基金項(xiàng)目:本文系梧州學(xué)院科研項(xiàng)目——梧州規(guī)模以上企業(yè)電子商務(wù)推廣及應(yīng)用研究（2007D020） 及廣西高?！笆晃濉敝攸c(diǎn)建設(shè)研究基地:粵港澳產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移研究中心(桂教科研[2007]20號(hào)文) 的階段性成果。

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的了全新的機(jī)遇。本文通過(guò)對(duì)梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足、企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用水平低、推廣不力等問(wèn)題，并從完善網(wǎng)絡(luò)功能、開展B2B交易、廣告宣傳等方面提出了對(duì)策，同時(shí)還探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 梧州市 規(guī)模以上食品企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 應(yīng)用

步入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，對(duì)企業(yè)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，其基本特征之一就是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing），是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)部分，是個(gè)人或組織以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以新的方式、方法和理念創(chuàng)造并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)在很多發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)普及，但在廣西梧州市，規(guī)模以上食品企業(yè)由于受到思想觀念和一些制約因素的影響，其企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)地區(qū)相比尚有很大差距。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，積極開展相關(guān)業(yè)務(wù)。

一、梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等

梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)規(guī)模以上食品企業(yè)相比，存在著市場(chǎng)宣傳推廣方面力度不足、企業(yè)知名度還不夠高的問(wèn)題，因此市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能提高規(guī)模以上食品企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)消除了同任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地域上的阻隔，從而減少了國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)壁壘。它為每個(gè)企業(yè)在虛擬的市場(chǎng)體系中營(yíng)造了一個(gè)無(wú)法比擬的平等機(jī)會(huì)，尤其是世界貿(mào)易組織決定暫時(shí)不對(duì)互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易征收關(guān)稅，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)搭建了一條快速的綠色通道。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)弱化

2005年統(tǒng)計(jì)，梧州市規(guī)模以上的19家食品企業(yè)中500萬(wàn)元～1000萬(wàn)元（不含1000萬(wàn)元）的企業(yè)5家；1000萬(wàn)元～5000萬(wàn)元（不含5000萬(wàn)元）的企業(yè)9家；5000萬(wàn)元～1億元（不含1億元）的企業(yè)3家；1億元以上企業(yè)2家?？傮w來(lái)看，梧州食品企業(yè)規(guī)模小，總量低[見表1]。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，大企業(yè)與小企業(yè)在客戶面前所展示的機(jī)會(huì)是均等的，客戶在查詢企業(yè)產(chǎn)品信息時(shí)，難以通過(guò)網(wǎng)站的特征直接判斷企業(yè)的規(guī)模大小，這使得傳統(tǒng)大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)中難以直接體現(xiàn)。在這種情況下，中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速發(fā)展，而大企業(yè)如果注重網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，也可依托傳統(tǒng)環(huán)境下的品牌優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)中維持自身良好的形象。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷積極發(fā)展，縮小和行業(yè)內(nèi)其他大型企業(yè)的差距。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)能力

梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)目前的客戶服務(wù)整體水平較低，主要采取電話服務(wù)和人員直接服務(wù)兩種方式，這兩種方式由于受到成本和人員素質(zhì)等因素的影響，很多情況下難以滿足客戶服務(wù)的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)以較低的成本建立一套優(yōu)秀的客戶服務(wù)系統(tǒng)。如在網(wǎng)站上以論壇的形式建立客戶應(yīng)答服務(wù)中心，及時(shí)地給客戶提供售前咨詢以及售后服務(wù)，提高服務(wù)水平。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低企業(yè)銷售成本

梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)目前的銷售渠道還是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道為主，成本較高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上訂貨，可以為企業(yè)節(jié)省銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用和廣告費(fèi)用等銷售成本，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)開放、無(wú)地域限制的特點(diǎn)，可以使企業(yè)的宣傳達(dá)到更好的效果。

二、梧州市食品業(yè)規(guī)模以上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.梧州市食品業(yè)規(guī)模以上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用主要集中在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，開展B2B交易，開展網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等方面。對(duì)梧州市規(guī)模以上19家食品企業(yè)中的13家進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前這些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用狀況如下（見表2）：13家中有4家建設(shè)了動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，3家建設(shè)了靜態(tài)網(wǎng)站，8家開展了B2B交易，2家開展了網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)。

表2 梧州市規(guī)模以上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要項(xiàng)目應(yīng)用情況表

注：“X”代表未開展相關(guān)應(yīng)用；“√”代表已經(jīng)開展相關(guān)應(yīng)用

2.梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

(1)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，少部分企業(yè)家是白手起家的，有一套自我的經(jīng)營(yíng)模式，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏一定的了解，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界，投錢進(jìn)去難以得到回報(bào)，因而沒有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而有相當(dāng)多的企業(yè)家在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之時(shí)，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，很多應(yīng)用方法不到位，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳。

