[摘要] 模糊語(yǔ)言的應(yīng)用存在于各種文化中。在廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)中，采用模糊語(yǔ)言可以收到既經(jīng)濟(jì)又高效的作用，達(dá)到特殊的商業(yè)效果。本文討論分析了模糊語(yǔ)言在廣告中的幾種體現(xiàn)形式。

一、引言

語(yǔ)言的模糊性是指詞語(yǔ)所指范圍的邊界是不確定的這種屬性。具體地說(shuō)，它是符號(hào)使用者所感到的他使用的某個(gè)符號(hào)同他所指一個(gè)或一個(gè)以上的對(duì)象之間的關(guān)系的不確定性。

商業(yè)廣告通過(guò)圖案和語(yǔ)言樹立商品的獨(dú)特形象，用標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟的手法來(lái)體現(xiàn)其個(gè)性特征。企業(yè)做廣告有兩個(gè)直接目的，一是促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)賣得更多、更快、更遠(yuǎn)、更頻繁、更長(zhǎng)久。二是長(zhǎng)遠(yuǎn)地塑造企業(yè)形象。在廣告所采取的諸多形式中，語(yǔ)言始終是最重要和最根本的。為了引起受眾的注意，廣告語(yǔ)言講求引人入勝，別具一格。因此在廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)中，廣告人會(huì)采用大量的模糊語(yǔ)言收到既經(jīng)濟(jì)又高效的效果。模糊語(yǔ)言用于廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可為商家提供更多的契機(jī)。因?yàn)槟：Z(yǔ)言的外延很廣，沒有明確界限，而且往往比較簡(jiǎn)練，信息量較大，符合廣告語(yǔ)言表達(dá)交流的需要，即廣告語(yǔ)言應(yīng)簡(jiǎn)潔、節(jié)省時(shí)間和空間。另外由于模糊語(yǔ)言具有形象性，生動(dòng)性的特點(diǎn)，模糊語(yǔ)言的使用可以更好地體現(xiàn)廣告獨(dú)特的委婉，含蓄，暗示性及靈活性等特點(diǎn)，能適當(dāng)?shù)丶哟螽a(chǎn)品的未定性和空白度，以激發(fā)人們的理解和想像，產(chǎn)生獨(dú)特的令人回味無(wú)窮的效果。

二、模糊語(yǔ)言在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

模糊語(yǔ)言有著豐富的構(gòu)成手段。在廣告語(yǔ)的制作過(guò)程中，一些創(chuàng)意性廣告常常使用模糊詞語(yǔ)、模糊語(yǔ)句、模糊標(biāo)點(diǎn)等模糊手段。對(duì)這些構(gòu)成手段的了解將有助于我們分析其在廣告語(yǔ)言中所產(chǎn)生的語(yǔ)用功能。具體表現(xiàn)如下:

1.語(yǔ)音模糊。語(yǔ)音的模糊性可以從音素、音位、語(yǔ)流、標(biāo)音形式、語(yǔ)音變異等方面進(jìn)行分析和研究。就英語(yǔ)廣告而言，常見的語(yǔ)音模糊形式是諧音。其中，一種是諧音雙關(guān)，如：Have a nice trip， buy-buy （bye-bye）.這是倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)免稅店的廣告。在機(jī)場(chǎng)這個(gè)特定的語(yǔ)境里運(yùn)用同音雙關(guān) buy-buy 和bye-bye 很自然地提醒旅客兩層意思1. 愿您旅途愉快，再見;2. 歡迎來(lái)本店購(gòu)物。另一種是語(yǔ)音諧音現(xiàn)象。如: Wing your way with wings waiting for you. 此航空公司廣告一連用了五個(gè)W，使語(yǔ)流舒緩悠長(zhǎng)，具有音樂美，讓人遐想聯(lián)翩，仿佛置身云海，舒適愜意。再如某眼鏡廣告:OIC.這則廣告僅用了三個(gè)簡(jiǎn)單的大寫字母，取其形狀酷似眼鏡的特點(diǎn)，而且音同“Oh ， I see\"，恰似顧客配鏡后的滿意之辭，可謂獨(dú)具匠心，簡(jiǎn)潔精妙。

