[摘要] 廣告中存在著女性歧視現(xiàn)象。本文從廣告中存在的女性歧視的表現(xiàn)、根源、影響，以及女性形象的重塑等方面進行了論述。

[關(guān)鍵詞] 女性歧視 表現(xiàn) 根源 影響 女性形象重塑

吸引消費者的注意力，是企業(yè)廣告成功的前提。在廣告中塑造一個鮮明生動的人物形象，以此提高產(chǎn)品的記憶和識別效果，是企業(yè)廣告慣用的策略?？v觀各類企業(yè)廣告，塑造最多的就是女性形象。女性作為一種重要的審美對象，擁有特殊的魅力，自然成了傳媒手中的一張王牌。而許多企業(yè)選用女性作為其產(chǎn)品的形象代言，歸根結(jié)底，在于女性形象具有巨大的促銷功能和商業(yè)價值。然而當你隨手翻開一本時尚雜志的廣告插頁，或打開任意一個電視頻道，所看到的女性廣告形象，不是在時裝表演中搔首弄姿，就是穿著主婦裝，替兒子和丈夫準備晚餐，或者在一堆臟衣物前愁眉苦臉……在這些廣告中，廣告用語無所顧忌地表現(xiàn)出男性作為凝視者、女性作為被凝視者甚至性物品的女性歧視。

一、女性歧視的表現(xiàn)

1.“美的角色”

眾多化妝品廣告、洗發(fā)水廣告、香皂產(chǎn)品等廣告所推銷的產(chǎn)品幾乎全部運用美女形象，并向受眾暗示：“作為女性，其價值就在于年輕、美麗”。有一著名護膚品的廣告，女主角見到一英俊男士，芳心暗許，期待他的注目與垂青，而他卻昂首而去，女主角黯然神傷；女主角使用該產(chǎn)品后，容光煥發(fā)，再次遇到那位男士，卻見他隔著很遠就目不轉(zhuǎn)睛地看著她，直到與她擦肩而過，他仍盯牢她的背影。對這樣的廣告，人們往往一笑而過，而它分明傳遞著這樣的信息：女性的品性、能力都是微不足道的，吸引男人最直接、有效的手段就是擁有一張漂亮的臉蛋。如此把女人視作花瓶，這本身就是對女性的輕視和侮辱。

2.“賢妻良母”

在廣告中還有一類被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間的女性形象?！疤瓭n”洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強效洗滌功能；金龍魚色拉油廣告中安排廚房出現(xiàn)一個漂亮的主婦為代言人；“方太”牌抽油煙機“沒有油煙味，只有女人味”。這些都暗示著女性在家庭里自然或理當是家務(wù)料理者。值得關(guān)注的是，如果男性廣告形象出現(xiàn)在家庭、廚房內(nèi)的話，這些廣告中，有的男性形象代言方便面廣告：妻子不在家，丈夫只能用方便面給自己和兒子充饑；有的男性形象代言清洗劑廣告：“笨手笨腳”的妻子在賣苦力打掃衛(wèi)生，而男性用了某種品牌清劑后，很快把家打掃得干干凈凈……所有這些廣告折射出的是一種傳統(tǒng)的社會性別心理：男主外，女主內(nèi)，女性干家務(wù)天經(jīng)地義，男性干家務(wù)不過是“玩票”；男性比女性更加聰明，家務(wù)這種雕蟲小技，男性要干的話，可以花很小功夫取得比女性更好效果……

3.性工具或商品

廣告有時利用女性的身體作為商業(yè)促銷手段。一則內(nèi)衣廣告中，當紅影星為展示內(nèi)衣效果，非常曖昧地用雙手在身上凹凸部位慢慢撫摸以昭示瘦身效果，非常具有性傾向。這種帶有性暗示的廣告在強化女性行為特征的同時，嚴重削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。幾年前，某別墅開發(fā)商曾用“玩美女人”作為廣告語，引起輿論一致譴責。盡管開發(fā)商口口聲聲強調(diào)這句廣告語的意思是從女性角度出發(fā)，“玩美”是指以“玩”的心態(tài)追求美，但這種牽強附會的解釋顯然平息不了公眾的憤