(2)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用水平較低，功能不完善

對(duì)梧州市規(guī)模以上19家食品企業(yè)中的13家進(jìn)行企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)站的制作的技術(shù)上看，7家制作了網(wǎng)站的公司中只有4家網(wǎng)站利用了動(dòng)態(tài)網(wǎng)站技術(shù)，其他3家使用靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)。靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)在網(wǎng)頁(yè)更新的時(shí)候難度比較大，同時(shí)不能做到利用網(wǎng)站平臺(tái)和客戶直接溝通，這必然導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和商務(wù)應(yīng)用目的難以很好實(shí)現(xiàn)。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)站的頁(yè)面不能正常顯示，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的形象。從網(wǎng)站的應(yīng)用上看，7家企業(yè)中僅有2家開通了客戶服務(wù)論壇，給客戶在線答疑，而其他企業(yè)主要是通過(guò)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。由此可見，梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)站的應(yīng)用水平整體偏低。

(3)網(wǎng)站推廣欠缺

網(wǎng)站推廣是利用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳方法來(lái)積極提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量，如在搜索引擎注冊(cè)，和其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接宣傳等。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)站大部分在建立起來(lái)后沒有進(jìn)行相應(yīng)的推廣和宣傳，網(wǎng)站的流量很低。這如同在鬧市建立了門店，卻不做任何廣告和宣傳，這雖然也能帶來(lái)一些顧客，但效果肯定不明顯。

三、梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

1.企業(yè)在戰(zhàn)略上給予支持

企業(yè)家要轉(zhuǎn)變思想，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)要給予戰(zhàn)略上的支持。首先，要成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，由該部門對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃及實(shí)施。其次，企業(yè)要在財(cái)務(wù)和人員方面給于支持，以推進(jìn)相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。再次，要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，提高企業(yè)相關(guān)人才儲(chǔ)備。

2.完善企業(yè)網(wǎng)站的功能

網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能主要表現(xiàn)在8個(gè)方面：品牌形象、信息發(fā)布、產(chǎn)品或服務(wù)展示、顧客服務(wù)、客戶交流、在線銷售、提高管理和工作效率、競(jìng)爭(zhēng)的需要。目前梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)在網(wǎng)站功能的應(yīng)用上主要還是停留在品牌形象、信息發(fā)布和產(chǎn)品或服務(wù)展示三個(gè)方面，其他的網(wǎng)站功能并沒有被充分開發(fā)和利用，這需要企業(yè)提高認(rèn)識(shí)并積極開發(fā)其他幾個(gè)功能。

3.利用網(wǎng)上企業(yè)交易平臺(tái)上開展B2B業(yè)務(wù)

企業(yè)由于受到資金及人才等方面的限制，難以自建及維護(hù)全面的電子商務(wù)交易網(wǎng)站。網(wǎng)上企業(yè)交易平臺(tái)是由電子商務(wù)企業(yè)所搭建的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，主要提供企業(yè)購(gòu)銷信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)在線談判及網(wǎng)絡(luò)在線交易的服務(wù)，如阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等。企業(yè)可以較低的成本加入網(wǎng)上交易平臺(tái)，發(fā)布供求信息，與其他企業(yè)開展網(wǎng)上交易。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)在開展B2B業(yè)務(wù)方面是比較積極的，其中已經(jīng)開通B2B業(yè)務(wù)的8家企業(yè)中有1家在慧聰網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)，其他7家在阿里巴巴網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)，但仍有5家企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡(luò)B2B平臺(tái)開展業(yè)務(wù)。應(yīng)對(duì)這5家企業(yè)加大宣傳力度，促進(jìn)他們開展B2B應(yīng)用。

4.利用拍賣網(wǎng)站向顧客進(jìn)行直銷

企業(yè)除了網(wǎng)上企業(yè)交易平臺(tái)上開展業(yè)務(wù)，還可以通過(guò)自身網(wǎng)站向顧客開展網(wǎng)絡(luò)直銷活動(dòng)，但企業(yè)網(wǎng)站直銷存在知名度不高，流量不足，訂貨系統(tǒng)安全等問(wèn)題，這些制約了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的應(yīng)用。網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站這幾年發(fā)展迅速，根據(jù)北京正望咨詢2007年4月發(fā)布的《2006年度中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查》顯示，城市有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民中選擇在拍賣網(wǎng)站上購(gòu)物超過(guò)三分之二的比例，并且這一比例還在不斷提高。在這一趨勢(shì)下，企業(yè)可以通過(guò)在拍賣網(wǎng)站上開設(shè)店鋪直銷產(chǎn)品以提高銷量。

5.利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣告發(fā)布的一種方式，它具有互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、效果可測(cè)評(píng)性及目標(biāo)性和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的時(shí)候可以充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行全面宣傳。

6.利用搜索引擎推廣企業(yè)

