[摘要] 體育賽事贊助隨著我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展而不斷的發(fā)展，本文從服務(wù)營銷學(xué)的角度對我國體育賽事贊助發(fā)展的影響因素以及當(dāng)前體育賽事贊助存在的問題進(jìn)行分析，提出了解決問題的對策，為體育賽事組織者提供理論參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 體育賽事 體育賽事贊助 成因 對策

體育賽事作為觀賞性和參與性極強(qiáng)的健康娛樂活動(dòng)，越來越受到大眾的喜愛。體育賽事作為有別于傳統(tǒng)媒體的一種載體，其宣傳優(yōu)勢越來越受到社會(huì)各界的關(guān)注，也吸引了大批贊助商紛紛解囊。作為體育賽事組織部門，如何充分發(fā)揮好體育賽事資源的優(yōu)勢、服務(wù)好贊助商是迫在眉睫的課題。

一、影響體育賽事贊助業(yè)發(fā)展的因素分析

從宏觀和微觀的角度來看，影響體育賽事贊助業(yè)發(fā)展的因素有如下幾點(diǎn)：

1.經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境

改革開放以來，特別是黨的第十七屆全國人民代表大會(huì)的召開，我國改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)入了新的階段，構(gòu)建和諧社會(huì)和服務(wù)型政府提上了工作日程，政府的執(zhí)政理念在發(fā)生變化，工作重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“以人為本”，更加注重履行社會(huì)管理和公共服務(wù)職能。各行各業(yè)在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的指導(dǎo)思想下全面發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供了契機(jī)，營造了良好的宏觀環(huán)境。國務(wù)院1985年頒布的《國民生產(chǎn)總值計(jì)算方案》將體育部門列入了第三產(chǎn)業(yè)；并與1991年把體育作為第三產(chǎn)業(yè)中18個(gè)主要行業(yè)之一。我國的體育體制也在快速改革，體育行政管理部門對體育的管理逐步走向宏觀管理，并積極吸引社會(huì)力量的參與，形成國家支持和社會(huì)參與的良好局面。

隨著人們生活水平的提高，人們的價(jià)值觀，消費(fèi)觀念都發(fā)生了巨大的變化，體育參與的意識(shí)也越來越強(qiáng)，對參與質(zhì)量的要求也越來越高、越專業(yè)，這些無疑為我國體育賽事贊助提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)也提出了更高的服務(wù)要求。

2.服務(wù)條件（服務(wù)的方案、服務(wù)的場所、體育賽事資源整合等）

贊助服務(wù)回報(bào)方案的設(shè)計(jì)水平直接影響贊助企業(yè)贊助動(dòng)機(jī)和贊助愿望，贊助回報(bào)方案作為直接針對客戶的文字材料，其重要性不言而喻，“第一印象”的好壞對決策起到關(guān)鍵的作用。好的設(shè)計(jì)方案往往是在整合體育賽事資源的前提下，合理的配置賽事資源，既體現(xiàn)贊助商的尊貴地位，又能保證經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)多贏?；貓?bào)內(nèi)容配置需要體育賽事策劃人員對體育賽事進(jìn)行全盤的考慮，首先要弄清楚“我們有什么？”對體育賽事的無形和有形的資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。其次要求分析潛在贊助商的需求，“他們要什么？”對企業(yè)贊助體育賽事的訴求進(jìn)行全面分析，企業(yè)贊助體育賽事一般是為了：擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度；美化企業(yè)和品牌的形象；重新塑造商品的個(gè)性特征、使商品差異化；有針對性的與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效溝通；凸現(xiàn)贊助商的實(shí)力和地位；展示產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)的良好平臺(tái)；激勵(lì)企業(yè)員工的士氣。清楚了贊助商的訴求點(diǎn)，我們再進(jìn)行回報(bào)方案的設(shè)計(jì)就會(huì)有的放矢，避免了盲目性和無個(gè)性化的弊端。

