[摘要] “走出去”的企業(yè)會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治信仰、法律法規(guī)、道德準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)水平和文化習(xí)俗等因素的影響而存在著巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，由此凸顯實(shí)施國(guó)際公共關(guān)系策略的重要性。本文論述了如何運(yùn)用國(guó)際公共關(guān)系的策略，規(guī)避“走出去”企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞] 走出去 國(guó)際公共關(guān)系 策略

加入WTO之后，中國(guó)企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的步伐明顯加快，有許多企業(yè)紛紛實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，并取得了顯著的階段性成果。據(jù)商務(wù)部對(duì)外公布的統(tǒng)計(jì)資料，截至“十五”期末，對(duì)外直接投資額超過(guò)500億美元；境外中資企業(yè)超過(guò)一萬(wàn)家?！笆濉逼陂g，對(duì)外直接投資由“綠地投資”向跨國(guó)并購(gòu)等方式擴(kuò)展，并成為對(duì)外直接投資的重要方式。

“走出去”的中國(guó)企業(yè)，必然會(huì)增加與外界的摩擦。如中海油收購(gòu)優(yōu)尼科、海爾收購(gòu)美泰、聯(lián)想收購(gòu)IBM PC以及“中國(guó)制造”的危機(jī)等等。究其原因可能有種種，但是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治信仰、法律法規(guī)、道德準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)水平和文化習(xí)俗的迥然不同，不能不說(shuō)是其主要原因之一。而從運(yùn)用國(guó)際公共關(guān)系的手段來(lái)解決這些問(wèn)題往往會(huì)起到事半功倍的效果。

國(guó)際公共關(guān)系是企業(yè)在國(guó)際上開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。所謂公共關(guān)系（Public Relations，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR），是企業(yè)在從事“走出去”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有計(jì)劃、堅(jiān)持不懈地運(yùn)用各種公關(guān)手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾支持、協(xié)作與涼解，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，建立和維護(hù)組織良好形象的一類管理活動(dòng)。那么在“走出去”經(jīng)營(yíng)中企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施國(guó)際公關(guān)策略呢？一般而言，可考慮采取幾種：

一、宣傳型公關(guān)策略：傳遞企業(yè)、產(chǎn)品信息，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度

宣傳型公關(guān)策略，就是加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系，廣泛利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種大眾傳播媒介直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會(huì)的溝通和理解，以提升企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度，形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及內(nèi)外部環(huán)境。

海爾董事長(zhǎng)兼CEO張瑞敏曾經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)上問(wèn)一個(gè)老太太：“海爾的冰箱質(zhì)量很好，你為什么不買海爾呢？”這位老人說(shuō)：“我們有自己的品牌通用電器，我們多少年來(lái)用的都是它，我為什么要買你的呢？”看來(lái)，中國(guó)企業(yè)和品牌在國(guó)際上的形象和美譽(yù)度還需亟待提高。實(shí)施宣傳型公關(guān)策略就是迅速提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度最有效的手段之一。這一策略要求企業(yè)的公關(guān)部門(mén)要主動(dòng)向媒介提供各種宣傳資料，與這些傳媒的記者保持經(jīng)常的接觸，盡量做到有求必應(yīng)，建立可靠信譽(yù)，為他們服務(wù)和建立相互合作關(guān)系。通過(guò)各種方式宣傳企業(yè)的目標(biāo)、實(shí)力和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及內(nèi)外部環(huán)境。

二、服務(wù)型公關(guān)策略：以實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)博取公眾好感，樹(shù)立以顧客為中心的公眾形象

服務(wù)型公關(guān)策略是通過(guò)實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的好感。這樣不僅有利于促銷，還有利于樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象，改善與消費(fèi)者關(guān)系。服務(wù)的方式有消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等，同時(shí)，還應(yīng)積極收集和聽(tīng)取目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的公眾對(duì)本公司政策、產(chǎn)品等方面的意見(jiàn)和態(tài)度，及時(shí)處理意見(jiàn)，消除公眾的抱怨情緒，并提出改進(jìn)本公司政策和產(chǎn)品的方案，以消除抱怨情緒產(chǎn)生的根源。對(duì)來(lái)訪、來(lái)電、來(lái)函熱情接待和對(duì)待，及時(shí)答復(fù)。有人稱這種由消費(fèi)者親身體驗(yàn)而自覺(jué)傳播的良好聲譽(yù)為“口傳廣告”，這種良好的口碑具有傳播廣泛、說(shuō)服力強(qiáng)的特點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用服務(wù)型公關(guān)，可以將公關(guān)活動(dòng)由抽象的行動(dòng)變?yōu)榫唧w的、實(shí)在的行動(dòng)。

三、維系型公關(guān)策略：增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和依賴感

企業(yè)即使處在一個(gè)發(fā)展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公關(guān)狀態(tài)處于良性循環(huán)的時(shí)期，也不能放松公關(guān)工作，此時(shí)可采取維系型的關(guān)公策略。維系型公關(guān)策略是指，企業(yè)在發(fā)展比較順利的時(shí)期內(nèi)，也要不斷地加強(qiáng)與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和依賴感得以增強(qiáng)，將公眾始終維系在企業(yè)的周圍。

四、合作型公關(guān)策略：建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“競(jìng)合”關(guān)系，共同做大市場(chǎng)