4.明褒實貶

如今電臺和電視臺廣告中所出現(xiàn)的某些女性形象，越來越讓人不敢恭維，甚至令人厭惡。她們大多是負面形象：貪婪、勢利、小心眼、野蠻……曾經(jīng)看過某產(chǎn)品的電視廣告，因為附贈瓷器，于是安排一名主婦說：“這個我要，這個我也要，我統(tǒng)統(tǒng)都要?！眿D女用雙臂攬住滿桌的碗碟，貪婪的樣子浮現(xiàn)在臉上；另一個電臺廣告，女子提高嗓門說要分手，男的似乎沒有聽見，喃喃地說要買某發(fā)展商新蓋的房子，隨后才問:“你剛才說什么?”女的聲調(diào)馬上從勢利變成卑下，陪笑說:“沒什么”；某國際巨星代言的一條飲料廣告中：冰箱里只有一瓶飲料讓給自己，女主人公滿以為男友會把飲料給自己，誰知男友卻獨自享用起來。女主人分氣急敗壞之下，一腳把男友從窗戶踢了出去；在某摩托車的廣告中：女主人公要求男友必須在一個小時之內(nèi)趕來見面，否則后果自負。男友忙于工作，摩托車在路上壞了。等趕到時，已超出了規(guī)定的時間。女主人公甩出一記大耳光過來，只剩下男友后悔當初沒有買某品牌摩托車……創(chuàng)意者想通過夸張的畫面，來突出某種產(chǎn)品的優(yōu)越性，但這些充斥于媒體中的“野蠻女友”形象，在無形中卻構(gòu)成了對現(xiàn)代女性群體的污辱。

二、女性歧視的根源

企業(yè)廣告中存女性歧視現(xiàn)象，多源于陳舊的傳統(tǒng)觀念和文化心理。同時，企業(yè)、利益至上的價值取向也起著推波助瀾的作用。

1.內(nèi)因

男權(quán)文化的主宰，男尊女卑的延伸。我國五千年的悠久歷史沉積下來的傳統(tǒng)觀念在大眾眼里具有不可低估的權(quán)威性。幾個世紀以來，男權(quán)主義的統(tǒng)治導致女性自主意識的失落和泯滅，男權(quán)文化體系下的男女分工是“男主外，女主內(nèi)”，“夫受命于朝，妻受命于家”，這具有顯而易見的性別針對性和專制意味。操持家務(wù)、相夫教子被認為是女性的天職，賢妻良母才是女性完美形象的惟一特征。企業(yè)廣告正是按照這種傳統(tǒng)與習俗復(fù)制了女性的角色定位，它強調(diào)了女性性別角色特征。一方面暴露出傳統(tǒng)男權(quán)觀念對女性價值的期待與控制，另一方面又滋長成一種社會風潮，逐漸形成人類的常規(guī)文化心理，世代傳承。

2.外因

商業(yè)利益是企業(yè)矢志不渝的追求。除了深層次的文化根源之外，企業(yè)“利益至上”的價值取向?qū)τ谂孕蜗蠖ㄎ坏钠钜财鹬撇ㄖ鸀懙淖饔谩Ｆ髽I(yè)廣告的目的是為推銷商品，自然注重引起消費者的共鳴與認可，所以從自身利益出發(fā)，它會去迎合一般大眾的既存認識，總是利用廣大受眾最熟悉、最容易接受的價值前提來塑造其表征形象。在男權(quán)意識主宰社會的情況下，廣告中的女性形象必然依照男性價值與欲望來塑造，不僅表現(xiàn)出男性心目中“香甜可人又不具威脅”的理想形象，而且也誘導女性將此內(nèi)化為對自身形象的自覺期待。于是，當以男性為中心的優(yōu)勢意識形態(tài)與追求利益最大化的企業(yè)夙愿相結(jié)合，廣告中夸大失真的女性形象便孕育而出，企業(yè)以此為契機贏得受眾，然后憑借受眾的青睞實現(xiàn)其產(chǎn)品的價值，利益自然滾滾而來。

