[摘要] 市場上產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，競爭對手越來越多，而客戶的要求卻是千變?nèi)f化的，怎么才能在激烈的競爭中脫穎而出，對于企業(yè)來說，培養(yǎng)客戶忠誠就是一個非常有效的途徑。文章在分析了中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠的意義和中小企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠度方面存在的問題的基礎上，從產(chǎn)品質(zhì)量、培育誠信、提供超值服務、建立客戶關系、爭奪中間商、打造品牌等五個方面就中小企業(yè)如何培養(yǎng)客戶忠誠度提出了自己的見解。

[關鍵詞] 中小企業(yè) 培養(yǎng) 客戶 忠誠度

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后從而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度由五個因素組成的，即客戶的總體滿意度；客戶的維護和加強與公司現(xiàn)行關系的主動性；成為重復購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競爭對手的抵抗力。

一、中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠度的意義

中小企業(yè)由于規(guī)模小，研發(fā)能力不高，很難有知名的品牌產(chǎn)品，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)資金少、人才缺乏、管理相對落后、行業(yè)背景單一、客戶資源少。但中小企業(yè)也有不少自身方面的優(yōu)勢：機動靈活，善于應變；組織機構簡單，工作效率較高；勇于創(chuàng)新，富于進取等等。

對于中小企業(yè)來說，衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡，從來沒有永遠的忠誠，企業(yè)也無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。一旦贏得客戶的忠誠，企業(yè)的市場份額和收入就會上升，而留住客戶、服務客戶的費用則會下降，企業(yè)的經(jīng)濟效益就會顯著提高，忠誠客戶合作時間越長，企業(yè)盈利性就越高。研究發(fā)現(xiàn)，客戶保持率增加5%，則利潤增加25%到95%；而吸引一個新客戶的成本大約是留住一個當前客戶的成本的5-7倍；企業(yè)需要花16倍左右的成本把一個新客戶培養(yǎng)成與當前客戶具有同樣盈利水平的客戶。忠誠的客戶還是企業(yè)很好的促銷員，他可以把潛在的客戶送到企業(yè)面前，使企業(yè)無需進行廣告和營銷就能獲得新的客戶群體；忠誠的客戶也是無價的信息來源，客戶愿意告訴企業(yè)怎樣才能使他們滿意，他們能夠幫助企業(yè)設計未來的產(chǎn)品和服務；忠誠客戶不會對自己喜愛的產(chǎn)品價格敏感。

二、中小企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠度方面存在的問題

（1）思想認識出現(xiàn)偏差。不少中小企業(yè)認為，當今社會商品極端豐富，市場信息量大，客戶面對市場的“誘惑”太多，對企業(yè)是沒有忠誠可言的。（2）缺乏良好的企業(yè)文化。大多數(shù)中小企業(yè)不注重企業(yè)文化的建設，員工缺乏共同的價值觀念，對企業(yè)的認同感不強，往往造成個人的價值觀念與企業(yè)的理念的錯位。（3）中小企業(yè)人員變動頻繁。特別是銷售人員的流失和變動，容易導致客戶流失，企業(yè)較難建立和維系良好的客戶合作關系。（4）企業(yè)內(nèi)部協(xié)同能力弱。不同部門和同一部門的銷售人員各自為政，不重視客戶信息的溝通和共享，造成客戶關系浪費嚴重，銷售成功率低；不重視潛在客戶信息的收集和新客戶的開發(fā)。（5）中小企業(yè)雇員素質(zhì)莨莠不全，服務意識差。企業(yè)錄用員工特別是銷售和客戶服務人員的來源比較雜，企業(yè)沒有很好的機制去激發(fā)銷售與客戶服務人員的積極性，培養(yǎng)他們的專業(yè)服務精神。

三、中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠度的途經(jīng)

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是根本

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量是客戶是否滿意的關鍵。不管企業(yè)營銷做得如何精彩，服務文化如何好，客服人員如何優(yōu)秀，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為依托，長期的客戶忠誠就是空談。產(chǎn)品質(zhì)量如果達不到客戶期望或者是劣質(zhì)的，就會損害客戶關系，造成客戶流失，甚至會帶來連帶的口碑效應。不但老客戶不會再次光臨，甚至還影響其他客戶和潛在客戶。

客戶對產(chǎn)品的忠誠度具有周期性的特點，一種產(chǎn)品給予客戶的好奇心不會長久，客戶的眼光很快會被新產(chǎn)品所吸引，因而保持客戶對某種品牌永久的忠誠是很困難的。中小企業(yè)不能因為資金少、人才缺乏而忽視新產(chǎn)品的開發(fā)或技術引進的投入，當看到該產(chǎn)品的市場已經(jīng)飽和時，必須盡快推出新品種，滿足消費者的“獵奇”心理。

