[摘要] 本文闡述了動(dòng)物元素在現(xiàn)代廣告中的具體表現(xiàn)形態(tài)，而且分析了動(dòng)物在現(xiàn)代廣告中倍受青睞的原因，并提出了動(dòng)物元素在廣告中使用應(yīng)注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 動(dòng)物元素 廣告 廣告創(chuàng)意 廣告效果

任何廣告都離不開(kāi)“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。廣告“說(shuō)什么”解決的是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容及其主題，“怎么說(shuō)”是指廣告的表現(xiàn)形式，也即廣告借助什么樣的表現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)符號(hào)將廣告的主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品的過(guò)程，而以動(dòng)物作為一種要素來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意的廣告，就是一種將動(dòng)物作為信息表現(xiàn)的主體來(lái)進(jìn)行廣告訴求的方法。

一、動(dòng)物元素在現(xiàn)代廣告中的表現(xiàn)形態(tài)

動(dòng)物在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中有不同的表現(xiàn)形態(tài)：有的作為企業(yè)長(zhǎng)期“代言人”，如冠生圓的“大白兔”、圣象地板的“大象”、七匹狼皮衣的“狼”和大紅鷹的“勝利之鷹”；有的在特定廣告活動(dòng)中大展風(fēng)采，如美的空調(diào)的“美的熊”、聯(lián)想電腦的“大猩猩”、百威啤酒中的“螞蟻”；也有的在企業(yè)品牌命名中占有一席之地，如長(zhǎng)頸鹿地板、青蛙蚊香、美洲豹汽車和獵豹汽車等。下面分別從這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析它們的表現(xiàn)形態(tài)。

1.形象代言

品牌形象代言，亦即以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符號(hào)。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。在消費(fèi)進(jìn)入“符號(hào)消費(fèi)”和“感性消費(fèi)”的現(xiàn)代社會(huì)，人們更是追求產(chǎn)品背后的個(gè)人價(jià)值空間，也更被企業(yè)和產(chǎn)品形象背后的某種東西所吸引。利用動(dòng)物作為形象代言的“暈輪效應(yīng)”來(lái)物化自己的形象，是目前許多商家樹(shù)立形象的常用方法之一。

在此類代言廣告中，其中有的動(dòng)物已不是動(dòng)物實(shí)體本身，而是動(dòng)物實(shí)體的人工符號(hào)，它們與真正的動(dòng)物只具有“類像”的關(guān)系，如一些動(dòng)漫卡通動(dòng)物形象的運(yùn)用。隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)“動(dòng)漫技術(shù)”的日趨成熟，以活潑可愛(ài)的動(dòng)漫卡通動(dòng)物為形象代言，通過(guò)個(gè)性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標(biāo)受眾的好感，如迪斯尼的“米老鼠”、冠生園的“大白兔”等動(dòng)漫卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒(méi)的作用。

2.廣告創(chuàng)意

動(dòng)物在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最引人注目的地方，在于動(dòng)物形象作為廣告創(chuàng)意的主角在各類廣告作品中出現(xiàn)。結(jié)合電視媒介視聽(tīng)說(shuō)多種元素相結(jié)合、時(shí)空相兼的特點(diǎn)，動(dòng)物在廣告作品中以真實(shí)的動(dòng)物表演或卡通動(dòng)物形態(tài)出現(xiàn)，演繹一段精彩的故事，幽默性、情節(jié)性和富于情趣是這類廣告作品的特征。平面媒體廣告中的動(dòng)物符號(hào)，一般是通過(guò)“靜止的動(dòng)物圖片+產(chǎn)品商標(biāo)圖案+文字解說(shuō)詞”的畫(huà)面構(gòu)成來(lái)表現(xiàn)廣告主題，主要靠帶有視覺(jué)沖擊力的圖像和深層的“畫(huà)外之意”取勝。在這類廣告作品中出現(xiàn)的動(dòng)物，一方面生理上有突出的特點(diǎn)，能引人入勝引發(fā)觀者的愉悅審美認(rèn)知;另一方面，動(dòng)物生理上和心理上的某些特點(diǎn)和廣告宣傳的產(chǎn)品或信息之間具有密切的關(guān)聯(lián)或類似聯(lián)想(比喻、象征)手法喚起消費(fèi)者的審美好感，將消費(fèi)者引入一種意境之中，巧妙地推銷產(chǎn)品。