合作型公關(guān)策略是指要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn)，與利益一致的東道國(guó)進(jìn)口商密切地合作，建立互利的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！白叱鋈ァ苯?jīng)營(yíng)可能會(huì)出現(xiàn)與東道國(guó)的同行業(yè)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)局面，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系也是公共關(guān)系的元素之一。經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)觀念，已從“你死我活”發(fā)展為“競(jìng)合”新觀念，因此與東道國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及同樣進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)的第三競(jìng)爭(zhēng)者保持良好的“競(jìng)合”的態(tài)度非常重要。按照邁克·波特競(jìng)爭(zhēng)理論，一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)者將著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，把消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)的利益綜合考慮，把行業(yè)的發(fā)展帶上理性的道路，共同把市場(chǎng)做大。

五、矯正型公關(guān)策略：化解危機(jī)，重塑形象

矯正型公關(guān)策略，也稱危機(jī)公關(guān)。矯正型公關(guān)指則是指當(dāng)企業(yè)遇上信任度下降、企業(yè)遭受官司等形象危機(jī)，或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤給消費(fèi)者造成傷害或給企業(yè)造成損失時(shí)，企業(yè)通過(guò)一系列積極主動(dòng)的措施來(lái)獲得當(dāng)事人、社會(huì)公眾、政府監(jiān)管部門(mén)、新聞?shì)浾摿α康恼徑?，最大限度地減少損失并挽回影響，重新樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

如柯達(dá)在2002年曾有一款相機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)柯達(dá)也是運(yùn)用公關(guān)策略很好地化解了危機(jī)。其做法是，立即按國(guó)際慣例宣布收回，坦誠(chéng)地面對(duì)新聞界，將柯達(dá)的解釋直接發(fā)給所有聯(lián)系的記者。實(shí)際上，許多記者當(dāng)時(shí)還不知情。但柯達(dá)明白，紙藏不住火，柯達(dá)的主動(dòng)反倒讓許多記者提不起追究的興趣，反而使其質(zhì)量事故的傳播范圍得到最小化，并使對(duì)事件有了一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，由于柯達(dá)公司掌握了傳播的主動(dòng)性，就不會(huì)因?yàn)橛浾叩姆治龊筒聹y(cè)導(dǎo)致另一層次的危機(jī)，沒(méi)有發(fā)生被記者到處圍追堵截的被動(dòng)情況，避免了局面的失控。

六、交際型公關(guān)策略：進(jìn)行情感聯(lián)絡(luò)、廣交朋友

交際型公關(guān)策略，就是通過(guò)直接的人際交往，語(yǔ)言、文字的溝通，進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和外部社會(huì)環(huán)境。可采用宴會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、專訪、慰問(wèn)、電話、信函等形式。交際型公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn)，是一種直接的情感投資，可以通過(guò)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)或地區(qū)公眾的直接接觸，深化交往層次，隨時(shí)捕捉各種有價(jià)值的信息，了解特定公眾的態(tài)度和反映，以期靈活有效地及時(shí)調(diào)整和完善各種公關(guān)行為和策略。

七、社會(huì)型公關(guān)策略：積極投身公益事業(yè)，提升社會(huì)影響和聲譽(yù)

社會(huì)型公關(guān)策略是以舉辦各種有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，如慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)、贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)的國(guó)際形象。社會(huì)型公關(guān)策略的最大特點(diǎn)就是公益性，它不以短期利益為出發(fā)點(diǎn)，不以獲取直接經(jīng)濟(jì)利益為目的，而是通過(guò)一系列活動(dòng)，創(chuàng)造出一種給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益的社會(huì)環(huán)境。

在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)企業(yè)樹(shù)立起不單純追求經(jīng)濟(jì)效益，還熱衷于為社會(huì)公眾服務(wù)的形象時(shí)，該企業(yè)的社會(huì)型公關(guān)促銷策略就得了最完美的體現(xiàn)。如柯達(dá)多次贊助中國(guó)的醫(yī)療、教育、環(huán)保、體育、文化等事業(yè)，曾經(jīng)向無(wú)錫政府捐款66萬(wàn)人民幣建設(shè)“柯達(dá)園”，配合無(wú)錫市以“打太湖牌、唱運(yùn)河歌、建山水城”為主題加強(qiáng)城市美化、綠化和現(xiàn)代化建設(shè)的工作。不過(guò)，這種公關(guān)方式公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。

八、協(xié)調(diào)型公關(guān)策略：旨在與東道國(guó)政府建立良好關(guān)系

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原中國(guó)駐美國(guó)大使李道豫指出：“對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，良好的公共關(guān)系活動(dòng)都要與政府保持密切的合作關(guān)系?！彼^協(xié)調(diào)型公關(guān)策略，是指“走出去”經(jīng)營(yíng)要隨時(shí)調(diào)整自己行為以適應(yīng)東道國(guó)政府政策的變化，或者企業(yè)利用自身的影響力，以及經(jīng)濟(jì)的、政治的和國(guó)家之間的外交等各種手段，來(lái)對(duì)東道國(guó)的政府施加影響，以求化解該國(guó)政府制定新政策、新標(biāo)準(zhǔn)等所帶來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦·科特勒早在1984年就將其經(jīng)典的4P’S理論發(fā)展成為10P’S，其中最后的兩個(gè)P是權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relation）。其中Power即是指跨國(guó)公司必須做到與東道國(guó)政府及當(dāng)?shù)氐母骷?jí)政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)，以了解東道國(guó)的政治狀況，并通過(guò)政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關(guān)系搞好了，做到了“左右逢源”，才能向東道國(guó)做好產(chǎn)品的營(yíng)銷和理念的傳播，化解可能發(fā)生的目標(biāo)沖突和利益矛盾。比如象聯(lián)合利華、IBM、柯達(dá)、安利、摩托羅拉、微軟等公司高層近年來(lái)頻繁訪華，其中一個(gè)重要目的就是要建立和加強(qiáng)與我國(guó)各級(jí)政府的友好關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷環(huán)境。