[摘要] 客戶關(guān)系管理行動計劃的目的就是開發(fā)和保持客戶，這主要涉及到客戶服務(wù)和支持功能問題?？偟膩碚f，客戶關(guān)系管理目標的實現(xiàn)，是由市場分析、市場營銷、客戶服務(wù)等“前臺”系統(tǒng)完成的，它要求這些面向客戶的職能部門的積極合作。如果要提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，必然會涉及到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制等企業(yè)“后臺”系統(tǒng)。本文首先介紹了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵以及國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀，分析中小企業(yè)實行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀、存在問題，并且提出了完善中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的對策。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理 中小企業(yè) 信息化

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Man-agement，簡稱CRM)最早開展于美國，從20世紀80年代初的“接觸管理”，20世紀90年代初的客戶服務(wù)，到1999年美國Gartner Group提出CRM，經(jīng)歷了近20年的不斷演變發(fā)展，逐漸趨向成熟，目前已形成了一個系統(tǒng)的、完備的管理理論體系。CRM系統(tǒng)在歐美發(fā)達國家方興未艾，而我國的CRM市場基本上處于教育與培育的初級階段。本文擬就CRM的涵義、我國推行CRM的必要性及策略作一分析。

一、客戶關(guān)系管理概述

1.客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理以信息技術(shù)為手段，通過對客戶關(guān)系的管理，知識的挖掘來促進企業(yè)的營銷水平和服務(wù)質(zhì)量的提高以及對未來趨勢預(yù)測的準確性，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動，從而更好地滿足客戶的需求，增加企業(yè)收入。為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力；使客戶收益最大化，通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度；對不同價值的客戶實施不同的對策；客戶生命周期理論以及重視客戶成本管理等等都是這一理念的組成部分。

2.中小企業(yè)推行CRM的必要性

(1)推行客戶關(guān)系管理是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求

過去由于我國的生產(chǎn)力水平低下，產(chǎn)品短缺，供給嚴重不足，企業(yè)經(jīng)營管理是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)主要精力只能放在擴大生產(chǎn)和滿足社會需求上。而隨著改革開放步伐的加大，生產(chǎn)力的大發(fā)展，現(xiàn)在的產(chǎn)品已是供大于求，企業(yè)間競爭越來越激烈，企業(yè)要生存，就要以客戶為導(dǎo)向，生產(chǎn)客戶滿意的產(chǎn)品，根據(jù)客戶的需要組織生產(chǎn)。客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求決定了企業(yè)的命運，因此保持住已有客戶、發(fā)展新客戶、加強與客戶的聯(lián)系、了解客戶的新需求，逐步實現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)，爭取到盡量多的客戶，成了決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。 CRM正是解決“以客戶為中心”問題的非常重要的系統(tǒng)和方法。

(2)推行客戶關(guān)系管理是國際化發(fā)展的要求

中國已加人WTO，企業(yè)不僅要面對國內(nèi)企業(yè)的競爭，而且要與進入中國的國外企業(yè)競爭，甚至要走出國門參與國際競爭。以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營運作模式已成為國外企業(yè)運作的生命，而我國企業(yè)在這方面差距較大，應(yīng)當借助于CRM，在科學管理方面迎頭趕上，提高企業(yè)運行效率，做到科學決策。

(3)利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能使企業(yè)與客戶的關(guān)系得到優(yōu)化

幫助企業(yè)盈利以客戶為中心，使客戶滿意，關(guān)鍵是要為客戶創(chuàng)造價值，為客戶創(chuàng)造價值主要體現(xiàn)在兩個方面:降低客戶成本和增加客戶效益。借助CRM，企業(yè)可以建立與客戶之間的“學習關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們是誰、如何聯(lián)系、個人喜好及購買習慣等，并在此基礎(chǔ)上進行“點對點”的個性化服務(wù)。它能克服傳統(tǒng)交易在時間、空間和記憶上的障礙，改善客戶購物流程，增進與客戶之間的交流和溝通，為客戶提供完善的消費體驗。通過對客戶信息的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能根據(jù)客戶特定的要求為他們量身定做，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。