在中國(guó)大陸的廣告中，美的空調(diào)廣告中北極熊的運(yùn)用，是一個(gè)較為成功的的案例，它使美的空調(diào)的銷售量在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名，因熊是寒冷地帶動(dòng)物，愛(ài)屋及烏，“美的熊”不但讓人感覺(jué)溫馨可愛(ài)，又給人一份涼爽和愜意。又如圣象品牌的電視廣告：非洲原野里一對(duì)大象情侶畫(huà)面，一家三口和調(diào)皮的小象畫(huà)面，天空中雄鷹翱翔，象群在陽(yáng)光下，夕陽(yáng)中，大象一家歸于綠色的叢林。天、地、人、象，萬(wàn)物合一，充滿了自然和諧的表現(xiàn)力和人文精神，給人力量感、美感和神秘感。動(dòng)物作為創(chuàng)意元素在廣告中發(fā)揮的作用被表現(xiàn)得淋漓盡致。

3.品牌命名

品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱，實(shí)際上，“品牌命名”是一種競(jìng)爭(zhēng)，是定位過(guò)程的開(kāi)始，它不僅是市場(chǎng)銷售策劃中的重要組成部分，也是廣告宣傳中的重要構(gòu)成元素。一個(gè)好的品牌命名能提升商品檔次和品味，提升企業(yè)形象，便于塑造品牌形象，品牌資產(chǎn)的迅速增值?！懊倪^(guò)程”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。品牌名稱，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。品牌的好壞對(duì)商品推銷效果和廣告的宣傳效果都有重要影響，廣告的宣傳離不開(kāi)品牌的宣傳。品牌命名是整個(gè)營(yíng)銷、廣告計(jì)劃的第一步。從心理學(xué)角度講，名稱是商品的第一印象，即“首因效應(yīng)”，直接影響商品的暢銷與否。

由于動(dòng)物和人類關(guān)系密切，動(dòng)物名稱屬于為人們熟悉的、高意向的、朗誦起來(lái)容易上口的具體詞，符合記憶規(guī)律。除了為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、比較容易記憶以外，動(dòng)物名稱還帶一定的文化象征內(nèi)涵，動(dòng)物名稱引起的刺激在心理學(xué)中屬于有益的、愉快的刺激，用動(dòng)物名稱給品牌命名能喚起消費(fèi)者的良好印象和愉快的情緒。

二、廣告中運(yùn)用動(dòng)物元素的原因

在人類長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中，動(dòng)物和人類之間形成了親密的聯(lián)系，動(dòng)物身上承載了人類豐富復(fù)雜的文化觀念，成為具有特定意義的文化表征符號(hào)和社會(huì)生活不可分割的一部分，將動(dòng)物符號(hào)運(yùn)用于廣告中，能消除受眾與廣告訴求之間的隔閡，進(jìn)而加強(qiáng)溝通，達(dá)到預(yù)期的效果。動(dòng)物在廣告中倍受青睞主要原因大體有四個(gè)方面：

1.利用動(dòng)物進(jìn)行創(chuàng)意，更容易表現(xiàn)趣味性和娛樂(lè)性

動(dòng)物，尤其是人們喜歡的動(dòng)物，其“自然”的舉止在人類眼里卻充滿趣味。從廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程來(lái)看，首先，動(dòng)物出現(xiàn)在廣告中可以激發(fā)出注意廣告的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)雖然與商品無(wú)關(guān)，但能幫助人們對(duì)產(chǎn)品信息作進(jìn)一步處理，有助于消費(fèi)者將情感與商品作時(shí)空的聯(lián)系；其次，動(dòng)物的趣味性在很大程度上補(bǔ)償了由于廣告侵?jǐn)_給受眾造成的不快，并有助于將引發(fā)的愉悅感(良性態(tài)度)遷移到產(chǎn)品上。

另外，動(dòng)物的娛樂(lè)性，也可以克服廣告重復(fù)傳播造成的厭倦感，延長(zhǎng)廣告的有效作用期。消費(fèi)者每天都會(huì)被動(dòng)地接觸很多廣告，廣告記憶率卻很低，從某種意義上講，消費(fèi)者是很討厭廣告的。除非廣告創(chuàng)意所提供的娛樂(lè)價(jià)值很高，能吸引消費(fèi)者注意，否則，投放再多的廣告，也達(dá)不到最終目的，而運(yùn)用動(dòng)物的娛樂(lè)性廣告，會(huì)比其它廣告更容易得到消費(fèi)者正面的心理反應(yīng)。例如與其他家庭寵物或動(dòng)物相比，在汽車廣告中，狗的出鏡率絕對(duì)最高，堪稱汽車廣告里的第一配角，有時(shí)甚至還是當(dāng)仁不讓的明星主角。只要有狗出現(xiàn)，汽車廣告總少不了幽默歡快的氣氛：一只狗“牽著”一輛轎車在街頭散步，一只小狗在車輪邊撒尿后被轎車“尿”了一頭，一只懶得動(dòng)彈的肥狗，時(shí)速竟然能夠達(dá)到244公里！

