在作為企業(yè)公民的聯(lián)想史上，一直有支持體育事業(yè)的傳統(tǒng)。從1999年贊助中國女足，到2001年出資1200萬支持北京申奧（聯(lián)想系北京申奧的最大贊助商），這些帶有濃厚公益色彩的體育贊助，是聯(lián)想初涉體育營銷的標志性事件。2004年3月26日，聯(lián)想在一條名為奧運TOP的跑道上打響了其國際化體育營銷的第一槍。聯(lián)系到2003年聯(lián)想換標，為品牌國際化取得入場券，聯(lián)想國際化的棋局有了一個漂亮的開盤。作為聯(lián)想國際品牌戰(zhàn)略的核心，以奧運為核心的體育營銷已經(jīng)成為聯(lián)想全球品牌推廣的重要途徑；通過體育這一無國界的語言，聯(lián)想在全球傳播品牌理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品價值。聯(lián)想的體育營銷實踐，貫徹“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的方針，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，力求在相當長的時間內(nèi)保持全球受眾對聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑地上升，從而推動聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。在選擇品牌關(guān)聯(lián)的賽事和體育明星時，聯(lián)想構(gòu)建了一整套戰(zhàn)略性的體育營銷決策體系，對備選的賽事和體育明星進行360度的考核評估——從領(lǐng)導(dǎo)地位、國際化形象、品牌內(nèi)涵，受眾一致程度、業(yè)務(wù)契合度等一系列維度，進行綜合評估。

一、聯(lián)想體育營銷戰(zhàn)略的主軸——奧運營銷

奧運營銷是聯(lián)想體育營銷戰(zhàn)略的主軸。奧運大年、小年的傳播節(jié)奏賦予聯(lián)想體育營銷富有動感的節(jié)律。在聯(lián)想體育營銷之路上，一系列重大事件構(gòu)成了環(huán)環(huán)相扣的鏈條。這個鏈條的主體部分是聯(lián)想的奧運傳播。社會公眾對奧運的關(guān)注度，或者說是奧運的熱度，是呈周期性起伏變化的。聯(lián)想與奧運直接相關(guān)的傳播活動力度也會相應(yīng)變化。

2004年，簽約TOP本身在中國引起了廣泛的關(guān)注，聯(lián)想通過整合傳播，有效地放大了這種效用。乘著雅典奧運的熱度，針對中國市場，聯(lián)想簽約了數(shù)位炙手可熱的奧運冠軍。聯(lián)想打印機簽約為中國奪得雅典奧運首枚金牌的射擊名將杜麗，打響了聯(lián)想奧運營銷第一槍；簽約首對網(wǎng)球奧運冠軍李婷、孫甜甜，代言聯(lián)想筆記本，進一步提升了聯(lián)想贊助奧運的知名度，為聯(lián)想產(chǎn)品注入了奧運元素。

在2005年，聯(lián)想通過奧運周保持大眾對聯(lián)想奧運的關(guān)注，并在中國萬眾矚目的北京奧運吉祥物發(fā)布之際，推出了奧運福娃U盤。

2006年，都靈冬奧會燃起了全球的奧運情結(jié)，聯(lián)想不僅以“零故障”贏得美譽，更借助冬奧會傳播平臺，全方位地實施了整合營銷傳播。聯(lián)想在全球范圍選用11位冬季運動明星作奧運形象代言人。在德國與車王舒馬赫齊名的北歐兩項世界冠軍安克爾曼成為了聯(lián)想在歐洲的代言人之一；在中國則選用了中國冬奧代表團中公眾聚焦最多的四位明星——中國首位冬奧會冠軍楊揚，首對雙人滑世界冠軍申雪、趙宏博，首位雪上項目世界冠軍李妮娜。在都靈冬奧會期間，全球發(fā)布聯(lián)想產(chǎn)品，同時在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體以及銷售終端發(fā)布了一系列冬奧主題宣傳，每天黃金時段在CCTV—5推出60分鐘的冬奧會專題“聯(lián)想都靈快遞”……

