[摘要] 對(duì)山東省大學(xué)生群體體育消費(fèi)的有關(guān)情況，主要包括大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)、大學(xué)生余暇時(shí)間及支配方式、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)及影響大學(xué)生進(jìn)行育消費(fèi)的因素等做了比較全面的調(diào)查與分析，通過對(duì)大學(xué)生這一群體體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究，提出了相關(guān)對(duì)策，以期為高校體育發(fā)展和高校體育市場(chǎng)開發(fā)提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 體育消費(fèi) 調(diào)查與分析

一、前言

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，社會(huì)生產(chǎn)力水平不斷發(fā)展，我國人民的生活水平有了顯著提高，人們對(duì)體育的各方面需求也在增加，體育消費(fèi)作為人們追求享受和發(fā)展階段的一種消費(fèi)隨著生活水平的提高逐漸成為我國人民消費(fèi)的一部分，山東省是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份之一，現(xiàn)擁有在校大學(xué)生133.8萬，研究生4.2萬，其大學(xué)生的生源在華東地區(qū)乃至全國都有一定的代表性，另外，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，研究他們的體育消費(fèi)對(duì)整個(gè)國民體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有理論和現(xiàn)實(shí)的意義。

二、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

本文在研究對(duì)象上采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，在山東省的高校中抽取了山東大學(xué)、山東師范大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東理工大學(xué)、山東財(cái)政學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、棗莊學(xué)院等九所高校，然后在抽取的學(xué)校中隨機(jī)抽取非體育專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，此調(diào)查對(duì)象主要為在校的?？坪捅究粕?/p>

2.研究方法

(1)文獻(xiàn)資料法。查閱有關(guān)專著6篇，并通過中國期刊網(wǎng)檢索系統(tǒng)檢索核心期刊中有關(guān)的論文12篇進(jìn)行研究。

(2)問卷調(diào)查法。筆者根據(jù)山東省體育消費(fèi)方面的專家指導(dǎo)下并根據(jù)本課題的研究目的設(shè)計(jì)了“山東省大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問卷”，此次共發(fā)放問卷1500份，回收卷1479份，回收率98.6％有效問卷1548份，有效率97.2％，問卷的回收率和有效率均滿足社會(huì)學(xué)分析和統(tǒng)計(jì)學(xué)樣本量的基本要求。

(3)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。運(yùn)用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件包對(duì)在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)專家的訪談，對(duì)問卷的信度進(jìn)行數(shù)理性的檢驗(yàn)，并對(duì)調(diào)查問卷的原始資料進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)。

(4)邏輯分析法。運(yùn)用比較!分析!綜合等方法對(duì)問卷所得結(jié)果進(jìn)行歸納研究。

三、研究結(jié)果與分析

1.大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)調(diào)查分析

筆者根據(jù)以下幾個(gè)觀點(diǎn)來了解山東省大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，即“進(jìn)行體育消費(fèi)有價(jià)值、對(duì)體育消費(fèi)投入重要、現(xiàn)在實(shí)際對(duì)體育消費(fèi)的需求程度和喜歡體育的程度等幾方面加以考察。結(jié)果顯示：人們普遍喜歡體育，不喜歡體育的僅占總?cè)藬?shù)的5.2％，而對(duì)進(jìn)行體育消費(fèi)有價(jià)值肯定的人數(shù)比例較高，為45.12％。由此可見，大學(xué)生對(duì)體育和體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)要高于對(duì)體育的實(shí)際需求的認(rèn)識(shí)，說明大學(xué)生雖然認(rèn)識(shí)到了體育和體育消費(fèi)的意義，但要具體實(shí)際的實(shí)施體育消費(fèi)行為上還有許多限制性的因素。

