[摘要] 本文章系統(tǒng)的介紹了企業(yè)品牌的相關(guān)概念，及其起源和發(fā)展，強調(diào)品牌的運營和管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，對企業(yè)的發(fā)展方向起著決定性的作用。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 品牌運營

一、 品牌的起源

在古代品牌作為商品的標記，在西方最早起源于游牧部落，在進行物物交換的時代，牲畜的主人們在自己擁有的牲畜身上打下烙印，以方便在與他人進行交換時得以區(qū)分。由此，品牌的英文名稱“BRAND”由“烙印”一詞得來。

二、 品牌的定義及特點

現(xiàn)代意義的品牌已經(jīng)不同于過去的標記，準確的說：品牌是用來識別某個銷售者或者銷售群體的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與其他競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)加以區(qū)分，由文字、圖案、顏色、形狀、符號等標記而組成的一項企業(yè)的無形資產(chǎn)，它具有以下幾個特點：

1.品牌以產(chǎn)品為載體而存在

產(chǎn)品作為品牌存在的基礎(chǔ)，要想使得消費者信賴一個品牌，首先，必須要使產(chǎn)品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產(chǎn)品建立起品牌和消費者之間的密切關(guān)系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來實現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存貨下來，并具有持久效益。

2.質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力

產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費者從產(chǎn)品當中能夠獲取的效用，如果一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個方面的內(nèi)容：設(shè)計質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品是由設(shè)計質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結(jié)合的產(chǎn)物，只有新穎的設(shè)計和精準的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及到設(shè)計的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時不應(yīng)該忽視無形的服務(wù)，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)成為市場競爭的重要手段，服務(wù)的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的突破口。

3.品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場生命周期

產(chǎn)品的市場生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的整個時間?？茖W技術(shù)的進步所帶來的產(chǎn)品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。

4.良好的品牌效應(yīng)比產(chǎn)品本身更重要

品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。

三、品牌與商標的區(qū)別

商標和品牌既有相互之間的聯(lián)系，又存在著明顯的區(qū)別。二者的聯(lián)系在于商標是品牌的一個組成部分，屬于品牌的一種標記或者記號，品牌和商標都是用以識別不同廠商的不同類型、不同品質(zhì)的產(chǎn)品，同時也是也是代表企業(yè)形象的一種標志，可以供消費者識別之用；

二者的區(qū)別主要是：商標屬于法律范疇，目的在于保護生產(chǎn)經(jīng)營者的合法權(quán)益；品牌屬于市場概念，強調(diào)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系的建立、維系和發(fā)展。

四、品牌的市場作用

品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：

第一，品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售

品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進了產(chǎn)品的銷售。

第二，品牌有助于保護所有者的合法權(quán)益

品牌經(jīng)過注冊后就擁有了商標專用權(quán)，其他企業(yè)和個人未經(jīng)允許不得仿冒，否則追究法律責任，良好的保護了品牌所有者的合法權(quán)益。

第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益，另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。

第四，品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新。由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對市場的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會輕易的改變自己的產(chǎn)品主張。

五、品牌的營運管理

品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當對品牌管理予以高度的重視。

1.應(yīng)當監(jiān)控品牌運營狀況

為了提高品牌的運營效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運營的情況，及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運營過程中的可能出現(xiàn)的差錯，是應(yīng)市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。

2.申請注冊商標、管理商標

為了提高企業(yè)品牌的保護率，對于品牌進行注冊是非常有必要的，大部分商標的注冊任務(wù)企業(yè)習慣委托商標代理機構(gòu)辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展，將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時要收集、整理與商標注冊有關(guān)的文件；要收集、整理保護商標專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標的使用和營業(yè)成果，相關(guān)的宣傳費用，這些將成為處理商標侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。

3.品牌教育

為了增強品牌全員意識、提高品牌運營效率，需要進行知識產(chǎn)權(quán)教育，舉辦講座、出版刊物進行宣傳，，增強企業(yè)員工對于品牌保護意識，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運營氛圍，才能增強品牌運營的凝聚力和整體優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]劉鳳軍:品牌運營論.經(jīng)濟科學出版社，2000.5

[2]艾豐等:中國品牌價值報告.經(jīng)濟科學出版社，1997