[摘要] 目前，我國已經(jīng)進入了一個“危機四伏的年代”！面對營銷危機，若能臨危不亂制定正確的應(yīng)對策略并能有效執(zhí)行，企業(yè)就會化險為夷，甚至?xí)瓉硇碌陌l(fā)展機遇。反之，若對營銷危機處理不當(dāng)，企業(yè)小則失去消費者公眾的信任，大則失去基本市場，甚至轟然倒掉。因此，探求如何制定并遵循營銷危機應(yīng)對原則，應(yīng)該引起營銷界同仁高度重視和冷靜思考。

[關(guān)鍵詞] 營銷危機 企業(yè)社會責(zé)任 消費者權(quán)益 企業(yè)形象

在經(jīng)濟全球化和市場競爭日益劇烈的今天，營銷危機無時無處不在覬覦著我國企業(yè)，可以說已經(jīng)進入了一個“危機四伏的年代”！面對營銷危機，不同的應(yīng)對原則和策略將會導(dǎo)致完全不同的結(jié)局，差異之大令人震驚！一般來說，給企業(yè)形象和品牌信譽甚或整個營銷活動造成負面影響的事件或問題都可以稱之為營銷危機。但本文中的營銷危機主要是指企業(yè)營銷活動因為事先無法預(yù)料的不確定因素而引起的蔓延迅速、沖擊力強大、結(jié)局高度不確定的突發(fā)事件。消費者公眾的指責(zé)或個別敵對公眾的對抗行為、競爭對手的惡意打壓與詆毀、負面的媒體輿論、自然災(zāi)害、企業(yè)內(nèi)部工作事故等都有可能演變成營銷危機事件。企業(yè)面對意想不到的營銷危機，若能臨危不亂，制定正確的應(yīng)對策略并能有效執(zhí)行，企業(yè)就會化險為夷，甚至?xí)瓉硇碌陌l(fā)展機遇。反之，若對營銷危機處理不當(dāng)，企業(yè)小則失去消費者公眾的信任，大則失去基本市場，甚至可能如同多米諾骨牌一樣轟然倒掉。

探求如何制定并遵循營銷危機應(yīng)對原則，或許能夠引發(fā)我國營銷界同仁冷靜的思考并近而得出深刻的啟迪。

一、企業(yè)社會責(zé)任（CSR）原則

一般認為，“企業(yè)社會責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）是指企業(yè)不僅要為企業(yè)股東創(chuàng)造利潤，對股東承擔(dān)責(zé)任，而且還應(yīng)該考慮到相關(guān)利益人，即影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益。也就是說，企業(yè)要將社會基本價值觀念與企業(yè)日常實踐、運作和政策相整合，摒棄將利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會道德責(zé)任，實現(xiàn)積極回報社會的終極目標(biāo)。

“企業(yè)社會責(zé)任”的理論和實踐原點為：“企業(yè)是大樹，社會是土壤”，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開社會各界的關(guān)心與支持。企業(yè)不只是一個經(jīng)濟單位，一種營利性組織，企業(yè)的宗旨和目標(biāo)必須把履行社會責(zé)任納入其中。那種過分追求自身利益的企業(yè)就顯得過于偏狹，甚至違背和犧牲了廣大消費者和社會整體利益，于是企業(yè)的價值觀和行為就偏離了社會基本價值觀念的軌道。

當(dāng)然，企業(yè)作為市場行為主體，追求“利潤最大化”，是市場經(jīng)濟之題的應(yīng)有之意。企業(yè)承擔(dān)社會道德責(zé)任，雖然沒有法律的明文規(guī)定，但市場經(jīng)濟又是一種“道德”經(jīng)濟，道德倫理要求企業(yè)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，尤其是這些責(zé)任合乎社會公眾根深蒂固的道德觀念。因此，當(dāng)營銷危機發(fā)生之后，注重商業(yè)道德的企業(yè)公民應(yīng)該主動、自覺地承擔(dān)社會責(zé)任，萬萬不可只關(guān)心自身利益得失，而應(yīng)該考慮到相關(guān)利益人的利益，這應(yīng)該是營銷危機的首要原則。

事實上，很多企業(yè)已經(jīng)認識到這一點：社會責(zé)任，是一個企業(yè)、一個行業(yè)得到社會認可、實現(xiàn)長遠發(fā)展的前提條件。只有具備強烈的社會責(zé)任意識，自覺承擔(dān)社會道德責(zé)任，企業(yè)才能實現(xiàn)社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益的和諧增長。

二、消費者利益至上的原則

消費者的權(quán)益高于一切，保護消費者的利益，減少消費者的損失應(yīng)該是營銷危機的普適原則。以消費者的利益為重，就會贏得消費者的理解與支持。否則，失去了消費者，企業(yè)的存在就沒有任何意義。

