[摘要] 當前環(huán)境問題己經(jīng)成為世界性的問題，關(guān)系到整個人類的生存和發(fā)展。我國房地產(chǎn)業(yè)開展綠色營銷己是當務(wù)之急。加強以消費者行為理論為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)綠色營銷研究，將有助于房地產(chǎn)商更好地把握消費者心理，迎合消費者需求，提高房地產(chǎn)綠色營銷效率。

[關(guān)鍵詞] 消費者行為 房地產(chǎn)綠色營銷

一、引言

目前房地產(chǎn)市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因?qū)е路康禺a(chǎn)企業(yè)不能很好地實現(xiàn)綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費者對綠色營銷的需求。因此，以消費者行為理論為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)綠色營銷問題變得至關(guān)重要。

二、消費者行為理論的分析

1.消費者行為的定義

消費者行為學是一門綜合的學科，其架構(gòu)及意義涵蓋了社會學、心理學、經(jīng)濟學及市場營銷學等領(lǐng)域，是這些學科的整合。因此，許多學者從不同的觀點來定義消費者行為，從不同角度進行解釋: Nicosia(1966):消費即是以非銷售為目的的購買行為。PeterOlson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認知、行為及環(huán)境結(jié)果的動態(tài)交互作用。SchiffmanKanuk(1991):消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出來的對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel，Miniard Blackwell（1993）:消費者在取得、消費、處置產(chǎn)品或服務(wù)時所涉及的各項活動，并且包括在這些行動前后所發(fā)生的決策在內(nèi)。

2.消費者行為分析

(1)SOR（Stimulus，Organism，Response）觀點

SOR源自于早期心理學家的學習理論，如今已被普遍引用到各種特定反應(yīng)主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導致消費者反應(yīng)的刺激；O(Organism)表示有機體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所導致的反應(yīng)。

(2)影響消費者行為的因素

環(huán)境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態(tài)度，激勵與涉入，消費者資源，人格價值觀，生活形態(tài)。心理程序因素: 包括學習，態(tài)度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費者角度對房地產(chǎn)綠色營銷進行分析

1.綠色消費者的概念

綠色消費者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。根據(jù)人們消費選擇中所體現(xiàn)的對環(huán)境關(guān)注的程度由低到高的一個連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

2.影響綠色購房者消費行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會責任感，更能接受綠色消費的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費的態(tài)度和行動。一個人的個性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。在關(guān)心生態(tài)問題上，內(nèi)在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費行為源于購房者追求生活品質(zhì)的動機。人們的態(tài)度與綠色消費行為之間存在著復雜的關(guān)系。德國學者巴得加的研究認為，一個購房者對環(huán)境問題的認識程度會影響他對環(huán)保的態(tài)度，對環(huán)保的態(tài)度又會影響他對綠色生活方式的態(tài)度，對綠色生活方式持積極態(tài)度的人會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費活動。

3.綠色消費心理和房地產(chǎn)綠色營銷的結(jié)合分析

上面所提到的綠色消費者的特征，既是我們辨別綠色消費者和發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)綠色消費市場的重要指標，也是影響消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的綠色消費行為的因素。

(1)購房者的認知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費需求通?？梢苑譃樯硇枨蠛蜕鐣枨?。綠色住宅或綠色消費恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產(chǎn)生良性刺激，同時再輔以良好的消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)，使購房者產(chǎn)生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現(xiàn)出有目的和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實現(xiàn)其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。綠色購房者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，對我們進行綠色營銷研究與實踐具有極為重要的意義。

四、結(jié)束語

綜上所述，現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)只有在充分了解消費者行為的基礎(chǔ)上實施綠色營銷，才能推動企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展，強化企業(yè)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)，促進企業(yè)的營銷活動與社會、經(jīng)濟、資源、環(huán)境的有機協(xié)調(diào)。

參考文獻：

[1]Charter·M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992， 20

[2]聶志紅崔建華:消費者行為學教程[M].北京:經(jīng)濟科學出版社，2005

[3]王向陽:綠色消費的心理分析及對綠色營銷溝通的啟示[J].北京商學院學報，1997，5

[4]閻俊:影響消費者綠色消費行為的因素分析[J].北京工商大學學報，2005，5