二、中小企業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的問題分析

由于我國的客戶關(guān)系管理都發(fā)展的比較晚，所以中小企業(yè)在整個客戶關(guān)系管理體系中就存在著不足。

1.管理落后，對客戶關(guān)系管理重視不足

首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對于客戶關(guān)系管理這種短期利益不明顯的管理系統(tǒng)就比較不重視了。其次從中小企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)來說，由于他們文化知識有限，導(dǎo)致他們對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只有知道或聽說過一個階段，并且又認為實行客戶關(guān)系管理只跟老總有關(guān)系，跟自己就沒什么關(guān)系了，導(dǎo)致他們對于實行客戶關(guān)系管理就更不重視了。例如中小企業(yè)在實行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時由于引進的那個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不合適，雖然認識到了其存在的問題并馬上停用了這個系統(tǒng)，但是公司最后還是沒有引進新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，都是采用半人工半自動化操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這點正是由于公司老總和領(lǐng)導(dǎo)不重視客戶關(guān)系管理的緣故，導(dǎo)致中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的管理程度落后于大公司的客戶關(guān)系管理?？傊?，導(dǎo)致中小企業(yè)對于客戶關(guān)系管理的重要性認識還不夠，從而更導(dǎo)致了他們對客戶關(guān)系管理的不重視，以至于使公司客戶關(guān)系管理存在落后與其他小公司的現(xiàn)象。

2.員工的素質(zhì)不高

許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低，個人的素質(zhì)都不是很高，對于客戶關(guān)系管理這個在當代剛提出的概念都不怎么了解，而當代的客戶關(guān)系管理主要是通過中小企業(yè)建立一個合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來進行客戶關(guān)系管理的。有些中小企業(yè)即使引進了一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是由于沒有操作這個系統(tǒng)的專業(yè)人員，導(dǎo)致引進的系統(tǒng)無人去操作。員工素質(zhì)不高的主要原因是：第一，企業(yè)錄用員工，特別是銷售和客戶服務(wù)人員過于隨便；第二，企業(yè)沒有很好的機制去激發(fā)雇員特別是銷售和客戶服務(wù)人員的積極性和培養(yǎng)他們的專業(yè)服務(wù)精神。

3.尋找客戶方法不對

實行客戶關(guān)系管理最重要的一點就是要對客戶的信息熟悉，中小企業(yè)就能對每個客戶的性格和行為做出一定的認識和評價。對于公司的大客戶來說，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個客戶實行一定的優(yōu)惠；而對與那些付款記錄不是很良好的大客戶來說，就只能給他與同行業(yè)相同的條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。對于那些小客戶來說，一般都要給予它一定的優(yōu)惠，因為小客戶的進貨量本來就不是很多，所以他的利潤并不是很多，但是這只是針對那些付款記錄良好的小客戶，而對于那些付款記錄不好的小客戶，就應(yīng)該立即停止跟他們的買賣合同管理，因為跟這種客戶做買賣沒有任何的好處。這些都是通過建立客戶信息管理平臺的優(yōu)勢。

4.中小企業(yè)客戶關(guān)系管理工作人員權(quán)責不對等

中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理中存在的一個最嚴重的問題，就是員工權(quán)利與責任的問題。作為一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，但是作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒有一點的決定權(quán)。一般中小企業(yè)有什么客戶要與公司進行交易首先都是先跟老總講好交易條件，然后再跟客戶關(guān)系管理人員聯(lián)系的，導(dǎo)致工作人員沒有跟客戶談條件的權(quán)利，因為老總已經(jīng)跟客戶談好交易條件了，但是當這次的交易出現(xiàn)問題時，老總就會把責任推到工作人員身上，責怪他們?yōu)槭裁床辉谑孪劝芽蛻舻馁Y料調(diào)查清楚，這種情況就導(dǎo)致了客戶關(guān)系管理工作人員在工作中沒有一點的動力和積極性，最終使公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)癱瘓。

三、供應(yīng)鏈管理下中小企業(yè)完善客戶關(guān)系管理的對策與建議

1.提高管理能力，重視客戶關(guān)系管理

這主要是針對中小企業(yè)老總和直接參與客戶關(guān)系管理的人員來說。首先中小企業(yè)老總不能再像以前一樣，認為只要自己的產(chǎn)品質(zhì)量好就行，服務(wù)差一點沒關(guān)系，現(xiàn)在一個公司要生存下去，不能光靠產(chǎn)品的質(zhì)量，而最重要的是如何使客戶認識到自己的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品通過一定的方法給銷售出去，而這種方法主要就是通過實行客戶關(guān)系管理來實現(xiàn)的。所以現(xiàn)在中小企業(yè)老總要轉(zhuǎn)變的觀念就是不能把客戶關(guān)系管理看成是一種成本，而要把實行客戶關(guān)系管理看成是一種投資，而客戶關(guān)系管理這種投資不會在短期產(chǎn)生很大的效益，在長期就會給企業(yè)帶來很大的效益：包括增強企業(yè)的綜合競爭力；使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動力等等優(yōu)勢。其次是針對那些直接參與客戶關(guān)系管理的員工的，一般員工認為搞好客戶關(guān)系是老總的事，而作為員工只要把自己該做的事情做好就行了，其實并不是這樣的。員工應(yīng)該有主人翁的觀念，把自己看成公司的一份子，當有客戶來訪的時候一定要和他建立良好的關(guān)系，并且通過和他們的交談對這些客戶的信息進行分析和匯總，并進行數(shù)據(jù)庫記錄，建立一個客戶信息平臺。

