[摘要] 本文從我國(guó)低星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀入手，分析了我國(guó)低星級(jí)酒店在面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇時(shí)的主要問(wèn)題，提出了進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)管理、實(shí)現(xiàn)新的突破的初步策略。作者認(rèn)為應(yīng)該從提供個(gè)性化服務(wù)、樹(shù)立品牌意識(shí)、建立飯店聯(lián)盟及細(xì)化目標(biāo)客源等方面來(lái)實(shí)行，這也是我國(guó)低星級(jí)酒店更加健康持續(xù)發(fā)展的根本出路。

[關(guān)鍵詞] 低星級(jí)酒店 個(gè)性化服務(wù) 飯店聯(lián)盟 品牌經(jīng)營(yíng)

中國(guó)酒店業(yè)從1998年開(kāi)始進(jìn)入全行業(yè)虧損，然而酒店行業(yè)雖然虧損，行業(yè)規(guī)模卻在不斷增加。2005年迎來(lái)了酒店業(yè)的全面復(fù)蘇，全國(guó)星級(jí)酒店平均客房出租率達(dá)60.96%。國(guó)際旅游組織預(yù)測(cè)到2020年，中國(guó)將有1.3億游客入境，旅游與酒店管理業(yè)成為了中國(guó)發(fā)展最快和最具潛力的行業(yè)。與此同時(shí)，會(huì)展活動(dòng)的開(kāi)展為酒店創(chuàng)造了相當(dāng)有利的條件。依照慣例大型國(guó)際活動(dòng)舉辦期間，各主辦城市酒店價(jià)格都會(huì)強(qiáng)勁上漲，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)都將帶來(lái)旅游市場(chǎng)的繁榮，也將顯著提高旅行社、酒店和景區(qū)等行業(yè)的景氣度。北京旅游局已宣布112家星級(jí)飯店成為北京奧組委簽約飯店，簽約房?jī)r(jià)高出平時(shí)至少60%，同時(shí)也準(zhǔn)備將河北56家酒店納入奧運(yùn)接待中。在如此大好形勢(shì)下，酒店業(yè)也呈現(xiàn)出其行業(yè)特點(diǎn)，高星級(jí)酒店仍是發(fā)展熱點(diǎn)，低星級(jí)酒店逐步萎縮，經(jīng)濟(jì)型酒店迅速崛起。處于如此尷尬的境地，低星級(jí)酒店究竟何去何從已經(jīng)成為大眾非常關(guān)注的問(wèn)題。

一、我國(guó)低星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.處在夾縫中的低星級(jí)酒店正面臨生存危機(jī)

有人預(yù)言最多不超過(guò)5年，傳統(tǒng)三星級(jí)以下酒店都將消失。北京三星級(jí)以下酒店在2007年虧損面近46%，上海2007年一季度二星級(jí)酒店平均出租率也跌至48.79%。與此同時(shí)高星級(jí)酒店價(jià)格卻節(jié)節(jié)攀升，2006年上海五星與四星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)上漲了3.3%與2.8%。同時(shí)高星級(jí)酒店投資加速，國(guó)際著名酒店集團(tuán)迅速擴(kuò)張，2008年北京五星級(jí)酒店將增加到55家左右，2010年上海的四五星級(jí)酒店也將增加100家。

比高星級(jí)酒店更紅火的是經(jīng)濟(jì)型酒店。與星級(jí)飯店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店投資少、回報(bào)率高、硬件設(shè)施完備、房?jī)r(jià)卻相對(duì)低廉。同時(shí)全民旅游的興起使得西部許多城市經(jīng)濟(jì)型客房需求大增，以成都、長(zhǎng)沙等地為代表，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展相當(dāng)快速。錦江之星計(jì)劃未來(lái)五年在西南地區(qū)開(kāi)設(shè)30～40家經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店與高星級(jí)酒店的快速發(fā)展導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而低星級(jí)酒店由于運(yùn)行成本高、能耗大、人力成本高，造成房?jī)r(jià)很難降下來(lái)，生存日益艱難。

2.定位不明確導(dǎo)致客源流失

現(xiàn)代酒店客源市場(chǎng)漸漸出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)：海內(nèi)外高端商務(wù)旅客喜歡入住高星級(jí)酒店，而自助旅游和普通公務(wù)客人則青睞價(jià)廉物美的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。作為中間層的低星級(jí)酒店無(wú)論在硬件設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)上，都無(wú)法和定位高端客戶的高星級(jí)酒店抗衡，在成本控制、營(yíng)銷渠道、商務(wù)功能和房?jī)r(jià)上又比不上經(jīng)濟(jì)型酒店。2007年美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“格林豪泰”登陸北京后一下開(kāi)出9家店，開(kāi)業(yè)期間甚至打出了單人間99.8元的超低價(jià)攬客，這些都使得低星級(jí)酒店的客源嚴(yán)重流失。

3.經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)欠規(guī)范、硬件配置不科學(xué)、贏利能力弱

目前我國(guó)低星級(jí)酒店基本特征是數(shù)量大、規(guī)模小、管理和服務(wù)不規(guī)范等。低星級(jí)酒店客源多數(shù)只有最基本的住宿要求，但大多酒店硬件投入和配置卻偏高，大多時(shí)間閑置，維護(hù)成本高，不但產(chǎn)生不了效益，反而蠶食酒店利潤(rùn)，加上員工未經(jīng)專業(yè)技能和服務(wù)培訓(xùn)，產(chǎn)品質(zhì)量不盡人意。從酒店內(nèi)部收入看，經(jīng)濟(jì)型酒店客房收入可以占到整個(gè)酒店收入的85%以上，而低星級(jí)酒店只占60%左右，其他40%要靠其它服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些占用酒店相當(dāng)部分面積，人員要求比客房還多，利潤(rùn)產(chǎn)出卻只有客房10%左右。同時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店行政管理費(fèi)支出占酒店收入比例要比星級(jí)酒店低得多，而低星級(jí)酒店由于配備相當(dāng)多的管理人員，這部分費(fèi)用支出比例比高星級(jí)酒店還高，使得酒店在目前和未來(lái)的發(fā)展中失去了方向和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.技術(shù)能力全面滯后