2.動(dòng)物的親和性，可以激發(fā)普遍的愛(ài)心

動(dòng)物與人類的關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。最早的氏族圖騰就是動(dòng)物，而其中最早的又可能是哺乳動(dòng)物，因?yàn)樗c人類最接近，但動(dòng)物與人類畢竟分屬兩個(gè)等級(jí)迥異的世界。人類對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)因?yàn)榫痈吲R下而顯得廣博寬厚，又因?yàn)閺V告中的動(dòng)物符號(hào)大多是經(jīng)過(guò)美化的，對(duì)人類是無(wú)任何功利性沖突的有益無(wú)害的良善形象，人類的這種泛愛(ài)得以暢通無(wú)阻，普遍存在著對(duì)動(dòng)物充滿喜愛(ài)之情。而人與人之間的感情，卻受限于階級(jí)、人種、觀念等因素的影響，有著具體的指向，不像對(duì)動(dòng)物那樣來(lái)得普遍。人們不難理解，一個(gè)標(biāo)榜“博愛(ài)”的人可以向陌生人施予愛(ài)心，卻可能對(duì)身邊某個(gè)曾經(jīng)心存芥蒂的人冷漠無(wú)情。尤其是當(dāng)人與人之間這種抽象的泛愛(ài)受到阻滯時(shí)，對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)也就由此升級(jí)，寵物的流行很能說(shuō)明這一點(diǎn)。除此之外，動(dòng)物的親和性還表現(xiàn)在：它可能喚起受眾先前的體驗(yàn)，因?yàn)閺V告中大量的普通動(dòng)物，諸如小貓小狗之類的，人們會(huì)有不少曾經(jīng)與動(dòng)物接觸的體驗(yàn)，這樣有助于好感的遷移。

3.動(dòng)物有獨(dú)特的表現(xiàn)領(lǐng)域

動(dòng)物能打破人類的很多禁忌，許多由人類做起來(lái)不雅觀的事，如讓動(dòng)物來(lái)做則憑添一份幽默與情趣。比如在隱私產(chǎn)品的廣告中，或有關(guān)生理反應(yīng)的一些情節(jié)，就可以讓動(dòng)物代替人類表演。一些“人類不宜”的場(chǎng)面，卻對(duì)動(dòng)物虛位以待。弗洛易德認(rèn)為人性有“本我”“自我”“超我”三個(gè)層次，其中“本我”含有較多的動(dòng)物性存在，而人類在社會(huì)化過(guò)程中不得不舍棄或掩飾很多動(dòng)物性的欲念但這些欲念并不會(huì)消失。只不過(guò)被抑制為潛意識(shí)的形式起作用罷了。動(dòng)物的不拘表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識(shí)深處對(duì)自由、不羈的渴望，在旁觀動(dòng)物的不拘表現(xiàn)時(shí)，保守規(guī)矩束縛的人類獲得了釋放的愉悅。

4.動(dòng)物可以成為廣告訊息的載體

動(dòng)物在廣告中，除了作為一種吸引人的道具外，動(dòng)物本身還兼有傳達(dá)訊息的功能。將動(dòng)物的特性與產(chǎn)品的特性作相關(guān)聯(lián)系，是廣告的常見(jiàn)做法。在這種情況當(dāng)中，動(dòng)物形象不僅具有趣味性，同時(shí)又與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，動(dòng)物形象在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面同時(shí)對(duì)受眾起作用，得以獲得乘積效應(yīng)的訴求效果。動(dòng)物形象能否成功承載訊息，要看動(dòng)物的特性與產(chǎn)品特性之間的關(guān)聯(lián)度。在動(dòng)物廣告中可以通過(guò)暗示動(dòng)物與產(chǎn)品之間類似屬性來(lái)以間接的方式比較或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)。如美的空調(diào)，選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個(gè)極好的點(diǎn)子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。無(wú)需過(guò)多言語(yǔ)解釋，消費(fèi)者就一目了然，明白是怎么一回事。廣告創(chuàng)意只須解決制冷以外的產(chǎn)品賣點(diǎn)就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跨前一步。有位消費(fèi)者看了美的空調(diào)的廣告說(shuō):“美的空調(diào)一開(kāi)，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好?！庇袝r(shí)這種關(guān)聯(lián)性可能無(wú)法一眼看出，要靠文案來(lái)提示，這樣廣告就同時(shí)具有了知識(shí)性，能滿足人的求知欲，這同樣也是一種良性態(tài)度。