營銷危機發(fā)生后，消費者一般會關(guān)心兩個問題：一個是物質(zhì)層面的問題，即物質(zhì)利益永遠是消費者關(guān)注的焦點。因此，企業(yè)應(yīng)首先及時主動地向受害者及所有消費者致歉，并切實采取補救措施補償損失，待真相澄清后企業(yè)可能就更會受到消費者的喜愛。所以，企業(yè)應(yīng)首先表達解決問題的誠意，創(chuàng)造妥善處理營銷危機的良好氛圍，以真誠和負責(zé)任的態(tài)度面對公眾。這樣既表現(xiàn)了對消費者負責(zé)的一面，又最大限度地減少了企業(yè)的不必要損失。否則各執(zhí)已見，只能加深矛盾，引起消費者的反感，更不利于問題的解決。另一個是精神層面的問題，即企業(yè)是否在意消費者的心理情感。因此，企業(yè)應(yīng)該站在受害者及所有消費者的立場上表示同情和安慰，必要時還得通過大眾媒體向社會公眾發(fā)表“謝罪”公告，以解決消費者內(nèi)心深處的心理情感問題，從而贏得諒解和信任。如果條件允許的話，應(yīng)該做出超乎消費者所期望的努力，顯示出企業(yè)對消費者的十二分真誠，以贏得受害者和所有消費者以及社會公眾和輿論的廣泛同情和理解。

三、第一時間原則

營銷危機發(fā)生后，隨著事件的播散和演變，在最初的24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播，24小時內(nèi)應(yīng)是應(yīng)對的最佳時機，也被稱為營銷危機處理黃金24小時。因此，第一時間做出迅速恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)是防止?fàn)I銷危機繼續(xù)惡變的“第一法寶”。一位加拿大營銷危機專家唐納德·斯蒂芬森曾說過：“危機發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要。如果你未能很快地行動起來并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認為有罪，直到你能證明自己是清白的為止”。

在營銷危機理論中，著名的“營銷危機曲線”包括突發(fā)期、擴散期、爆發(fā)期和衰退期四個時期。如果在營銷危機開始的突發(fā)期和擴散期積極扼制危機，往往成本較低，效果也理想。如果不及時處理，自然會引起公眾和社會輿論的各種評論，一些言過其詞的評論也可能對企業(yè)的聲譽造成極大的威脅。一旦到了爆發(fā)期，處理和平息危機的成本將呈幾何倍數(shù)增長，情形就難以收拾了。因此，最好以快刀斬亂麻的凌厲手段化解矛盾，別讓公眾熱辣的目光聚焦在你的痛處。特別是對于那些資產(chǎn)數(shù)以億計的大企業(yè)，寧可“蝕小錢”也不能耽誤營銷危機的處理時間，因為信譽掃地所帶來的損失遠遠不是幾個小錢所能買到的。而且危機久拖不決，無形中也給競爭者提供了乘虛而入的機會。切記“拙速勝過巧遲”，“雄鷹”政策勝過“鴕鳥”政策。

如果確實是企業(yè)犯了錯，此時最“恰當(dāng)”反應(yīng)就是真誠地承認錯誤，求得消費者的諒解和寬宥，除此別無它法。即便自己不完全背理甚至是暗遭誣陷，也不宜被動地等著官司有了定論之后再去解決問題。法庭審理案件的時間本來就較長，如果情況錯雜或節(jié)外生枝，判決的時間就更難把握了。而在案件懸而未決之前，遭遇營銷危機的企業(yè)會頻頻成為媒體熱炒的對象，不管是客觀評論還是歪批反說，終歸是揭短者居多，企業(yè)形象受損在所難免，市場份額失不再來，壽終正寢的悲劇可能已經(jīng)無法避免了。

四、充分處理好與媒體關(guān)系的原則

現(xiàn)今國際上， 媒體被譽為與立法、司法和行政三權(quán)并列的“第四種權(quán)力”，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到了媒體的重要性。媒體既是企業(yè)公眾之一，又是企業(yè)與公眾溝通交流的窗口和橋梁，兩種性質(zhì)決定企業(yè)與媒體合作的必然性。但是，在如何處理與媒體的關(guān)系上，很多企業(yè)卻存在著認識盲點，甚至有的企業(yè)還掛出了“防火、防盜、防記者”的牌子。

企業(yè)與媒體存在著相互依賴的關(guān)系，媒體也依賴于企業(yè)。媒體的使命在于不斷地向社會提供有價值的新聞，而企業(yè)尤其是企業(yè)家群體掌握著企業(yè)及有關(guān)公眾的重要訊息。因而媒體需要企業(yè)提供有價值的新聞材料，從而擴大信息來源，豐富新聞報道的容量，企業(yè)或企業(yè)家的素材對提高媒體自身的工作質(zhì)量和效果舉足輕重。雖然媒體仍然在關(guān)鍵時刻扮演著“政府喉舌”、“輿論工具”的角色，要體現(xiàn)社會責(zé)任和社會良心；但在媒體競爭日趨殘酷的今天，越來越多的媒體走向了市場，需要自負盈虧，它同時又具有了市場的屬性。在社會良心、政府喉舌和市場利益面前，媒體常常被弄得左顧右盼，前后為難。對于企業(yè)來說，媒體是一把雙刃劍，運用得好，可以劈荊斬棘為企業(yè)開辟出一片新天地；運用得不好，不但會傷及自身，而且可能慘遭滅門之禍。這些年被媒體捧殺和棒殺的企業(yè)和企業(yè)家不在少數(shù)。于是有些政協(xié)委員在“兩會”上提起：“好多企業(yè)，讓媒體炒倒了……媒體就像患了過敏癥，發(fā)現(xiàn)一點紕漏，立刻猛炒，污點驟然放大，一夜間就能讓企業(yè)倒閉”。

