[摘要] 本文通過(guò)對(duì)電信行業(yè)的成本特點(diǎn)和影響電信定價(jià)因素的詳細(xì)分析，提出了基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品組合定價(jià)法，即根據(jù)市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分類，然后根據(jù)不同產(chǎn)品類別分別組合定價(jià)策略，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目的。

[關(guān)鍵詞] 價(jià)格變動(dòng) 定價(jià)影響因素 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 產(chǎn)品組合定價(jià)

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)電信市場(chǎng)在市場(chǎng)自身發(fā)展和國(guó)家一系列改革開(kāi)放措施的雙重作用下，已經(jīng)初步形成了以中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)網(wǎng)通，中國(guó)鐵通和中國(guó)衛(wèi)星通訊為主，眾多增值業(yè)務(wù)提供商和ICP參與的多元化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，呈現(xiàn)出不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。各運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，從早期的卡費(fèi)打折、時(shí)段優(yōu)惠、節(jié)假日優(yōu)惠模式，到包月制和各種業(yè)務(wù)組合套餐，再到無(wú)月租、移動(dòng)商務(wù)電話、手機(jī)補(bǔ)貼、代理傭金等模式，另一方面這六大運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不斷提高自身技術(shù)水平和提供服務(wù)的能力，增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的實(shí)力。隨著新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的層出不窮，在移動(dòng)通信市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通“雙寡頭”進(jìn)行著曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)；在固網(wǎng)領(lǐng)域，由于受到移動(dòng)業(yè)務(wù)的分流和替代，市場(chǎng)容量日益萎縮，各個(gè)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商之間市場(chǎng)爭(zhēng)奪的激烈程度也與日俱增。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在推出新業(yè)務(wù)的同時(shí)競(jìng)相降價(jià)，價(jià)格成為最有效的市場(chǎng)“利器”之一。同時(shí)，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，市場(chǎng)上存在著各種相似的價(jià)格套餐，從消費(fèi)者的角度考慮，由于信息不對(duì)稱的存在，所以，在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，除了產(chǎn)品性能、服務(wù)種類等因素外，價(jià)格一直是影響用戶是否選擇某項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。

因此，在電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上，價(jià)格成為市場(chǎng)上一個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的贏利程度、市場(chǎng)份額的大小有著至關(guān)重要的影響。往往一個(gè)正確的定價(jià)能準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的消費(fèi)對(duì)象，能準(zhǔn)確地迎合消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、電信行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而使單位成本降低的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)資源的優(yōu)化配置，能夠提高經(jīng)濟(jì)效率，而電信行業(yè)就是一種典型的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，其特點(diǎn)如下：

首先，從成本的角度來(lái)說(shuō)，電信業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品，除具有商品的一般特性以外，還具有其特殊性——電信產(chǎn)品的邊際成本近似為零。在電信業(yè)務(wù)中，通常是一次性投入大量資金興建網(wǎng)絡(luò)，一旦網(wǎng)絡(luò)建成，大部分成本變成沉沒(méi)成本，電信企業(yè)的資產(chǎn)構(gòu)成以固定資產(chǎn)為主，在電信產(chǎn)品成本中，固定成本所占比重相當(dāng)大，而且隨著產(chǎn)品量的加大，其單位固定成本就越低。

其次，從整個(gè)電信市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，觀察我國(guó)目前電信市場(chǎng)的商品形態(tài)、生產(chǎn)商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷狀況等，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)電信市場(chǎng)目前屬于寡頭壟斷市場(chǎng)類型。

因此，在電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，邊際成本近似為零，而用戶數(shù)量的增加有利于企業(yè)銷售額的增加，在寡頭壟斷市場(chǎng)上，廠商的定價(jià)總高于其成本價(jià)格。因此，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)不斷降低產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格來(lái)擴(kuò)大銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

三、中國(guó)電信價(jià)格調(diào)整的必要性分析

不同的廠商在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，在政府許可下，從企業(yè)自身出發(fā)，以擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，增加企業(yè)銷售額和利潤(rùn)為目的，制定符合企業(yè)和一定市場(chǎng)的價(jià)格。不同廠商在產(chǎn)品價(jià)格定制上會(huì)存在差別，即使提供相同服務(wù)也可能價(jià)格有差別。電信價(jià)格在逐漸開(kāi)放的市場(chǎng)上呈現(xiàn)混亂狀態(tài)。