2.大學(xué)生余暇時(shí)間及支配方式調(diào)查分析

由于體育消費(fèi)屬于人們享受和發(fā)展階段的消費(fèi)， 屬于滿足了生存需要之后的消費(fèi)，因此，體育消費(fèi)的彈性很大，而有無足夠的余暇時(shí)間也是進(jìn)行體育消費(fèi)的一個(gè)必要前提條件。調(diào)查顯示大部分學(xué)生每天的余暇時(shí)間為平均3.2個(gè)小時(shí)。這為進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)或體育消費(fèi)提供了可能。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們余暇時(shí)間里進(jìn)行消費(fèi)性活動(dòng)由大學(xué)一年級(jí)到大學(xué)四年級(jí)逐漸減少，而參加體育活動(dòng)和閱讀專業(yè)書籍和圖書報(bào)刊的時(shí)間逐漸增多，但到大學(xué)四年級(jí)時(shí)參加體育活動(dòng)與閱讀專業(yè)書籍和圖書報(bào)刊的時(shí)間大量減少，而進(jìn)行勤工儉學(xué)和參加舞會(huì)唱卡拉的人數(shù)增多，出現(xiàn)這種現(xiàn)象首先是隨著他們受教育程度的提高，他們對(duì)體育的認(rèn)識(shí)水平在提高，對(duì)自己所學(xué)專業(yè)知識(shí)的認(rèn)識(shí)也在提高，他們學(xué)會(huì)了自己獲取知識(shí)的方法，但到了大學(xué)四年級(jí)隨著他們接觸社會(huì)時(shí)間增多勤工儉學(xué)和參加舞會(huì)唱卡拉等社會(huì)性活動(dòng)逐漸增多。根據(jù)大學(xué)生不同年級(jí)的特點(diǎn)應(yīng)有針對(duì)性的引導(dǎo)其興趣愛好，使他們形成健康的消費(fèi)習(xí)慣。

3.大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

近些年，隨著人們對(duì)體育認(rèn)識(shí)的加深，體育娛樂的功能逐漸被越來越多的人所接受，這進(jìn)一步的促進(jìn)了體育的發(fā)展，也促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，掌握運(yùn)動(dòng)技能和上課要求也是大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一方面，這為終身體育和終身體育消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。山東省大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果見圖1。

4.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查與分析

調(diào)查結(jié)果顯示，山東省大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物類消費(fèi)為主，其中用于體育服裝鞋帽類的占總?cè)藬?shù)的37.20％，體育勞務(wù)類消費(fèi)成為第二大消費(fèi)類型，其中租用體育場(chǎng)地場(chǎng)館和參加俱樂部培訓(xùn)班兩項(xiàng)比較接近，這兩項(xiàng)占總?cè)藬?shù)的30.31％，購買體育書籍、報(bào)刊、雜志占總?cè)藬?shù)的10.38％從調(diào)查結(jié)果可以看出，體育實(shí)物類消費(fèi)遠(yuǎn)高于體育勞務(wù)類消費(fèi)和體育信息類消費(fèi)，出現(xiàn)這種結(jié)果首先是和我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相符合的，我國2006年人均國民總收入為1100美元，居世界的第109位，而人均國民收入水平最高的國家己達(dá)到43940美元，約是我國人均國民總收入的39.95倍。二是由于大部分高校學(xué)生經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來源主要以家庭供給為主，而且體育實(shí)物類消費(fèi)品從消費(fèi)的價(jià)格，以及一次投入可使用的時(shí)間等方面都要比參與性和信息類的體育消費(fèi)便宜，因此決定了大多數(shù)學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物性為主。三是由于體育服裝鞋帽等產(chǎn)品具有一定的替代效應(yīng)，在日常生活中也可使用，而且是大學(xué)體育課必備使用的，所以實(shí)物類消費(fèi)成為他們的首選。四是傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)體育消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成有一定的影響。

