國際與民族的結合

中國的服裝品牌正在崛起，在面對國外品牌大舉進入時中國的服裝品牌被賦予了一種民族責任，被預言為未來產(chǎn)業(yè)的主導。作為中國服裝的原創(chuàng)力量不僅僅是指本土特色，更多的是國際元素和民族元素的結合，這是中國服裝品牌走向世界最現(xiàn)實的道路。像三宅一生和川久保齡帶給世界的日本文化一樣，要融入世界時尚的同時保有自己的風格。任何民族的傳統(tǒng)文化都會在時代普照之下產(chǎn)生新的特點，多元文化的表現(xiàn)是現(xiàn)代服裝市場少批量、多品種、快速反應的文化基礎，我們要尊重各國的文化、各民族的文化。中國文化的時代精神我們要挖掘，不要將表面化地古老的東西往現(xiàn)代服裝上一貼就算完成了，這是一個實踐認識的過程，是民族檢驗的過程，是民族生活方式發(fā)展的結果，他要求我們去探求，去深入。

要相信我國的服裝品牌一定會在不遠的將來引起世界的認同，它會給我們帶來新的財富，給我們的現(xiàn)代民生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更廣闊的空間。

參考文獻:

[1]趙平勇編:《探索與研究》.中國大地出版社，2006年6月

[2]劉曉剛主編:《品牌服裝設計》.東華大學出版社，2007年6月

[3]《服裝設計師雜志》，2008年2月刊