[摘要] 廣告英語中使用模糊性詞語，使廣告雋永、含蓄、充滿誘惑力，也使消費(fèi)者在輕松愉悅的無限遐想中接受商品信息。但認(rèn)知環(huán)境與文化差異使得原文作者意圖假設(shè)有時不能與讀者產(chǎn)生共鳴。本文探討在關(guān)聯(lián)理論框架下如何最大限度地翻譯廣告英語模糊性詞語，幫助消費(fèi)者找到原文與譯文語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到廣告訴求目的。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)聯(lián)理論 廣告英語 模糊性詞語 翻譯

廣告英語常使用語義模糊性詞語，存在著接受美學(xué)上的“意義不確定性”，形成“召喚結(jié)構(gòu)”，使消費(fèi)者在輕松愉悅的無限遐想中接受商品信息。但認(rèn)知環(huán)境與文化差異使原文作者意圖假設(shè)有時不能與讀者產(chǎn)生共鳴。廣告譯者的任務(wù)就是幫助譯文讀者找到原文與譯文語境間的最佳關(guān)聯(lián)，在關(guān)聯(lián)理論框架下探討如何最大限度地翻譯廣告英語模糊性詞語也成了廣告翻譯的重要課題之一。

一、關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀

Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為明示和推理是人類交際不可或缺的兩個組成部分。第一原則為關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則，即指人類認(rèn)知傾向同最大關(guān)聯(lián)相吻合；第二原則為關(guān)聯(lián)的交際原則，即指每一個話語或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)。在同等條件下，處理努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。Gutt的關(guān)聯(lián)理論翻譯觀，認(rèn)為“翻譯是語際間闡釋的使用，原作和譯作的核心關(guān)系是一種解釋性的相似關(guān)系”。在關(guān)聯(lián)理論框架下，翻譯是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理闡釋活動。譯者任務(wù)是協(xié)調(diào)原作意圖和讀者期待，幫助譯文讀者找到原文與譯文語境間的最佳關(guān)聯(lián)。廣告英語中使用模糊性詞語，經(jīng)濟(jì)、高效，但其未定性和空白度及文化與認(rèn)知環(huán)境差異，使原作者意圖假設(shè)有時不能與讀者產(chǎn)生共鳴，因此，作為中介的譯者必須靈活使用翻譯策略，使原作者目的和讀者要求在認(rèn)知環(huán)境方面達(dá)到相似?！皩で笞罴殃P(guān)聯(lián)”應(yīng)作為廣告模糊性詞語翻譯的指南，一是譯文要“與譯文讀者產(chǎn)生充分的關(guān)聯(lián)” 或“提供充分的語境效果”，二是譯文的表達(dá)方式“讓譯文讀者無須付出任何不必要的努力”。

二、廣告英語中的模糊性詞語

在廣告英語設(shè)計(jì)中，常采用形容詞、動詞、數(shù)量詞等表達(dá)模糊性語義，曲言巧飾，使廣告雋永、含蓄、充滿誘惑力，消費(fèi)者在不自覺中產(chǎn)生一種心理上的共鳴，從而達(dá)到廣告訴求目的。

1.形容詞。選用恰當(dāng)?shù)男稳菰~描寫商品是廣告語常用的策略，如：Cleaner，whiter，healthier—looking teeth —sexy teeth —that’s what you get from New Close Up Tartar Control Paste．這則牙膏廣告詞中用了三個語義模糊的形容詞cleaner，whiter，healthier，更干凈、更潔白、更健康的牙齒—性感的牙齒。盡管這三個形容詞不能確指這樣的牙齒究竟是怎樣的，但其模糊語義卻給消費(fèi)者留下無盡的想像空間，激起消費(fèi)者的購買欲望。

2.動詞。廣告信息傳遞也要求快捷和經(jīng)濟(jì)，必須借助于模糊語言。模糊性動詞可以激發(fā)顧客的購買欲。如可口可樂的廣告標(biāo)題為“Coca Adds Life”，“add”語義模糊。可口可樂為生活增加什么，增添什么，都是模糊的概念，其“意義不確定性”形成一種“召喚結(jié)構(gòu)”，無限的想像空間使消費(fèi)者體味廣告中的“可口可樂為生活增添了樂趣”的含義。

3.數(shù)量詞。量詞與數(shù)詞結(jié)合產(chǎn)生的模糊意義更為明顯。如：“Is 2 months salary too much to spend for something that lasts forever?”(花兩個月的薪水留得永恒的紀(jì)念，多嗎?)這則英語廣告中，鉆石帶給用戶的精神享受是模糊的、不確定的，只能用模糊的語義來表達(dá)。“2 months salary”是精確數(shù)字，但不是精確反映兩個月薪水的具體數(shù)目，它以模糊語義表明花少量錢能買來有永恒價值的東西。

