[摘要] 多品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略，它是打擊對手，保護(hù)企業(yè)的一種武器。本文簡要分析了企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，強(qiáng)調(diào)不是所有行業(yè)和企業(yè)都能實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要具備一些條件，重點(diǎn)提出企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的途徑和方法。

[關(guān)鍵詞] 品牌 多品牌 戰(zhàn)略

多品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略，它是指企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場，從而可以使企業(yè)占有更大的市場份額，它可以給低品牌忠誠度的消費(fèi)者更多的選擇，從而可以贏得更多的消費(fèi)者；它可以使企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)；它也是打擊對手，保護(hù)企業(yè)的一種武器。

越來越多的企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略決策的時(shí)候認(rèn)識到：只靠一個(gè)品牌已經(jīng)無法滿足所有消費(fèi)者的不同需求。寶潔公司不愧是多品牌戰(zhàn)略的開山鼻祖，旗下的品牌達(dá)300多個(gè)，光洗發(fā)水就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤妍等個(gè)品牌；通用汽車公司有凱迪拉克、別克、奧斯摩比爾、雪佛萊、龐蒂克等品牌；他們專注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。這些成功企業(yè)的現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。

一、多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢

多品牌戰(zhàn)略之所以對企業(yè)有如此大的吸引力，主要由于實(shí)施多品牌有如下優(yōu)勢：

第一，零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少，多個(gè)品牌就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)會(huì)。例如:寶潔公司光洗發(fā)水就有5個(gè)品牌。

第二，給低品牌忠誠者提供更多的選擇。許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場占有率的最佳途徑就是推出多個(gè)品牌。

第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競爭力。

第四，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將公司的美譽(yù)度唯系在一個(gè)品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，所以有實(shí)力的公司往往會(huì)購買比較成熟的品牌，然后把這個(gè)品牌做大。在這方面，一些汽車企業(yè)做得比較成功。大眾公司的9個(gè)品牌有6個(gè)是收購的，而福特公司收購沃爾沃也獲得了巨大的成功。

第五，多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護(hù)自己的最銳利的武器，比如公司為了保護(hù)其主要品牌而建立側(cè)翼品牌。市場挑戰(zhàn)者的慣用手法是發(fā)展出一個(gè)品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費(fèi)群體的特別需要，并在廣告活動(dòng)中不斷堅(jiān)持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細(xì)分市場。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御。

總之，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略究竟意義就是為了做大生意，打擊競爭對手。更重要的是，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求，如果你不這么做，那么你的競爭對手就會(huì)這樣做。

二、多品牌營銷戰(zhàn)略的劣勢

多品牌戰(zhàn)略除了有眾多的優(yōu)勢外，它也有其劣勢，具體如下：

第一，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加，以及營銷組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加。

第二，多品牌有時(shí)往往會(huì)發(fā)生分化過細(xì)的問題，每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場份額，可能毫無利潤。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現(xiàn)象。在這種戰(zhàn)略下，公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲高利潤水平的少數(shù)品牌服務(wù)。

第三，企業(yè)還要避免產(chǎn)品間成本優(yōu)勢的相互抵消和渠道間的價(jià)格競爭，并保證渠道的屬性與顧客屬性和購買行為間存在某種內(nèi)在的關(guān)系。

三、如何推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

一般來說，推行多品牌戰(zhàn)略廣泛采用的方式有以下幾種：

1.創(chuàng)建新品牌

這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優(yōu)勢是可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌風(fēng)格、價(jià)格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。

2.合資優(yōu)勢品牌

通過資本運(yùn)作或相互合作等方式將一個(gè)或多個(gè)與企業(yè)原有品牌實(shí)力相當(dāng)、行業(yè)知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，使雙方的品牌競爭力同時(shí)得到提升。然后，以新的品牌組合同時(shí)向競爭對手發(fā)力，侵吞處于領(lǐng)先地位的品牌的市場份額。

3.收編劣勢品牌

有些曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)舉足輕重的品牌，卻因觀念、產(chǎn)品、市場、渠道等方面的失誤或者反應(yīng)速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費(fèi)者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優(yōu)勢恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業(yè)可以考慮通過資本運(yùn)作將這些品牌收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創(chuàng)造價(jià)值。

總之，從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對目前擁有的品牌進(jìn)行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。多品牌管理的重點(diǎn)在于對品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在本土市場上，競爭已經(jīng)表現(xiàn)為國際化的品牌、國際化運(yùn)營水平的博弈。正確地認(rèn)識“一種生意，多個(gè)品牌”，這可能是我們做強(qiáng)做大的有效途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉艷麗:淺談多品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用[J].天津市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(02)

[2]柳鵬程:多品牌策略的成功要素 企業(yè)改革與管理[J].2007，(05)

[3]竇鳳英周開全:運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問題[J].企業(yè)活力， 2005，(12)

[4]楊菁葛松林:關(guān)于多品牌策略的幾點(diǎn)思考[J].商業(yè)研究， 2003，(12)

[5]姜文君:多品牌策略中的品牌關(guān)系管理研究[J].商業(yè)時(shí)代，2006，(30)