[摘要] 我國企業(yè)（品牌）在21世紀面臨的競爭更為激烈，企業(yè)之間的競爭最終轉化為品牌的競爭和世界范圍內的對營銷資源的爭奪。而品牌的競爭和資源的爭奪都離不開消費者。所以，搶奪消費者的心智資源，成為品牌取得持久性競爭優(yōu)勢的關鍵，這正是定位戰(zhàn)略的研究內容。本文通過分析我國品牌目前面臨的營銷挑戰(zhàn)，指出目前適合采用“定位”戰(zhàn)略，并對企業(yè)如何實施定位戰(zhàn)略給出一些建議，給企業(yè)提升品牌競爭力一個嶄新的視角。

[關鍵詞] 營銷環(huán)境 定位戰(zhàn)略 心智資源 競爭力

我國企業(yè)目前面臨的競爭環(huán)境非常的嚴峻：賣方市場完全轉向了買方市場，消費者的需求觀念和價值觀念更加趨于個性化，并向發(fā)達國家的消費觀念看齊；企業(yè)之間的競爭日益趨向于同質化；同時，隨著跨國公司紛紛進入中國，我國國內品牌面臨著世界范圍內的競爭。這些都使得企業(yè)/品牌之間的競爭最終演變?yōu)槿澜绶秶鷥鹊馁Y源爭奪。資源一般包括指人力、物力和財力，現(xiàn)又加上企業(yè)家才能、信息流等。如果企業(yè)僅靠擁有這些資源，就可以擁有持久的競爭優(yōu)勢嗎？其實，企業(yè)是否能夠獲取超額利潤的關鍵在于消費者對品牌的認可，所以本文認為21世紀，企業(yè)所擁有的資源應該再加上“顧客的心智資源”一項。而定位戰(zhàn)略就是指企業(yè)或品牌在消費者的心智資源中占有一席之地，成為消費者所選擇品類的代名詞。

然而我國企業(yè)的挑戰(zhàn)在于，他們仍然普遍停留在制造或產品經營的思維層面上，鮮有用品牌經營思維來統(tǒng)籌企業(yè)資源的。這如同“溫水煮青蛙”一樣，我國企業(yè)還沒有意識到這種環(huán)境的劇變，仍然停留在以往成功的經驗或思維模式里。本文將從國際上品牌發(fā)展戰(zhàn)略的演變和我國品牌面臨的營銷挑戰(zhàn)的分析開始，指出成功利用定位戰(zhàn)略能夠有效提升我國品牌的競爭力，并通過各品類已經成功的品牌案例證實本文的觀點，并對企業(yè)如何實施品牌定位戰(zhàn)略給出了一些建議。

一、國際上品牌戰(zhàn)略理念的轉變

在探討我國品牌目前適合采用什么樣的品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前，我們必須先分析發(fā)達國家所經歷的品牌戰(zhàn)略演變和各種品牌戰(zhàn)略適合的生存環(huán)境。

眾所周知，美國在亨利福特之前，也不需要品牌戰(zhàn)略。因為大量的需求存在而競爭并不激烈，這對產品來說，是稀缺時代的黃金日子。

1.產品USP時代：20世紀50年代，發(fā)達國家開始出現(xiàn)產品供不應求，新技術發(fā)展速度加快，產品得以不斷改進。品牌要做的就是將自己獨特的賣點（USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 如：多芬香皂以“香皂里含有四分之一潤膚乳”為獨特賣點。

2.產品形象時代：由大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出，主要觀點是：隨著市場競爭進一步加劇，產品同質化的增強，消費者的理性選擇減弱，更注重與品牌之間的互動關系，品牌需要一個獨特的形象展示自己。如：萬寶路香煙的“牛仔世界”的形象深入人心。

3.品牌定位時代：由里斯·特勞特20世紀70年代提出。其主要觀點是：信息時代的消費者面臨太多信息選擇，對每一個品類的選擇，很少會記住7個以上品牌。定位理論提出的背景是：消費者的可選擇性更多，而品牌形象因為很容易被競品模仿，而獨特的價值理念和品牌在消費者心智資源中的位置卻很難被替代。如：高露潔牙膏進入中國市場只是集中力量推廣一個概念“防止蛀牙（首選）”。

二、我國品牌目前面臨的營銷挑戰(zhàn)

國際的品牌戰(zhàn)略演變說明了品牌在不同的營銷環(huán)境下生存需要與之對應的品牌戰(zhàn)略與消費者溝通。我國品牌自20世紀80年代以來面臨的營銷環(huán)境發(fā)生著什么變化呢？

20世紀80年代，我國由計劃經濟向市場經濟逐步過渡，賣方市場向買方市場轉變，消費者的個性化需求觀念開始出現(xiàn)，對于大量的剛開始接觸到的新產品，消費者充滿好奇。此時，最適合的品牌戰(zhàn)略是USP；20世紀90年代，我國基本上賣方市場了，物質產品很豐富，且我國的創(chuàng)新產品比較缺乏，多是模仿知名品牌或外資品牌，同質化的競爭非常激烈。此時，怎樣在同類產品中脫穎而出？即塑造與眾不同的品牌形象。

進入21世紀，我國品牌面臨的營銷挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為：（1）有形的產品競爭轉變?yōu)闊o形的品牌競爭；（2）消費者需求更加追求感性和理性的統(tǒng)一；（3）競爭由區(qū)域性轉變?yōu)槿蚍秶?；?）營銷資源的獲得同時變?yōu)槿蛐裕ㄈ鐦I(yè)務外包的興起）等。如此嚴峻的營銷環(huán)境，我國的企業(yè)或品牌也只能通過采用“品牌定位戰(zhàn)略”，在消費者的心智中完成注冊，搶占一塊地皮。企業(yè)所有的有形資產，就象鋼筋水泥一樣，而定位就是地皮和產權，沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的。