第一，競(jìng)爭(zhēng)的加劇。整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了根本的變化要求各大電信企業(yè)的價(jià)格相應(yīng)變化，由于市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，電信市場(chǎng)逐漸由完全壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^壟斷。以前的價(jià)格過(guò)于從單個(gè)企業(yè)來(lái)進(jìn)行考慮（當(dāng)時(shí)的環(huán)境是只需要從自身出發(fā)），但是現(xiàn)在各大企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，必須改變價(jià)格政策，使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力和爭(zhēng)取更多的客戶。

第二，目標(biāo)客戶群整體狀況和個(gè)體特征的不斷變化要求對(duì)電信產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行合理化。從初期的目標(biāo)客戶主要是政府公務(wù)人員和高收入人群到現(xiàn)在幾乎是人人都可以享受的通信服務(wù)，目標(biāo)客戶群發(fā)生很大的變化，也要求價(jià)格策略進(jìn)行較大的變動(dòng)和改革。

第三，技術(shù)的變革。由于新技術(shù)的引進(jìn)，從而引起成本發(fā)生變化，成本的變化要求價(jià)格相應(yīng)的做出調(diào)整。

四、電信產(chǎn)品定價(jià)原則及影響因素

1.定價(jià)原則

電信市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷，從電信的發(fā)展歷程可以知道，電信屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，政府對(duì)電信行業(yè)實(shí)施政府管制，雖然市場(chǎng)在逐漸開(kāi)放，但總的來(lái)說(shuō)，電信產(chǎn)品的價(jià)格制定還是受到政府的管制，所以，在制定電信產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

原則一：電信企業(yè)定價(jià)策略與電信管制的要求一致；

原則二：電信企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與企業(yè)的定位和目標(biāo)相適應(yīng)；

原則三：電信企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與企業(yè)的效率一致；

原則四：電信企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與顧客的需求和偏好相適應(yīng)。

2.影響電信新產(chǎn)品定價(jià)的因素

盡管影響產(chǎn)品的定價(jià)因素有很多，但本文主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行討論，包括競(jìng)爭(zhēng)因素、市場(chǎng)需求因素、服務(wù)因素和政府管制因素。

(1)競(jìng)爭(zhēng)因素

現(xiàn)階段市場(chǎng)上不斷上演著價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橥|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而且在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，由于不同企業(yè)其企業(yè)資本、實(shí)力狀況不同，在競(jìng)爭(zhēng)中的地位也有所不同，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不同，所以其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也有區(qū)別。在定價(jià)過(guò)程中，需要對(duì)市場(chǎng)中所有企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析，然后根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況采取合適的定價(jià)方法，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響進(jìn)行分析，為最終定價(jià)做準(zhǔn)備。

(2)市場(chǎng)需求因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，價(jià)格最根本的決定力量是供求。電信產(chǎn)品的定價(jià)也不例外，用戶的需求也是決定性的因素。從電信行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，電信產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性雖然不算很大，但是消費(fèi)者的需求還是會(huì)隨著價(jià)格的變動(dòng)產(chǎn)生一定程度的波動(dòng)。因此電信企業(yè)必須從顧客最大合理滿意的角度出發(fā)，站在公司甚至是整個(gè)行業(yè)和社會(huì)發(fā)展的角度尋求資源整合，以期制定出滿足消費(fèi)者期望的價(jià)格政策。 在前期的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，要充分了解消費(fèi)者心理需求，了解哪些是主導(dǎo)需求，然后根據(jù)需求的重要程度依次排序，綜合評(píng)比，為后期產(chǎn)品定價(jià)做準(zhǔn)備。同時(shí)，對(duì)于主導(dǎo)需求采用什么樣的定價(jià)方法，對(duì)于次級(jí)需求采用怎樣的定價(jià)方法才能最大限度的獲取利潤(rùn)，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者需求。

(3)服務(wù)因素

電信行業(yè)是作為服務(wù)業(yè)出現(xiàn)在市場(chǎng)中的，這類行業(yè)最能贏取客戶的關(guān)鍵就是企業(yè)的服務(wù)。在時(shí)代快速發(fā)展的今天，服務(wù)在市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要，同時(shí)服務(wù)的作用也越來(lái)越明顯，其作用不僅僅體現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)，也體現(xiàn)在非服務(wù)行業(yè)，如制造型企業(yè)等?，F(xiàn)階段，從成本角度來(lái)講，良好的服務(wù)有利于用戶的增加，客戶忠誠(chéng)度的提高，有利于企業(yè)知名度的上升，因此，由于電信的成本弱增長(zhǎng)性，用戶的增加可以降低單位固定成本，單位產(chǎn)品成本下降，所以，良好的服務(wù)有利于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下降。