2.培育企業(yè)的誠信是關鍵。

對于客戶來說，沒有什么比誠信更重要。誠信體現(xiàn)的不僅是企業(yè)的社會責任，同時也是企業(yè)良好的精神與道德的體現(xiàn)，是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關鍵要素。

企業(yè)正確決策是建立在對正確信息理性分析的基礎上，正確決策可以增進企業(yè)的誠信度，而誠信可以最大限度的保證企業(yè)信息來源的正確性，增強企業(yè)應變能力，產(chǎn)品的優(yōu)缺點被正確的傳遞給消費者，消費者理性的購買信息又被正確傳遞回決策者。如果企業(yè)不誠信，對產(chǎn)品或服務做了虛假的宣傳，那企業(yè)產(chǎn)品的生命力就不可能長久。企業(yè)要像客戶一樣敢于談論自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務，絕不夸大和弄虛作假，這是贏得客戶信任的基礎。因此中小企業(yè)要培育誠信文化，要與企業(yè)生產(chǎn)和管理的每一個環(huán)節(jié)融合起來，以誠信來指導企業(yè)的管理和發(fā)展，在管理和發(fā)展中體現(xiàn)誠信的豐富內(nèi)涵。

3.提供超值服務是核心

超值的感知雖然是主觀的，但在經(jīng)歷的過程中人們卻能實實在在地感受到?，F(xiàn)在企業(yè)所提倡的“顧客是企業(yè)的生命”、“顧客是上帝”，從某一個側面來看就是服務的內(nèi)涵所在，具體要提供什么樣的服務，不同的行業(yè)所提供的服務內(nèi)容也不盡相同。維系企業(yè)與客戶之間的合作關系就是要發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，但對于提升客戶對品牌的忠誠度并沒有太大作用，要想提升客戶忠誠度，企業(yè)還必須盡量提供其他一些“增值產(chǎn)品或服務”，讓客戶得到“額外”價值。

（1）為客戶提供便捷和“額外”服務。為客戶提供高效、便捷服務的企業(yè)容易獲得客戶的忠誠。中小企業(yè)要積極響應客戶需求的變化，改進服務體系，建立真正意義上“以客戶為中心”的企業(yè)運營模式。無論在服務的速度上還是在處理問題時都使客戶感到方便，客戶需要什么，企業(yè)就應當設法去滿足。客戶如果遇到不必要的復雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時，就會影響其取向的因素。企業(yè)應當設法減少影響客戶取向的不利因素，并提供超出客戶預期的產(chǎn)品和服務。如有選擇性的提供一些合適的資訊給客戶；協(xié)助客戶策劃各類終端促銷活動，并提供其他咨詢方案；加強對客戶的產(chǎn)品培訓和營銷培訓等，這些活動都會贏得客戶的感激，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。

（2）銷售人員要用心銷售。企業(yè)銷售人員要耐心的傾聽客戶的意見，仔細的體察，用心銷售，了解客戶的心情、購買習慣和喜好，站在他們的角度，建立一種服務的關系而非銷售的關系，誠實對待客戶，誠心幫助客戶，只有深諳客戶并與之便利地溝通和交易才能贏得客戶的心。只有這樣，當客戶有需求的時候，他們就會第一個想起這個企業(yè)，會把這個企業(yè)的產(chǎn)品作為其首選對象。一個優(yōu)秀的銷售人員也會是客戶的一個好助手。企業(yè)銷售人員還應該加強與客戶的感情溝通，保持與客戶的密切接觸，雙向溝通暢通無阻。如節(jié)假日或其他一些重要日子電話拜訪；贈送給客戶一些意想不到的禮品，給他們驚喜；根據(jù)客戶的喜好，銷售人員可以“附庸風雅”，在心靈上與客戶達成“知己”； 這些都會大大提升客戶對企業(yè)的忠誠度。

（3）善于安撫不滿的客戶。任何企業(yè)都可以在一帆風順的情況下提供好的服務，然而當問題出現(xiàn)時，好的企業(yè)可以馬上顯示出其不凡之處。企業(yè)一方面要為客戶投訴提供便利，當客戶針對企業(yè)員工服務慢、服務不周、雇員缺乏培訓、環(huán)境差及標志不清等情況出現(xiàn)抱怨時，企業(yè)員工要善于處理、善于安撫不滿的客戶。另一方面要對這些投訴進行迅速而有效的處理。用一些創(chuàng)造性的方法來補償，至少可以抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便，比如換貨、維修，可以提供上門服務，這將會贏得客戶的信賴。