服務(wù)場所是向贊助商提供服務(wù)的基本環(huán)境，按照服務(wù)的分類，前臺(tái)服務(wù)部分如體育賽事前期開展的各種宣傳活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)的布置、地點(diǎn)選擇，活動(dòng)參與的邀請，贊助商坐席、發(fā)言的安排，活動(dòng)現(xiàn)場的廣告設(shè)計(jì)，比賽現(xiàn)場的企業(yè)形象宣傳，媒體的配合，貴賓禮遇的體現(xiàn)等都要通過服務(wù)場所來具體實(shí)施。

服務(wù)提供系統(tǒng)包括設(shè)施、各種用品、服務(wù)程序和步驟，以及規(guī)則、規(guī)定和組織文化。在服務(wù)提供系統(tǒng)中直接接觸到贊助商的部分我們叫做可視部分，也可叫做前臺(tái)部分，這部分的設(shè)計(jì)必須從贊助商的角度出發(fā)。后臺(tái)部分主要是確保前臺(tái)正常運(yùn)營，主要精力應(yīng)放在運(yùn)營效率上。服務(wù)場所的配套設(shè)施同樣是重要組成部分，后臺(tái)服務(wù)往往是服務(wù)于前臺(tái)服務(wù)，來充分保證前臺(tái)服務(wù)的完成。

3.服務(wù)人員

這里的服務(wù)員工是指向贊助商提供直接服務(wù)的人員。作為社會(huì)的人，他希望得到顧客和其他人員的尊重，希望得到贊助商和上司的好評；作為工作人員，在工作中為了出色的完成任務(wù)，又必須具備一定的專業(yè)知識(shí)和適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行培訓(xùn)。

一個(gè)服務(wù)員工代表著整個(gè)體育賽事贊助服務(wù)組織，是保證服務(wù)提供系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的最具主觀能動(dòng)性的力量。他的言行往往被顧客認(rèn)為是服務(wù)組織的言行。服務(wù)人員面對的雙重壓力是：一方面顧客在接受服務(wù)時(shí)期望得到最好的服務(wù)，能最大限度的考慮顧客的利益；另一方面服務(wù)人員又必須為本組織的利益考慮，只能在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行服務(wù)。服務(wù)人員面對的雙重角色要求服務(wù)人員必須具備良好的人際溝通能力，妥善解決顧客利益與服務(wù)組織政策的沖突。

4.贊助者

贊助商是體育賽事贊助中最重要的因素。服務(wù)的終極目標(biāo)是使顧客滿意而帶來長期合作。顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，對服務(wù)的滿意度，繼續(xù)贊助的決定等，都取決于在體育賽事贊助服務(wù)的過程中贊助商的感受，在贊助回報(bào)的過程中贊助商希望各種回報(bào)條款能得到具體落實(shí)，使贊助商贊助訴求得到實(shí)現(xiàn)。在整個(gè)贊助服務(wù)系統(tǒng)中對贊助商服務(wù)是最重要的部分，服務(wù)的過程需要時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)顧客有機(jī)會(huì)參與到服務(wù)過程中來，這樣就給了顧客觀察整個(gè)服務(wù)提供情況，并對整個(gè)服務(wù)做出評價(jià)。因此在服務(wù)的過程中，顧客每一個(gè)“小事”我們都要作為大事來辦。真誠服務(wù)，耐心服務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值。

二、當(dāng)前我國體育賽事贊助存在的問題分析

1.相關(guān)的法律、法規(guī)、政策支持不足

市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，法制建設(shè)是市場體系建設(shè)中重要的組成部分，沒有法制保障，市場經(jīng)濟(jì)體制就無法確立和完善，體育賽事贊助服務(wù)作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物和重要組成部分，同樣也需要法制的保護(hù)，只有通過法律來保障公平、合理的競爭環(huán)境，體育賽事贊助服務(wù)才能得以實(shí)施。目前我國有關(guān)體育贊助服務(wù)發(fā)展的相關(guān)法律可以查閱到的有如下條款：