三、女性歧視的影響

廣告?zhèn)鬟f商業(yè)信息，還傳遞價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息。人們長期耳濡目染廣告，精神上情感上意會默存，思想不知不覺地發(fā)生變化，這是不爭的事實。

1.影響兒童、青少年的成長

廣告總是利用社會中的優(yōu)勢意識形態(tài)來構(gòu)建性別意義和模式，這種對規(guī)范、角色、等級的制約，常常內(nèi)化為受眾期望。新中國成立以來，男主外、女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念逐漸被破除，家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而廣告不斷傳播女性從屬和依附的思想意識，助長了男性的優(yōu)越感，這對青少年一代價值觀的誤導影響巨大。調(diào)查表明，男孩、女孩的性別差異，已成為家長和學生們選擇高校專業(yè)的明顯分界線，這種性別角色的過早刻板化，會使有才華的女孩在“我不能”的陰影中放棄這些充斥于媒體中的“野蠻女友”形象，在無形中卻構(gòu)成了對現(xiàn)代女性群體的污辱。開發(fā)自身潛能的努力。擇業(yè)觀上明顯的性別差異在一定程度上也受到廣告的影響。

2.誤導女性的人生觀、價值觀

虛幻的“女性美”標準誤導女性消費根據(jù)上述模式化的標準，沒有幾個人能達到“美”和“年輕”的要求，于是，女性就需要化妝，需要美容、需要豐乳，整容手術(shù)盛行，甚至有些女孩子認為一個碩士文憑比不上一張漂亮臉蛋。商家的標準逐漸演化成女性的自覺追求，使她們失去了自信和判斷力，偏離女性美的真正涵義，導致了低俗的人生觀和價值觀。

四、廣告中女性形象的重塑

如何在企業(yè)廣告中既保留廣告最原始的促銷功能，又能剔除其中女性歧視的消極因素，還能將其發(fā)展成為一種文化現(xiàn)象，積極推動社會文明的進步，這是一個值得思考的問題。

現(xiàn)代社會中，傳媒對人的主體性的形成具有巨大的影響力。廣告等媒介在傳播信息的同時，也在傳播著文化價值觀念。這在很大程度上，不僅支配著人們的消費觀念、消費方式和消費節(jié)奏，而且還影響著人們的價值觀和社會觀的形成與發(fā)展。當人類社會正朝著多元化和自由化的方向發(fā)展時，廣告亦成了一柄‘雙刃劍”，既可以使女性成為男權(quán)意識形態(tài)下的奴隸而失去主體能力，進一步強化女性歧視，也可以幫助女性增強性別意識，提高女性地位。

一方面，政府力量推動女性形象的健康定位。國家工商總局和廣電總局已聯(lián)合發(fā)出通知，對夸大實際效用、歪曲女性形象的豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類電視購物發(fā)出禁播令。另一方面，廣告界應(yīng)多涌現(xiàn)出諸如“顧家的男人亦成功”、“知性美女”等新的創(chuàng)意加以引導。除此之外，廣大受眾也應(yīng)改變固有的思維定勢，拋開傳統(tǒng)文化這副“有色眼鏡”，以多維的方式、全新的視角重新審視女性的價值，對女性形象定位的重塑將會有極大的幫助。

參考文獻：

[1]劉伯紅卜衛(wèi):我國電視廣告中女性形象的研究報告.青年研究，1997（10）

[2]王春梅:被肢解的女性——廣告中女性形象解讀.江西社會科學，2005（4）