2.提高員工的素質(zhì)

優(yōu)秀客戶服務(wù)人員的是維系良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)的客戶服務(wù)人員不僅需要具備有創(chuàng)新精神、能勝任工作，能在客戶服務(wù)的策劃、方法和機構(gòu)改革上做出相應(yīng)的貢獻，而且還要有專業(yè)的客戶服務(wù)精神。企業(yè)要致力于把所有員工都培養(yǎng)成出色的服務(wù)人員，并且挑選出一批精英，專門給特殊的客戶提供服務(wù)。基于此，企業(yè)要給這些人冠以特殊的頭銜（如客戶服務(wù)代表/會員顧問，高級客戶服務(wù)代表等），根據(jù)需要還需設(shè)立客戶服務(wù)經(jīng)理、客戶服務(wù)理事等高級職位。高級職位的設(shè)立可以給員工提升和發(fā)展的空間，讓員工在職位提升中不斷積累高級管理的工作經(jīng)驗，不斷的豐富服務(wù)文化。

中小企業(yè)需要進一步引進專門的管理人才或者對現(xiàn)有人員進行專門的崗前培訓以進一步提高本公司人員的素質(zhì)問題。每個部門都要有一個專業(yè)操作客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員。因為管理時各部門每天都有大量的信息要通過電腦傳送到其他部門去，由于中小企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)對電腦的操作能力有限，所以一定要有一個專門負責這一塊內(nèi)容的專業(yè)操作人員，這樣才能及時和準確的把各部門的信息傳送到需要這些信息的部門。

3.改進客戶篩選方法

很多企業(yè)認為只要能現(xiàn)在給企業(yè)帶來的利潤客戶，就是好客戶；而不考慮在短暫的成功交易過后，是否會給企業(yè)帶來不利。因此，企業(yè)還應(yīng)從合作的長期性，客戶信譽，銷售成交量和交易是否有目的性等幾方面對客戶進行篩選并分類。在任何情況下，不是100%的客戶都有價值。所以，企業(yè)要精心篩選客戶，對于短期的，信譽一般的，成交額不大的以及有目的性的客戶，企業(yè)只要做到服務(wù)周到和尊重就可以，而應(yīng)該把主要精力放到那些長期性的，信譽好的，不刻意找麻煩的客戶身上。

4.改善中小企業(yè)客戶關(guān)系管理工作人員權(quán)責對等性

作為中小企業(yè)來說，一定要給員工明確的權(quán)利和責任，只有當一個員工擁有對等的權(quán)責關(guān)系，他工作起來才有一定的動力、積極性和壓力。因為在這樣一種權(quán)利小于責任的情況下，中小企業(yè)的員工不會對公司的利益有任何的關(guān)心，他們只是做好自己的工作，對于那些不屬于自己做的根本就不會去關(guān)心，因為這樣做的后果可能就會受到一定的處罰。所以中小企業(yè)一定要改變它現(xiàn)在實行的權(quán)責關(guān)系制度，而是要給客戶關(guān)系管理工作人員充分的權(quán)利，同樣也要讓他們承擔一定的責任，那么這些員工工作起來就會有動力和壓力了。

四、總結(jié)

客戶關(guān)系管理目標的實現(xiàn)是由市場分析、市場營銷、客戶服務(wù)等“前臺”系統(tǒng)完成的，它要求這些面向客戶的職能部門的積極合作。企業(yè)應(yīng)根據(jù)對客戶資料進行分析所提出的CRM方案，制定切實可行的CRM決策和行動計劃，切實推行客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的營銷理念，以客戶為中心，優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)過程，集成包括市場營銷、客戶服務(wù)在內(nèi)的所有面向客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，努力為客戶創(chuàng)造價值，從而不斷提高客戶滿意度與改進企業(yè)與客戶的關(guān)系。

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