三、關(guān)聯(lián)理論與廣告模糊語言翻譯策略

人類思維和英漢文化共性的存在，使不同國家和地區(qū)的人們具有一些相同認(rèn)知和文化，在廣告語上，表現(xiàn)為內(nèi)容和形式上相互對應(yīng)，喻義上相近或相似。同時，兩種語言文化的差異，反映到詞匯里就會出現(xiàn)詞匯空缺，反映到語法上便會現(xiàn)語言結(jié)構(gòu)上的差異。依據(jù)Gutt關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀：在翻譯過程中應(yīng)以最佳關(guān)聯(lián)原則為指導(dǎo)，以觀眾認(rèn)知能力期待為準(zhǔn)則，采取合適的翻譯方法幫助譯文讀者找到原文與譯文語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，提供最佳關(guān)聯(lián)性的信息，引導(dǎo)觀眾以最小的努力，獲得最大語境效果 。

1.異化策略指導(dǎo)下的直譯

“歸化和異化”所蘊(yùn)涵的概念實(shí)際上與我國傳統(tǒng)上所說的直譯和意譯的概念大同小異。異化翻譯策略指導(dǎo)下的直譯是指把原來語言的語言結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。因而異化策略較多地保留了原語的句式結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，在廣告翻譯中也多有體現(xiàn)。例如：

Cool as a mountain stream．(Consulate Cigarette)如山澗溪流般涼爽。Cool為語義模糊性詞語。“Consulate”是美國產(chǎn)的一種名牌香煙，其特點(diǎn)之一就是在香煙中加入薄荷，吸起來給人清涼爽口的感覺。在這則廣告中將吸煙過程的清涼感覺喻作山澗的溪流，翻譯時直接將形容詞“cool”譯為涼爽即可。

Good teeth，good health．(牙齒好，身體就好。) Good為語義模糊性詞語。 (Colgate高露潔牙膏廣告)譯文既可傳達(dá)原文的意義，最大限度地獲得與原文同等的廣告效果，又可保持原文修辭的生動性，豐富譯文的語言表達(dá)能力。最大限度地為讀者提供最佳關(guān)聯(lián)，激起讀者興趣、購買欲。

2.歸化策略指導(dǎo)下的意譯

歸化翻譯策略指導(dǎo)下的意譯指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但保留原文基本信息。事實(shí)上，大量廣告語的翻譯就采用了歸化策略。如：You’re better of under the umbrella.（Travelers） 在“傘”保護(hù)下，你會更加富足。這是一則旅行保險公司的廣告詞。外出旅行，這家旅行保險公司利用了游客這一普遍心理，用“umbrella”（保護(hù)傘，模糊語義）比喻保險公司，使旅客形象地感受到買保險，外出遠(yuǎn)行安全可靠，其語用意義“保護(hù)”在英漢兩種文化中令人們產(chǎn)生共同的安全聯(lián)想。We lead others copy． (理光復(fù)印機(jī)) 英語廣告中的簡短動詞語義模糊，為減少讀者理解上的努力，可譯作“我們領(lǐng)先，他人仿效”。

3.靈活創(chuàng)譯策略

伊麗莎白.泰勒曾經(jīng)拍的一則香水廣告，Be touched by the fragrance that touches the woman。(感受令她心動的香味吧)。借助語言學(xué)上的模糊語義概念，沒有主語，是誰被“touch”呢? 從語法上講，祈使句的主語是“you”，即指潛在的消費(fèi)者，避免了語氣生硬和唐突。定語從句也跳出了傳統(tǒng)廣告寫作的思維模式。盡管畫面上是伊麗莎白本人，但是卻匠心獨(dú)運(yùn)的選擇用“the woman”來代替“her”或“E1isabeth”。再次運(yùn)用了模糊語義方法：“woman”在英語中表示“adult，female，human being”，更為重要的是它也隱含著“femininity”(女性特質(zhì)，溫柔)。而廣告的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)群體也為女性(woman)，似乎是要告訴讀者，連伊麗莎白這樣一位舉世聞名的女人(the woman)也深深為之所動，你也定會被這款香水所打動。就這樣通過簡短有力的文字喚起了人們潛在的購買欲，其勸說功能不言自明。

模糊語言獨(dú)具功能，在廣告英語中大量使用。但由于原作者和讀者的認(rèn)知語境和文化差異，有時不能在讀者心中產(chǎn)生共鳴，因此，譯者應(yīng)從關(guān)聯(lián)理論出發(fā)，在翻譯時尋找最佳關(guān)聯(lián)，減少讀者理解原文的努力，從而達(dá)到最佳語境效果。

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