中華人民共和國憲法第二十一條規(guī)定：國家發(fā)展體育事業(yè)，開展群眾性的體育活動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)。是國家對體育事業(yè)的支持在基本大法中的直接體現(xiàn)。

中華人民共和國體育法（1995年8月29日第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十五次會(huì)議通過）第三條規(guī)定和第四十二條規(guī)定都體現(xiàn)了鼓勵(lì)企業(yè)事業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體自籌資金發(fā)展體育事業(yè)。體育法中對體育贊助行為是支持和提倡態(tài)度。

國家體育總局（原國家體委）1996年7月5日頒布了《社會(huì)捐贈(zèng)（贊助）運(yùn)動(dòng)員、教練員獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品管理暫行辦法》對社會(huì)贊助運(yùn)動(dòng)員和教練員作了明確規(guī)定。第五條規(guī)定：各訓(xùn)練單位、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和個(gè)人不得接受社會(huì)贊助的獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品。則明顯帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，在體育法頒布后，體育總局的管理辦法還如此向背體育法，可見體育管理系統(tǒng)內(nèi)對體育的發(fā)展認(rèn)識(shí)上還有待改進(jìn)與提高。

各省市的體育相關(guān)地方法律、法規(guī)的頒布實(shí)施，也為我國的體育賽事贊助服務(wù)提供了法律依據(jù)。但是從總體情況看，還沒有專門確定下來的法律法規(guī)和政策來具體規(guī)定贊助服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)維權(quán)，在具體操作中一般依據(jù)《中華人民共和國廣告法》來實(shí)施服務(wù)監(jiān)管，相對來說針對性就有欠缺，不免有些遺憾。

目前相關(guān)法律法規(guī)雖然明確了了體育贊助的合法性，但僅僅目前的政策支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是體育的專門法律——《中華人民共和國體育法》中對體育贊助的相關(guān)闡述明顯不足，有關(guān)體育贊助的詳細(xì)規(guī)定還有待進(jìn)一步的制定。學(xué)術(shù)界在有關(guān)的研究中也呼吁，希望通過相關(guān)部門的努力，能盡快的制定出臺(tái)適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的相關(guān)法律法規(guī)，以保障體育贊助的有序良性運(yùn)行，但未引起足夠的重視。體育賽事贊助服務(wù)需要法律、法規(guī)和相關(guān)政策的支持才能更好的保證服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度。

2.賽事組織者的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

隨著改革開放，社會(huì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，體育部門的改革步伐也在加快，體育部門逐步向宏觀管理方向發(fā)展，但是還存計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，在當(dāng)前的體育賽事管理中，審批制度依然存在，體育部門對體育賽事資源的壟斷還相當(dāng)嚴(yán)重。從目前的情況來看，體育賽事大部分是體育系統(tǒng)內(nèi)組織策劃，有一些商業(yè)性的比賽也必須經(jīng)過體育項(xiàng)目主管部門的審批，總體來看官本位的思想相當(dāng)嚴(yán)重，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)是當(dāng)前體育部門普遍存在的問題，體育賽事管理部門坐等收錢的心理還相當(dāng)普遍，給我國的體育賽事市場化的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的障礙。筆者認(rèn)為問題的最終原因是體制問題，封閉的現(xiàn)行體制不改，在組織體育賽事時(shí)就不能擺脫陳舊的習(xí)氣，既無法實(shí)現(xiàn)顧客為中心的服務(wù)導(dǎo)向，更無從談起服務(wù)意識(shí)了。

在體育賽事組織者的群體中，中介機(jī)構(gòu)的介入為體育賽事組織注入了新鮮血液，但是目前我國中介力量相對薄弱，整體實(shí)力還有待提高，也造成對整體服務(wù)意識(shí)的作用力量不夠。