從另外一方面來(lái)講，良好的服務(wù)水平是建立在良好的培訓(xùn)和具備較高素質(zhì)的工作人員基礎(chǔ)上的，而這些需要通過(guò)選拔人才和多輪培訓(xùn)等才能具備這樣的條件，而這些同樣需要資金的投入，這些均要考慮到成本中，因此，服務(wù)水平的高低也間接影響了產(chǎn)品價(jià)格的高低。

(4)政府管制因素

政府對(duì)于電信產(chǎn)品的定價(jià)管制分為以下幾種：價(jià)格上限管制，價(jià)格下限管制，政府直接定價(jià)等。隨著市場(chǎng)規(guī)范化，價(jià)格下限管制和政府直接定價(jià)逐步淡出舞臺(tái)，如今價(jià)格上限管制占主導(dǎo)地位。在本地網(wǎng)及長(zhǎng)途漫游這一塊，政府采用的是上限管制的手段，而針對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)，政府采用直接定價(jià)的方式。針對(duì)不同的電信細(xì)分市場(chǎng)，政府對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的價(jià)格管制，避免價(jià)格過(guò)于混亂。很多電信業(yè)務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)之后，都要申報(bào)備案，方便政府對(duì)電信市場(chǎng)的控制管理。

五、電信新產(chǎn)品的定價(jià)方法分析

基于對(duì)成本結(jié)構(gòu)、影響因素的分析，作者認(rèn)為電信產(chǎn)品的定價(jià)策略是以政府政策為依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以滿足市場(chǎng)需要為根本目標(biāo)的產(chǎn)品線組合定價(jià)法，也就是在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候不能考慮單一的產(chǎn)品而是要從企業(yè)的提供的所有產(chǎn)品組合出發(fā)，以達(dá)到企業(yè)利益的最大化，而不是單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化。

1.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類

按照產(chǎn)品需求規(guī)模和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，市場(chǎng)吸引力主要考慮目前的需求規(guī)模和盈利；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力則根據(jù)企業(yè)提供的差異化服務(wù)來(lái)測(cè)定。

圖1 產(chǎn)品細(xì)分圖

2.根據(jù)產(chǎn)品類別分別定價(jià)

對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，一是和一些傳統(tǒng)行業(yè)不一樣，不是每一種產(chǎn)品都要制定相同的價(jià)格策略以保證企業(yè)形象的統(tǒng)一，二是因?yàn)槠涔杨^壟斷性的市場(chǎng)特點(diǎn)，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合和價(jià)格策略才能夠更好地吸引客戶；三是由于其邊際成本為零的特點(diǎn)，最大化客戶群體能保證更好的盈利水平，所以服務(wù)的差異化也非常關(guān)鍵，而服務(wù)又影響到產(chǎn)品價(jià)格高低。所以本文提出了對(duì)不同類型的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略。

(1)對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力都小的產(chǎn)品，應(yīng)該使用最低價(jià)格維持一段時(shí)間后，如無(wú)回轉(zhuǎn)可能，則應(yīng)放棄產(chǎn)品或者進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

(2)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，雖然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，但是由于市場(chǎng)規(guī)模不大，企業(yè)應(yīng)該用這類型產(chǎn)品塑造企業(yè)形象，所以此類產(chǎn)品應(yīng)該用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。

(3)投資性產(chǎn)品，此類產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力比較高，競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)做的比自身企業(yè)要好，因此應(yīng)該應(yīng)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)吸引客戶；或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更多更好的服務(wù)，但價(jià)格不變。

(4)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是企業(yè)的主力軍，由于此類產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)很強(qiáng)，因此在價(jià)格上要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下，適當(dāng)?shù)拇黉N吸引目標(biāo)客戶的注意力，擴(kuò)大客戶群。

六、結(jié)論

文章首先介紹了目前電信行業(yè)的價(jià)格現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)在價(jià)格的混亂狀態(tài)；然后通過(guò)對(duì)電信企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)的分析，得到了客戶群的不斷擴(kuò)大有利于企業(yè)盈利的增加；接著分析定價(jià)的影響因素，最后提出了產(chǎn)品組合的定價(jià)策略來(lái)最大化客戶群體和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

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