5.影響大學(xué)生進(jìn)行育消費(fèi)的因素分析

(1)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入來源主要依靠家庭供給，其消費(fèi)能力亦隨著家庭供給的變化而變化，體育消費(fèi)屬于享受和發(fā)展性的消費(fèi)，由于我國整體經(jīng)濟(jì)水平還不高，恩格爾系數(shù)仍較高，人們的消費(fèi)性支出處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，因此經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)成為現(xiàn)時(shí)期影響和制約我國大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素。

(2)體育消費(fèi)品價(jià)格對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，山東省大學(xué)生具備一定體育消費(fèi)能力的人群體育消費(fèi)水平為100元～200元，對(duì)其體育消費(fèi)影響因素最大的為體育消費(fèi)品的價(jià)格，對(duì)體育消費(fèi)品價(jià)格高低的認(rèn)定取決兩方面：一是家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力，二是體育消費(fèi)品本身的質(zhì)量。

(3)體育興趣愛好對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響。山東省大學(xué)生體育消費(fèi)水平在200元以上的大學(xué)生對(duì)體育的興趣愛好成為影響他們的主要因素。這與國外的研究結(jié)果相同，隨著我國人民經(jīng)濟(jì)收入水平的增長，人們對(duì)體育的興趣愛好將逐步成為影響體育消費(fèi)的主要因素。在對(duì)不同性別的大學(xué)生體育消費(fèi)水平進(jìn)行比較時(shí)，體育消費(fèi)水平在250元以上的群體，男生所占人數(shù)百分比明顯高于女生。這其中一個(gè)主要的影響因素即是對(duì)體育的興趣愛好。

(4)體育氛圍對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，促進(jìn)高校學(xué)生進(jìn)行體育活動(dòng)的客觀方面的因素中主要因素是受同學(xué)、朋友的影響，占總?cè)藬?shù)的71.31％，大學(xué)生本身是一個(gè)以學(xué)校集體生活為主的群體，彼此間具有較為相近的思維方式和價(jià)值觀，所以很容易接受同學(xué)或朋友的一些觀點(diǎn)或建議；其次為大眾傳媒的影響，其選擇比例為40.51％；有充足的時(shí)間占39.69％；家庭成員對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)的影響排列第四位，占38.15％。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）山東省大學(xué)生大部分都對(duì)體育消費(fèi)具有很高的認(rèn)識(shí)水平，同時(shí)也對(duì)體育消費(fèi)持認(rèn)同的態(tài)度，認(rèn)為體育消費(fèi)是有價(jià)值的。

（2）山東省大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，主要以實(shí)物類消費(fèi)為主，參與性消費(fèi)比例較小，但有非常大的發(fā)展趨勢(shì)。

2.建議

（1）通過積極的校園體育文化建設(shè)，使大學(xué)生增強(qiáng)體育及體育消費(fèi)的意識(shí)，培養(yǎng)高校大學(xué)生的體育興趣，為形成良好的體育習(xí)慣打下基礎(chǔ)，使其形成終身體育習(xí)慣，并為體育消費(fèi)提供可能。

（2)加強(qiáng)體育市場(chǎng)管理積極引導(dǎo)大學(xué)生參加體育消費(fèi)。應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)，調(diào)查結(jié)果表明山東省大學(xué)生比較感興趣的體育項(xiàng)目為足球、籃球和羽毛球等項(xiàng)目，而且大學(xué)生整體的消費(fèi)水平不高仍以實(shí)物為主，因此商家可以根據(jù)高校大學(xué)生感興趣的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而制定相應(yīng)的營銷策略，制定合理的價(jià)格和銷售類型和營銷策略。

(3)積極發(fā)揮國家政策法規(guī)的保障作用并確保實(shí)施。國家的政策法規(guī)對(duì)高校學(xué)生參加體育鍛煉提供了有力保障，從而為體育消費(fèi)的發(fā)展提供了可能，認(rèn)真貫徹國家的各項(xiàng)法規(guī)和政策則是保證體育活動(dòng)和體育消費(fèi)能夠得到具體執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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