國(guó)外著名的市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)Forrester Research的研究結(jié)果顯示超過(guò)80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)搜索引擎來(lái)尋找網(wǎng)站。企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎推廣技術(shù)來(lái)使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果中的排名靠前，從而使企業(yè)獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。利用搜索引擎推廣企業(yè)的核心是利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。所謂搜索引擎優(yōu)化，也就是針對(duì)各種搜索引擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。具體來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站的時(shí)候，注意對(duì)網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等方面進(jìn)行搜索引擎檢索方面的考慮。此外，一些搜索引擎也提供了通過(guò)付費(fèi)使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果頁(yè)面中優(yōu)先顯示的做法，如百度搜索引擎的百度競(jìng)價(jià)排名。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳的時(shí)候要注重搜索引擎的宣傳及優(yōu)化問(wèn)題。

7.利用網(wǎng)絡(luò)公共交流平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)宣傳

網(wǎng)絡(luò)公共交流平臺(tái)包括論壇、博客和行業(yè)聊天室等。企業(yè)可以利用這些公共交流平臺(tái)宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如在一些行業(yè)論壇中發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，吸引客戶注意。

四、梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

1.交易平臺(tái)上的信用問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)一般都有誠(chéng)信紀(jì)錄體系，若企業(yè)在交易過(guò)程中有信用缺失的行為，則該行為會(huì)被系統(tǒng)紀(jì)錄，并且該紀(jì)錄向其他企業(yè)及顧客開放查詢，這會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)日后的交易。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與傳統(tǒng)環(huán)境相比，其差別之一就是信息傳播速度快，范圍廣。企業(yè)的一些不良交易紀(jì)錄會(huì)快速傳播，給企業(yè)形象造成嚴(yán)重影響。因此，企業(yè)必須在網(wǎng)絡(luò)交易中維持良好的信用紀(jì)錄。

2.網(wǎng)站的服務(wù)性和客戶服務(wù)的及時(shí)性

梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)要注意體現(xiàn)網(wǎng)站的服務(wù)性。網(wǎng)站的服務(wù)性首先體現(xiàn)在一切方便用戶瀏覽和使用網(wǎng)站的常規(guī)欄目和功能設(shè)置上，包括：FAQ（常見問(wèn)題解答）、用戶幫助、網(wǎng)站地圖、站內(nèi)搜索、多功能購(gòu)物車等；其次，聯(lián)系信息（如電話、電子郵件）務(wù)必詳細(xì)有效，讓客戶感到該公司很有規(guī)模，而且管理明晰、正規(guī)；最后，需要添加有關(guān)隱私保護(hù)的聲明，保證用戶在本網(wǎng)的注冊(cè)信息是安全的，其電子郵件地址不會(huì)成為垃圾郵件的發(fā)送對(duì)象。同時(shí)，企業(yè)還要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶服務(wù)的及時(shí)性。一些企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)，常常忽略了及時(shí)性問(wèn)題。如在企業(yè)客戶服務(wù)論壇中，一些顧客所提出的問(wèn)題往往得不到及時(shí)回答，這會(huì)打擊顧客提問(wèn)的熱情，同時(shí)使企業(yè)形象受到損害。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告投放位置的選擇

網(wǎng)絡(luò)中不同的顧客群訪問(wèn)的網(wǎng)站類型，網(wǎng)頁(yè)板塊都不一樣，企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要注重根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特性選擇投放位置。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中應(yīng)注意選擇投放平臺(tái)，一般而言，投放在食品業(yè)相關(guān)網(wǎng)站的飲食、健康等專業(yè)欄目，這樣廣告的針對(duì)性才高，效果才明顯。

4.利用公共交流平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)要注意的問(wèn)題

首先要注意的問(wèn)題是利用公共平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)要注重內(nèi)容的設(shè)計(jì)。公共平臺(tái)上的顧客都以交流信息及內(nèi)容為主，他們并不想受到廣告的影響，這就要求企業(yè)在宣傳時(shí)通過(guò)其他一些方式變相地宣傳企業(yè)產(chǎn)品。如通過(guò)使用產(chǎn)品的經(jīng)歷交流等方式來(lái)變相開展企業(yè)宣傳。另一個(gè)要注意的問(wèn)題就是公共交流平臺(tái)的輿論導(dǎo)向。公共交流平臺(tái)中會(huì)有一些顧客或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因各種原因貶低企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)在當(dāng)中應(yīng)該通過(guò)一些方式把這些導(dǎo)向撥正，如企業(yè)發(fā)現(xiàn)在公共平臺(tái)中有貶低企業(yè)產(chǎn)品信息的文章，則立刻給于回復(fù)，消除不良影響。

5.網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開放性的特點(diǎn)給梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)也給帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題主要包括系統(tǒng)漏洞、軟件漏洞和黑客攻擊等，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要注重網(wǎng)絡(luò)安全的防范，修補(bǔ)系統(tǒng)和軟件的漏洞，安裝硬軟件防火墻，最大程度地保證數(shù)據(jù)安全。

參考文獻(xiàn)：

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