3.服務(wù)內(nèi)容及設(shè)計(jì)方案吸引力不夠

在設(shè)計(jì)回報(bào)方案方面，國內(nèi)的通常情況是回報(bào)內(nèi)容過于簡單，可操作性不強(qiáng)，回報(bào)配置不合理，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，從而導(dǎo)致吸引力不強(qiáng)。服務(wù)內(nèi)容的配置也是當(dāng)前存在的問題，在體育賽事資源整合的過程中對資源分割情況過于單一化，沒有把握好獨(dú)特化的策略，強(qiáng)調(diào)專門的服務(wù)，特色服務(wù)的內(nèi)容不足，趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重?；貓?bào)內(nèi)容及設(shè)計(jì)方案是進(jìn)行體育賽事贊助服務(wù)的主要依據(jù)，水平過于低下的回報(bào)設(shè)計(jì)往往導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，顧客滿意度降低。

4.贊助商隊(duì)伍不成熟

參與主體的不成熟勢必導(dǎo)致體育賽事贊助服務(wù)在實(shí)踐和理論的發(fā)展上受到牽制。贊助商隊(duì)伍的不穩(wěn)定對我國體育賽事贊助服務(wù)的水平提高具有很大的影響，在體育賽事贊助市場日趨活躍的今天，很多企業(yè)看到了贊助的特殊功效，但是一錘子買賣現(xiàn)象比比皆是，而且這種現(xiàn)象還有增無減?！皳?jù)統(tǒng)計(jì)，以中國奧運(yùn)代表團(tuán)為例，第27屆夏季奧運(yùn)會(huì)除李寧公司堅(jiān)守外，其余36家都不見蹤跡。這一點(diǎn)與國際體育市場發(fā)展趨勢正好相反，以國際奧運(yùn)會(huì)最高層次的長期合作伙伴TOP贊助商為例，在1997年～2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續(xù)與國際奧委會(huì)續(xù)簽?！?/p>

三、我國體育賽事贊助發(fā)展對策

1.提高服務(wù)意識(shí)

在贊助服務(wù)過程中擺正位置，把顧客的利益放在首位，積極落實(shí)贊助回報(bào)條款，以提高顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，使贊助商感覺物有所值。

2.優(yōu)化服務(wù)提供系統(tǒng)

不論是顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，不論前臺(tái)服務(wù)還是后臺(tái)服務(wù)，都離不開服務(wù)提供系統(tǒng)的支持，優(yōu)化服務(wù)提供系統(tǒng)，節(jié)約成本，提高效率，以保證服務(wù)項(xiàng)目和回報(bào)內(nèi)容的有效實(shí)施。

3.創(chuàng)造更有利的贊助服務(wù)環(huán)境

良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境有利于贊助服務(wù)的實(shí)施，也影響到贊助商對服務(wù)的感知質(zhì)量，積極創(chuàng)造有利的贊助服務(wù)環(huán)境，提供更多的優(yōu)惠政策，為參與服務(wù)提供平臺(tái)。

4.員工培訓(xùn)和員工授權(quán)

服務(wù)人員在服務(wù)過程中起到關(guān)鍵的作用，把員工的素質(zhì)提高作為體育賽事組織管理者的一項(xiàng)重要工作。在服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)的過程中充分授權(quán)，發(fā)揮服務(wù)人員的主觀能動(dòng)性，挖掘潛力，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

5.提高服務(wù)方案設(shè)計(jì)水平

服務(wù)方案和回報(bào)內(nèi)容是贊助商最直接接觸服務(wù)組織的資料，也是服務(wù)回報(bào)的主要依據(jù)，服務(wù)方案的好壞和內(nèi)容的吸引力程度，對贊助商服務(wù)質(zhì)量評價(jià)起到引導(dǎo)作用。服務(wù)方案設(shè)計(jì)要首先進(jìn)行體育賽事資源整合，并合理配置，充分體現(xiàn)贊助商尊貴地位。

6.加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新能力

在對贊助商服務(wù)時(shí)不斷的進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，來保證服務(wù)內(nèi)容的新穎感和感召力。

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