新技術(shù)的發(fā)展對(duì)中國(guó)酒店業(yè)的作用很大，可以顯著提高客房出租率和酒店資源利用率，減少預(yù)定過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)成本，提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。但我國(guó)酒店特別是低星級(jí)酒店的電子商務(wù)發(fā)展較慢，和國(guó)際相比差距較大。國(guó)際上旅游業(yè)數(shù)字化發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛，酒店的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作程度很高，大型酒店集團(tuán)已基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)。2005年洲際集團(tuán)來(lái)自網(wǎng)上的客房銷售占14%，其中86%來(lái)自自己的網(wǎng)站。而我國(guó)2005年網(wǎng)上旅游服務(wù)收入僅占旅游總收入的0.1%。在信息化發(fā)展相對(duì)較好的廣東，7000家賓館酒店中建立網(wǎng)頁(yè)的有1035家，有獨(dú)立域名的28家，能夠?qū)崿F(xiàn)在線訂房的卻只有18家，總體水平落后10～15年。

二、低星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展可采取的措施

1.提供個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶

產(chǎn)品的同質(zhì)化是目前低星級(jí)酒店的致命缺陷，經(jīng)濟(jì)型酒店也同樣面臨差異化經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的挑戰(zhàn)，2007年已出現(xiàn)出租率下滑的趨勢(shì)，同時(shí)2007年經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)成本相比上年上升40%。但出租率下降并不意味著中低檔需求衰減，旅游業(yè)的迅速發(fā)展使游客人數(shù)還有很大的增長(zhǎng)空間。另外100到300元之間價(jià)位的住宿需求占到總需求的74％以上，這一價(jià)位恰好是低星級(jí)酒店的定價(jià)區(qū)間。因此采取差異化與多樣化經(jīng)營(yíng)可有效增加低星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。

忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)也成為低星級(jí)酒店尋求出路的重要手段，根據(jù)研究，顧客回頭率每上升5%，利潤(rùn)相應(yīng)可提高5%到12.5%。并且經(jīng)常惠顧的顧客對(duì)價(jià)格敏感度較低，消費(fèi)力更強(qiáng)；同時(shí)增加忠誠(chéng)顧客還可節(jié)約飯店?duì)I銷費(fèi)用，接待一個(gè)新客人與老客人的成本比為6∶1，忠誠(chéng)顧客平均還會(huì)向10個(gè)人進(jìn)行有利的口頭宣傳。

2.樹(shù)立品牌意識(shí)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

酒店業(yè)是人的流動(dòng)，因此要研究酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，客戶對(duì)酒店的忠誠(chéng)度就成為關(guān)鍵。只有在質(zhì)量和品牌上多下功夫，保持產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，讓品牌在客戶群中耳熟能詳，酒店才能獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。在國(guó)際酒店市場(chǎng)，無(wú)論是高檔還是經(jīng)濟(jì)型酒店，都是由一些知名酒店品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，并憑借其遍布各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取超額利潤(rùn)。因此未來(lái)酒店行業(yè)通過(guò)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化來(lái)降低成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力將是大勢(shì)所趨。

3.建立飯店聯(lián)盟，提高盈利能力

酒店發(fā)展應(yīng)當(dāng)從管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略創(chuàng)新，具體表現(xiàn)就是市場(chǎng)上一系列聯(lián)盟的產(chǎn)生。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，單體酒店、中小酒店要全面發(fā)展，就需要聯(lián)合起來(lái)，大幅提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，全面增強(qiáng)綜合管理能力，實(shí)現(xiàn)硬件差異化基礎(chǔ)上的軟件標(biāo)準(zhǔn)化，讓客人在所有加盟酒店都享受到相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)客人的歸屬感和認(rèn)同感，形成獨(dú)具特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象的口碑傳播，做出低星級(jí)酒店的特色。

4.細(xì)化目標(biāo)客源，填補(bǔ)市場(chǎng)空白

經(jīng)濟(jì)型酒店的成功秘訣在于“有所為有所不為”，如錦江之星旅館管理公司已開(kāi)始對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分經(jīng)營(yíng)，在定位家庭型住客的“錦江之星”品牌外，還將發(fā)展定位商務(wù)客源的“錦江白玉蘭”和定位旅游客源的“新錦江商旅”兩大新經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌。經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)逐漸從“粗獷”走向“精細(xì)”，必將進(jìn)一步給低星級(jí)酒店帶來(lái)生存壓力。在不久的將來(lái)，中國(guó)中低端酒店市場(chǎng)必將有一次“大洗牌”。因此低星級(jí)酒店一定要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，主攻某一細(xì)分市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)酒店的特色化經(jīng)營(yíng)。

面對(duì)一輪又一輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)，處于夾縫中的低星級(jí)酒店生存勢(shì)必更為艱難。我國(guó)現(xiàn)今酒店發(fā)展兩頭熱中間冷的局面也將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此低星級(jí)酒店更應(yīng)該認(rèn)清形勢(shì)，把握住2006年末財(cái)政部出臺(tái)的關(guān)于《中央國(guó)家機(jī)關(guān)出差和會(huì)議定點(diǎn)的管理辦法》的難得契機(jī)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與管理上的創(chuàng)新，為低星級(jí)酒店的重新崛起創(chuàng)造條件。

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