2.詞語(yǔ)模糊。語(yǔ)言模糊性首先體現(xiàn)在詞語(yǔ)的模糊性上。模糊詞語(yǔ)是指詞義概念的外延沒有明確界限的詞語(yǔ)。在廣告語(yǔ)言中，形容詞，動(dòng)詞，數(shù)量詞的模糊語(yǔ)義應(yīng)用得最為廣泛。

(1)用形容詞表達(dá)模糊的語(yǔ)義

形容詞通常被視為模糊詞語(yǔ)，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)的概念的外延往往是模糊的。廣泛使用描述性形容詞來(lái)突出廣告商品的優(yōu)點(diǎn)，夸張商品與眾不同的特性，實(shí)際上掩蓋了有條理的客觀證明。這種帶有強(qiáng)烈傾向性感情色彩的語(yǔ)言，正是用模糊、籠統(tǒng)的描述來(lái)抓住廣告讀者或聽眾的心，促使讀者發(fā)揮想像，產(chǎn)生對(duì)廣告商品的興趣。在中英文廣告中，這種采用形容詞的模糊手段是十分普遍的。如:

\" How' s your coffee?\" “Wonderful. Rich， smooth and bursting with flavor.( Nescafe)。這則廣告使用了一些很具有感染力的形容詞，引起讀此廣告的人從味覺、嗅覺上都產(chǎn)生了美妙的聯(lián)想，從而使雀巢咖啡的“濃香”沁人人心。廣告中沒有精確的技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)，卻更能于“模糊”之中張顯產(chǎn)品的個(gè)性。廣告中形容詞的“模糊”還可以通過(guò)形容詞的其他形態(tài)如比較級(jí)和最高級(jí)來(lái)表現(xiàn)。因?yàn)閺V告商要突出自身產(chǎn)品的過(guò)人之處，總要將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品做比較。較形容詞本身，形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)的使用使其所指外延擴(kuò)大，意義越加模糊。但這種“模糊”的比較卻可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。如: Cleaner， whiter， healthier-looking teeth，sexy teeth——that' s what you get from New Close Up Tarter Control Paste. ( Close-up牙膏).Let’s make it better. (電腦)。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告英語(yǔ)的形容詞比較級(jí)和最高級(jí)都很少指明比較的對(duì)象，通常不帶由than引起的比較對(duì)象或由in或of 引起的最高級(jí)范圍。這種模糊的表達(dá)式，實(shí)際上是把比較的范圍任意擴(kuò)大到消費(fèi)者可以理解的范圍，沒有一個(gè)準(zhǔn)確固定的比較參照體。廣告商可以將“你”顧客的期望值提升到一種近乎理想和完美的狀態(tài)。

(2)用動(dòng)詞表達(dá)模糊的語(yǔ)義

廣告中動(dòng)詞尤其是單音節(jié)動(dòng)詞的使用，使意義明確且通俗易懂，容易為人接受的英語(yǔ)廣告都使用比較典型的模糊詞?？?P.賴特列舉了75%的英語(yǔ)廣告都使用比較典型的模糊詞help，以此說(shuō)明該產(chǎn)品可以起到某種輔助作用而非直接作用。因此無(wú)論help 后面夸張到什么程度廣告人都能自圓其說(shuō)。其他動(dòng)詞的模糊性也不容忽視。如make，keep，help，give，bring，last等。它們側(cè)重于從商品或服務(wù)本身的作用來(lái)加以渲染，而語(yǔ)氣卻不怎么絕對(duì)。一些表示人的感覺的模糊詞look，taste，feel，smell等可以表示主觀意念，把事物弄得模模糊糊誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想像。如，This toothpaste helps prevent caries.（牙膏廣告）It makes you look much younger.（化妝品） You can feel the feature in Philips design. （Philip家電）

(3)用數(shù)量詞表達(dá)模糊的語(yǔ)義

數(shù)量詞在日常生活中往往給人以精確的印象，但實(shí)際上它是以精確的形式傳遞了模糊的概念。廣告中適當(dāng)?shù)厥褂脭?shù)量詞可以增加可信度。如

Up to 60% increase in skin clarity. Within two weeks! （護(hù)膚品）

Is 2 months salary too much to spend of something that lasts forever? （鉆石）

兩個(gè)月的工作時(shí)間可以十分輕松地獲得你夢(mèng)寐以求的“鉆石”，但這個(gè)數(shù)字所表達(dá)的概念是極其模糊的，兩個(gè)月的薪水，因人而異，因工作而高低有別，何以以此作為可購(gòu)買能力的一個(gè)精確標(biāo)準(zhǔn)呢?