媒體在市場化的過程中需要的是良知，而企業(yè)在與媒體打交道的過程中，需要的則是明智。營銷危機來臨之后，企業(yè)應(yīng)該旋即爭取友好的媒體，發(fā)布正面報道以正視聽，通過媒體的雙向溝通，使企業(yè)與公眾相互了解、理解、信賴和合作，從而化解危機。

五、密切與公正、權(quán)威性監(jiān)督機構(gòu)或人士合作的原則

當(dāng)營銷危機來臨時，消費者往往相信的是權(quán)威性監(jiān)督機構(gòu)或人士的結(jié)論，而不相信來自企業(yè)的“聲音”。因此，企業(yè)不應(yīng)采用“傳統(tǒng)”辦法到處拉關(guān)系、找市長或叫屈喊冤或洗刷清白或推卸責(zé)任，而應(yīng)及時和政府部門、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及友好的主流媒體密切配合，合縱連橫，借助外力“曲線救國”：邀請或協(xié)助公正性、權(quán)威性監(jiān)督機構(gòu)或人士（如政府部門、專業(yè)機構(gòu)、消費者協(xié)會或公關(guān)專家、行業(yè)專家等）出面，這些公正、權(quán)威性監(jiān)督機構(gòu)或人士在前臺發(fā)表意見，可以提高訊息的公信力和影響力。這是企業(yè)控制營銷危機事件演變、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵之一。

六、導(dǎo)借危機勢局，重塑企業(yè)形象的原則

所謂導(dǎo)借勢局，就是指借助于企業(yè)面臨的內(nèi)部或外部營銷危機勢局，發(fā)現(xiàn)并改進企業(yè)的不足之處，使原來不利于企業(yè)的事件或因素朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，從而使企業(yè)能夠保持健康持續(xù)發(fā)展態(tài)勢的至高原則。

“樹立正確的危機意識，全面認識危機的兩面性”是營銷危機導(dǎo)借勢局的基本出發(fā)點。美國前總統(tǒng)肯尼迪對危機的解釋與中國人對危機的想法是“英雄所見略同”：危機由兩層含義組成，“?！币馕吨拔ｋU”，“機”意味著“機遇”，兩者處于最嚴(yán)重的對立之中，因此危機的演變極富戲劇性色彩。又如同美國營銷危機專家諾曼·R·奧古斯丁所說，“一次危機既包含了導(dǎo)致失敗的根源，又蘊藏著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，進而收獲潛在的成功機會，就是危機處理的精髓；而錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機處理的典型特征”！。 因此，企業(yè)要盡力挖掘危機事件中可資利用的素材，爭取把“危險”化作“機遇”，這是營銷危機處理的至高境界。

假使稍有朦朧的營銷危機意識，僅僅為了解決問題而去認識危機，就不可能談到真正的借勢。在營銷危機中，以真誠的態(tài)度贏得公眾的情感只是第一步，若不能采取有效措施來加以改變，企業(yè)形象將前功盡棄最終將失去市場和民心。營銷危機對企業(yè)來說，也是一個形象創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的機遇，把握好導(dǎo)勢，企業(yè)或許會獲得一個塑造和提升企業(yè)美譽度的新平臺。

“危險”與“機遇”，是現(xiàn)代營銷永遠離不開的兩個永恒命題，但危險與機遇的并存，并不是所有的企業(yè)都能如此深刻地認識到。我們只有不斷培養(yǎng)營銷危機意識，并能夠把握住營銷危機發(fā)生中潛在的機遇，時刻意識到營銷危機的兩面性，我們就會從容面對危機，在危機中把機遇創(chuàng)生出來。

綜上所述，研究制定并遵循營銷危機的五大應(yīng)對原則，對于企業(yè)而言不僅決定著企業(yè)的生死存亡，而且更能衡量和驗證企業(yè)的優(yōu)秀與偉大。因此，Intel公司前CEO安迪·格魯夫有句話說得好，“一般的企業(yè)在危機中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己”。

參考文獻：

[1]諾曼·R·奧古斯丁等著：《危機管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001年版

[2]克拉克·肯伍德(Clarke L. Caywood)著：（中山大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心《危機公關(guān)與管理》課程）

[3]杰弗里·R·卡波尼格羅著:《危機顧問》，中國三峽出版社，2001年版

[4]吳曉波著:《大敗局》，浙江人民出版社，2001年版《大敗局》（Ⅱ），浙江人民出版社，2007年版