三、定位戰(zhàn)略的內涵及我國品牌的成功運用實踐

如前所述，21世紀競爭的本質就是爭奪顧客有限的心智資源，它決定了企業(yè)的所有投入與資源配置方向。目前企業(yè)界流行說：一流的企業(yè)賣標準。那么當品牌成功的搶占了消費者心智中的某塊地皮后，其實也就掌握了一種標準，如富豪汽車就是“安全”的標準。 定位戰(zhàn)略其實就是在消費者的心智階梯中占有一個屬于自己的位置，當消費者需要消費某個品類的商品時，這個品牌是首選的考慮范圍，企業(yè)于是就擁有了一個很可觀的長期利潤。

定位戰(zhàn)略的實施能夠給品牌帶來長期的競爭對手無法模仿或復制的競爭優(yōu)勢。海爾總裁張瑞敏經常說：“什么是核心競爭力？技術、人才都構不成核心競爭力。只有擁有顧客才擁有核心競爭力。”當一個品牌擁有顧客的某種心智資源時，這個品牌就擁有了顧客。此后，企業(yè)可以通過不斷的創(chuàng)新，與時俱進的保持這一資源的控制權。

在我國目前的市場環(huán)境下，能夠首先意識到搶奪顧客心智資源的重要性而對品牌進行定位的品牌都是各行業(yè)的成功/領導品牌。如洗發(fā)水品類的飄柔代表“飄逸、柔順、自信”、海飛絲代表“去屑”等；白云山板藍根代表“中國的經典咖啡”；王勞吉代表去火草本飲料，1億變?yōu)?007年的80億；江中健胃消食片代表“日常助消化用藥（OTC）”，1億躍為10億；而碳酸飲料則首推“兩樂”，分別在我國消費者心目中占據(jù)著“正宗可樂、分享”和“新一代年輕人的選擇”的位置。這些品牌的成功都是因為在消費者心智資源中代表著不同的品類。

四、我國企業(yè)如何實施品牌定位戰(zhàn)略

1.實施品牌定位戰(zhàn)略的優(yōu)勢

毫無疑問，實施定位戰(zhàn)略塑造、建立和維護品牌發(fā)展的品牌具有以下難以超越的優(yōu)勢：

(1)節(jié)省推廣費用：在產品、媒介信息爆增的現(xiàn)代，定位傳播戰(zhàn)略只傳播一個單純清晰的定位概念，易于集中推廣力量，達到傳播目的。

(2)快速奏效：”定位”的傳播方法，能夠讓品牌直接在人們心目中占據(jù)一個有價值的位置（如”防蛀的牙膏”），當消費者產生相關需求時，就會想到并選購本品牌。

(3)具有長遠的心智優(yōu)勢：隨著堅持同一定位的長期推廣，品牌占據(jù)的位置變得越來越強（更有效地影響購買），有效累積起品牌資產。

(4)構筑競爭壁壘：隨著品牌在人們心目中位置的建立與加強，消費者會將視其為某類別或某特性產品的代表性品牌，從而在該領域形成強勢，抑制了其他品牌的進入與發(fā)展。

2.品牌定位戰(zhàn)略實施建議

品牌定位傳播戰(zhàn)略的實施構成了企業(yè)核心競爭力塑造中的極為重要的一部分。我國的企業(yè)該如何實施品牌定位戰(zhàn)略呢？本文認為定位戰(zhàn)略實施分為五個步驟：

(1)定位三角的研究至關重要：即通過基礎資料分析，市場調研/營銷渠道考察，與企業(yè)的深入溝通，綜合研究消費者、競爭者和企業(yè)自身的資源條件等三方面的內容。

(2)確定企業(yè)/品牌定位：從定位三角研究中，尋找到最適合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。消費者方面：定位符合他們的最大需求，富有價值，值得占據(jù)；競爭者方面：定位沒有被搶占，使我們有機會占據(jù)；品牌自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它。

(3)進行定位檢驗：定位確定之后，必須經過完善的檢驗，才能正式確認品牌的準確定位。①定位三角檢驗：將定位置于定位三角之中，與前期的研究結論相印證，檢驗定位是否得到三方面最好的支持，是否空間足夠大，并易于占據(jù)；②效果預期檢驗：定位是否具有良好的促銷性、獨特性、發(fā)展性；③最大價值檢驗：如果是搶占特性階梯的定位，還必須從消費需求及產品特性方面，確認該特性具有可能的最大價值。

(4)定位傳播推廣：首先是整合所有有關品牌的信息，選擇支持定位的傳播內容；然后依據(jù)選擇的定位信息，通過有效的渠道，整合傳播，建立、加強定位。

(5)定位的營銷整合管理：一方面，根據(jù)品牌的發(fā)展情況，不懈地調整、整合各營銷要素（產品、價格、渠道、促銷等），使之與定位相吻合，并不斷地加強、鞏固定位； 另一方面，適應消費需求、競爭及自身營銷現(xiàn)狀，進行不同主題的推廣，促進銷售及品牌建設，但整合于統(tǒng)一的定位推廣之中；最后，使品牌在消費者心目中占據(jù)強勢的地位，并形成自己鮮明、獨特的品牌個性。

綜上所述，21世紀我國很多行業(yè)的競爭都在發(fā)生著本質的變化，并且變化的速度不斷加快。企業(yè)和產品要想在競爭中取勝，必須搶占顧客的心智資源。擁有了顧客，也就擁有了獲取長期和超額利潤的能力。所以，用定位戰(zhàn)略塑造品牌和傳播品牌是提升品牌競爭力的有效途徑。

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