3.傳統(tǒng)修辭格模糊。傳統(tǒng)的修辭格如比喻、象征、借代、婉詞等有時(shí)“模糊”了事物之間的界限，因此也是構(gòu)成模糊言語(yǔ)的一種修辭手段。傳統(tǒng)的修辭格往往寓意深刻，余味無(wú)窮，具有模糊的特點(diǎn)，豐富人們的想像，使人們?cè)谪S富的聯(lián)想中獲得美的感受。這種情況在廣告語(yǔ)中也經(jīng)常出現(xiàn)，常見的有擬人、比喻、雙關(guān)和重復(fù)等。如：盡早下斑（班），請(qǐng)勿痘（逗）留?；瘖y品廣告。默默無(wú)蚊（聞）的奉獻(xiàn)。（華力牌電蚊香廣告）。上面兩則廣告中都使用了同音異義的雙關(guān)來(lái)產(chǎn)生歧義。通過(guò)使用同音異字廣告者不僅展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛并引發(fā)他們的無(wú)限遐想而且還將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表述得淋漓盡致。比如默默無(wú)蚊有三層含義(1)沒有蚊子，(2)沒有聲音，(3)全心全意不圖回報(bào)。第一層意思指產(chǎn)品的功能，第二層意思指產(chǎn)品的特點(diǎn)，第三層意思指產(chǎn)品生產(chǎn)商的服務(wù)。片言只語(yǔ)卻暗含多重含義叫人怎能不對(duì)他留意又怎能抵擋住誘惑產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 又如：Spoil yourself and not your figure. Weight- Watcher牌冰淇淋廣告。這則廣告運(yùn)用一詞多義的雙關(guān)。在 spoil yourself 中spoil 意為enjoy， 而在spoil your figure 中，spoil 意為ruin 。這一雙關(guān)暗示消費(fèi)者可放心享受其產(chǎn)品而毋庸擔(dān)心其產(chǎn)品會(huì)使身體發(fā)胖。

4.模糊限制語(yǔ)。模糊限制語(yǔ)(hedges)最早由拉可夫提出，是指“一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的詞語(yǔ)”。查德把模糊限制語(yǔ)分為直接修飾模糊詞的一類(例如very， much， highly等)和說(shuō)明模糊限制語(yǔ)分別從哪些方面作用于模糊詞的一類(例如essentially， regular， practically等)(伍鐵平，1999: 71-76)。這兩類在廣告語(yǔ)中均有體現(xiàn)。

5.句法模糊。廣告語(yǔ)句的模糊性主要體現(xiàn)在陳述句、疑問句以及省略結(jié)構(gòu)的模糊性上(鐘守滿、王凌， 2000)。因?yàn)?，由于廣告篇幅的限制，廣告句式常呈現(xiàn)成分缺少的狀態(tài)，如缺少主語(yǔ)、謂語(yǔ)、賓語(yǔ)等等;另外， 反常搭配(如賓語(yǔ)前置、主謂倒置等)現(xiàn)象也常出現(xiàn)在廣告語(yǔ)言中。這種對(duì)日常語(yǔ)言句法規(guī)則的突破或反撥，常常會(huì)改變語(yǔ)義結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生模糊或含混效應(yīng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，模糊語(yǔ)言在廣告中可起到特殊的效果。廣告人應(yīng)充分認(rèn)識(shí)模糊語(yǔ)言的存在價(jià)值，同時(shí)又要遵循廣告創(chuàng)作的基本規(guī)律和要求。將精確語(yǔ)言和模糊語(yǔ)言有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不斷創(chuàng)造出獨(dú)具匠心的妙言雋語(yǔ)，達(dá)到最佳的宣傳效果。

參考文獻(xiàn):

[1]徐敏慧:模糊語(yǔ)言中的語(yǔ)用問題.[J].山東.山東外語(yǔ)教學(xué).2003.4

[2]鐘守滿王凌:廣告英語(yǔ)模糊現(xiàn)象探析.[J].濟(jì)南.山東外語(yǔ)教學(xué).2000.3