三、動(dòng)物元素在廣告中使用應(yīng)注意的問(wèn)題

1.選擇動(dòng)物方面的問(wèn)題

企業(yè)無(wú)論是選用動(dòng)物做代言，還是把動(dòng)物作為廣告創(chuàng)意的載體，首先應(yīng)確定的問(wèn)題是選擇哪種動(dòng)物來(lái)做廣告，在這個(gè)問(wèn)題上面，筆者覺(jué)得至少應(yīng)該注意兩個(gè)方面的問(wèn)題：

(1)應(yīng)該考慮受眾對(duì)所選動(dòng)物的“態(tài)度”是否是積極的，比如“蛇”與產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在廣告，很多人對(duì)它未必能接受，因?yàn)橛械娜藢?duì)于蛇的態(tài)度應(yīng)該算是“消極”的，但是對(duì)于有些人可能覺(jué)得無(wú)所謂的，因此對(duì)于這點(diǎn)就看產(chǎn)品的目標(biāo)人群了，廣告創(chuàng)意之前必須經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查。

(2)所選動(dòng)物特性與產(chǎn)品特性之間的關(guān)聯(lián)度是否緊密，有的產(chǎn)品與特定動(dòng)物之間存在著天然的關(guān)聯(lián)性，它們一起出現(xiàn)在廣告當(dāng)然是很自然的事情，比如可以用泥鰍比喻潤(rùn)滑油的潤(rùn)滑功效；用育兒袋里的小袋鼠暗示汽車的舒適安全；用剛出生的小狗讓消費(fèi)者聯(lián)想皮具的柔軟等等即以具有象征意義的動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名，不但可以使產(chǎn)品形象化，而且可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦里生動(dòng)起來(lái)，從而給產(chǎn)品附加一些與那動(dòng)物有關(guān)的屬性。當(dāng)然并不是所有產(chǎn)品都找到和某種動(dòng)物天然地存在著這種聯(lián)系，如果生硬的把動(dòng)物運(yùn)用于廣告之中，可能會(huì)適得其反，就像某治療咳嗽糖漿中一只獵豹追著一個(gè)美女，美女在前面跑，最后出現(xiàn)的畫(huà)面是美女拿著糖漿獵豹站在其身邊，這樣的一個(gè)廣告創(chuàng)意真是不知道所云，產(chǎn)品的特性與動(dòng)物之間沒(méi)有建立起必然的聯(lián)系。

2.利用動(dòng)物進(jìn)行創(chuàng)意方面的問(wèn)題

廣告中使用動(dòng)物的最重要的策略，就是使它兼具趣味性與知識(shí)性(與產(chǎn)品相關(guān))兩種功能。因?yàn)閺V告的本質(zhì)是說(shuō)服傳播，而“態(tài)度”的變化正是說(shuō)服的實(shí)質(zhì)。動(dòng)物形象能在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面上同時(shí)起到說(shuō)服作用。廣告的最終目的是促成購(gòu)買行為，但態(tài)度的改變的確是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。啟用動(dòng)物的最大目的就是情感喚起(良性)，但是否所有喚起的良好情感喚起能起到幫助廣告訊息傳播的作用?答案是否定的。情感喚起必須建立在該情感與有關(guān)認(rèn)知概念之間聯(lián)通的前提基礎(chǔ)上。換句話說(shuō)只有通過(guò)影響與情感連接的認(rèn)知概念，情感才能影響態(tài)度。由此可見(jiàn)，如果廣告中的動(dòng)物形象僅僅喚起好感，但這種好感卻與產(chǎn)品信息無(wú)關(guān)，人們則可能記住動(dòng)物忘了產(chǎn)品，良好的情也不一定能加強(qiáng)廣告訊息傳播的效果。

總之，動(dòng)物符號(hào)在廣告中傳播中的運(yùn)用，是人類與動(dòng)物以及自然界和諧相處的表現(xiàn)，更是現(xiàn)代人們追求純真自然、回歸自然的必然要求。研究動(dòng)物在廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形態(tài)引發(fā)的受眾文化心理效應(yīng)和廣告效果，對(duì)廣告的創(chuàng)意思維具有現(xiàn)實(shí)的意義。

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