4.建立客戶數(shù)據(jù)庫是基礎

企業(yè)應建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，以便企業(yè)各部門根據(jù)各自需要調(diào)用，避免各部門可能出現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)互相矛盾的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)庫應由一系列記錄客戶不同側面的子庫組成，這些數(shù)據(jù)庫彼此可交叉查詢，讀取信息。數(shù)據(jù)庫的結構要便于獲取、分析和利用客戶多方面情況，許多中小型企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)只需要做到對客戶和服務過程的一些基本的信息記憶和分類就可以了。信息包括:（1）客戶資料。這些資料包括客戶最基本的信息如客戶的公司名稱、地理位置、經(jīng)營類型、資金狀況、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、客戶的偏好、家庭成員狀況、客戶利潤情況、交易渠道以及個人生活方式等。（2）客戶呼叫中心。能夠?qū)蛻艉艚羞M行記錄，銷售結果登記，成交失敗原因分類記憶。（3）對客戶進行分類，客戶流失分析。（4）客戶反饋信息和建議登記、整理?？蛻舢愖h和投訴登記與跟蹤。只要用心做好上述信息的記錄，依靠這些信息，企業(yè)客戶服務人員對客戶進行恰當而有效的關懷，進行客戶細分化，提供“個性化”的服務，就能建立并維持長久的客戶關系。

有條件的中小企業(yè)可以運用客戶關系管理系統(tǒng)建立預測模型，利用多種統(tǒng)計工具解釋客戶行為，對其未來的客戶和市場動向做出預測，真正實現(xiàn)“想客戶未來所想”，同時有助于挖掘客戶的潛在價值。當然許多中小型企業(yè)僅僅通過關注客服質(zhì)量、客戶保持力和客戶忠誠度就可以生存并獲得發(fā)展。這也是客戶關系管理，是客戶關系管理的另一個形式?？蛻絷P系管理不是單純的軟件而是一種經(jīng)營理念，是客戶關系管理的一種解決方案。企業(yè)真心實意的關懷客戶才是最主要的。

5.爭奪中間商是重點

中小企業(yè)一般沒有自己的銷售網(wǎng)絡，其銷售主要靠中間商完成，中間商對中小企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度直接影響到企業(yè)自身的生存。與面對終端客戶不同，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能否擁有“忠誠的中間商客戶”是其成敗的關鍵。 中小企業(yè)在產(chǎn)品的銷售運作上，不能單靠“壓榨”中間商來保持產(chǎn)品的利潤率，應該構建廠家與中間商長期雙贏和雙輸?shù)膽?zhàn)略。

中小企業(yè)應該在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段對中間商采取不同的培養(yǎng)政策。 在“產(chǎn)品投入期”，企業(yè)首先要有長遠的發(fā)展規(guī)劃，應根據(jù)自身品牌的定位選擇合適的中間商，并與中間商形成“贏虧與共”的戰(zhàn)略合作伙伴關系，避免把風險全部轉(zhuǎn)嫁到中間商身上，給中間商以信心。實踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長的中間商是“最忠誠的客戶”。在“產(chǎn)品成長期”，隨著商品品牌的發(fā)展壯大，此時是廠家和中間商獲得利潤最高的一段時間，維系客戶忠誠度的方法已不再是加大雙方的溝通，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌娎麧櫡峙涞墓芾肀O(jiān)控，給中間商合理、公平的利益分配。在“產(chǎn)品成熟期”，隨著產(chǎn)品市場價位的透明，中間商的利潤逐步下降，他們的忠誠度也開始轉(zhuǎn)移。這時企業(yè)為了品牌的繼續(xù)生存，首先應該做到的是“同品牌新產(chǎn)品的推出”，并加大廣告促銷的投入，用行動宣傳品牌的開發(fā)能力。

6.打造企業(yè)品牌是保證

誰能夠在市場上獲得較高的聲譽誰就會贏得市場，誰就會在市場上立于不敗之地。優(yōu)秀的品牌企業(yè)之所以在市場上暢銷不衰、保持優(yōu)勢地位，就在于該企業(yè)已逐漸培養(yǎng)起來其在消費者心中的品牌信譽度。目前市場上同類產(chǎn)品較多，企業(yè)的“經(jīng)營同質(zhì)化”趨勢明顯，企業(yè)品牌的競爭正趨向于“價格戰(zhàn)”，有的客戶也盲從為“誰的價格更低”。因此，中小企業(yè)要注意創(chuàng)造并保護好自己的品牌，注意細分市場、搞好產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標顧客的價值取向和消費能力，真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。

忠誠的根源是客戶對自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務提供者之間關系的良好感受，真正的忠誠來自客戶能感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系，因此企業(yè)可以利用宣傳、輿論破除原先品牌的壟斷地位，擴大自身知名度，樹立消費者的“創(chuàng)新”意識。 同時可以通過降低客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本來達到打破潛在客戶對原品牌忠誠的目的。

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