成功支持都靈冬奧會，加上一系列的奧運整合傳播，僅在中國市場，大眾對聯(lián)想是奧運TOP合作伙伴的認知提升了22%；2005年7月至2006年7月，聯(lián)想品牌美譽度一年之內(nèi)提升34個百分點，奧運營銷功不可沒。

二、奧運營銷有效補充——全球贊助體系

聯(lián)想體育營銷的總體目的，就是促使大眾對聯(lián)想品牌的關(guān)注保持高位，并持續(xù)提升。在此基礎(chǔ)上，提升品牌認知度、美譽度，傳播品牌理念，使體育成為品牌與目標受眾之間情感溝通的紐帶，從而促進企業(yè)凝聚力和業(yè)務(wù)增長。具體而言，聯(lián)想在不同的戰(zhàn)略階段、不同的區(qū)域、針對不同的業(yè)務(wù)層面和不同的顧客群，在全球范圍內(nèi)通過贊助特定的優(yōu)秀賽事，攜手特定的體育明星，夯實體育營銷體系，有計劃地開展整合傳播。

2006年6月，聯(lián)想在傳統(tǒng)賽事贊助之外，舉辦聯(lián)想IEST 2006電子大賽。通過電子競技的平臺，不僅與聯(lián)想的消費PC業(yè)務(wù)完美融合，引領(lǐng)娛樂PC時代，還促使眾多的青少年了解奧運會和奧林匹克精神。

2006年9月，聯(lián)想旗下的ThinkPad品牌攜手中網(wǎng)。ThinkPad與網(wǎng)球運動同時具備高貴優(yōu)雅的特征，是速度、技術(shù)與智慧的完美結(jié)合，ThinkPad的品牌形象和品質(zhì)與中網(wǎng)的契合，為這一賽事發(fā)揮良好的營銷效果提供了根本保證。而網(wǎng)球在中國的日益風靡，作為中國各界全力打造的網(wǎng)壇頂級賽事，中網(wǎng)有效地提升了ThinkPad的品牌活力，在中國市場促進了品牌認知和美譽度。

2006年10月，聯(lián)想攜手NBA，在中、美乃至全球引起轟動。NBA和聯(lián)想都處于各自領(lǐng)域的世界最前沿；對技術(shù)應(yīng)用，對客戶體驗有著共同的追求。NBA以賽制的不斷改革、規(guī)則的不斷創(chuàng)新，帶動世界籃球運動發(fā)展；聯(lián)想則以持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，引領(lǐng)IT市場潮流。追求創(chuàng)新與卓越的共通理念，對社會責任感、國際化發(fā)展的共識，雙方高度契合的價值觀，為雙方此次攜手合作奠定了基礎(chǔ)。聯(lián)想與NBA深度合作，首創(chuàng)“聯(lián)想指數(shù)（Lenovo Stat）”這一全新技術(shù)統(tǒng)計體系。 “聯(lián)想指數(shù)”所展示的團隊效率，正是球隊競爭力的直觀寫照，是籃球運動的一次創(chuàng)新，更是體育營銷的創(chuàng)新——在欣賞賽事的同時，人們對技術(shù)的崇拜感將會油然而生，從而將整個聯(lián)想品牌的技術(shù)含量拉升到一個全新的高度。聯(lián)想創(chuàng)造一個新的指標并以自己的品牌來冠名，在體現(xiàn)自身技術(shù)實力的同時，品牌影響力也得到極大提升。

此后，聯(lián)想先后贊助美國棒球聯(lián)賽華盛頓紅人隊、美國卡來羅那颶風隊和日本東京益力多燕子隊。

以奧運為核心的體育營銷已經(jīng)逐漸在全球范圍內(nèi)為聯(lián)想帶來豐厚的回報。有形的回報表現(xiàn)在銷售方面直接的提升；無形的回報包括，對聯(lián)想在全球范圍內(nèi)品牌的推廣和提升，對聯(lián)想員工士氣的鼓舞，以及體育營銷所帶來的建設(shè)客戶關(guān)系的機會等等。瑕不掩瑜，聯(lián)想體育營銷已經(jīng)取得不小的收獲；當然，這些僅僅是聯(lián)想奧運營銷總攻的前奏。