[摘要] 本文從我國零售業(yè)的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)入手，系統(tǒng)分析了客戶關(guān)系管理（CRM）在國內(nèi)零售企業(yè)的運(yùn)用現(xiàn)狀和存在的問題。并在此基礎(chǔ)上，提出了我國零售業(yè)應(yīng)用CRM的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 客戶關(guān)系管理（CRM） 對策

一、我國零售業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的零售業(yè)經(jīng)歷了一場深刻的變革，它不僅使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，而且對整個(gè)流通業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了積極影響，這種變化和影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.中國的零售市場規(guī)模16年來增長了9倍多，中國已成為亞太地區(qū)乃至全世界最具增長潛力的市場之一。

2.連鎖經(jīng)營方式成功導(dǎo)入，超級市場、便利店、專賣店、倉儲(chǔ)式商場等新的業(yè)態(tài)形式層出不窮。

3.新的經(jīng)營理念、營銷方式、管理手段和管理技術(shù)被零售業(yè)率先采用，并向整個(gè)流通業(yè)傳播，POS系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程、管理方式發(fā)生了變化，引發(fā)了國內(nèi)以流通社會(huì)化、現(xiàn)代化和逐步與國際市場接軌為主要內(nèi)容的流通革命。

4.零售業(yè)作為流通的最終通道對上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)化趨勢日益明顯。國內(nèi)市場對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提高，經(jīng)濟(jì)增長由原來的投資驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和市場導(dǎo)向。

二、我國零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.社會(huì)宏觀環(huán)境的影響。加入WTO以后，由于政治環(huán)境的改變，外商進(jìn)入國內(nèi)市場將更加便捷、踴躍。他們不僅帶來先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營理念，可以促進(jìn)中國流通業(yè)信息化程度的提高，同時(shí)也會(huì)帶來激烈的市場競爭。另外，匯率升值后，進(jìn)口商品價(jià)格下降， 產(chǎn)生與收入效應(yīng)的疊加， 刺激消費(fèi)增長， 使零售企業(yè)受益。其中受益比較明顯的是進(jìn)口商品銷售比重較大的百貨業(yè)態(tài)公司。

2.來自國外零售集團(tuán)的挑戰(zhàn)。隨著2004年12月11日的結(jié)束，國內(nèi)零售業(yè)三年保護(hù)期宣告結(jié)束，外國資本便暢通無阻地進(jìn)入中國，中國本土零售業(yè)則面臨著更大的考驗(yàn)，中國成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場。目前全球50多家最大的零售企業(yè)，40多家已在中國“搶灘登陸”，對我國傳統(tǒng)的零售業(yè)形成滲透和吞并之勢。

3.消費(fèi)者購買變化的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越來越多，以前消費(fèi)者可能去某一家特定的門店，但隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者選擇的多樣化，購買頻率分散到不同的門店，對某個(gè)特定的門店消費(fèi)者忠誠度降低，消費(fèi)者在不同門店之間、同類型之間的轉(zhuǎn)換很快，即零售商的品牌效應(yīng)越來越差，這是中國廣大零售商面臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

三、客戶關(guān)系管理在我國零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

目前，CRM系統(tǒng)在我國零售業(yè)已有初步的應(yīng)用，諸如EDI（電子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)，POS（電子收款）系統(tǒng)的運(yùn)用極大地提高了我國零售企業(yè)的銷售水平，使得超級市場等新的零售業(yè)態(tài)在市場競爭中獲得了較大優(yōu)勢，但CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡單的、不完整的。零售業(yè)要實(shí)施完整的、合理的CRM解決方案，還面臨著一系列現(xiàn)實(shí)問題：

1.客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱，缺乏對客戶洞察能力的培養(yǎng)。無論是百貨業(yè)還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會(huì)取得客戶的詳細(xì)資料，零售企業(yè)要取得客戶的詳細(xì)資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個(gè)客戶，但無法說清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的客戶，卻對其客戶缺乏了解。因此，零售企業(yè)要設(shè)法主動(dòng)地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認(rèn)識(shí)客戶的行為和偏好，了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)的客戶洞察能力。

2.客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活。目前，零售企業(yè)主要還采用電話或直接接觸溝通方式，客戶大多由于時(shí)間因素或嫌麻煩而不太愿意主動(dòng)采用，難以獲取客戶的反饋信息，在銷售方式上還主要是通過賣場進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業(yè)客戶范圍，把那些工作太忙沒時(shí)間出門采購或不喜歡逛超市的潛在客戶排除在外，這是一個(gè)損失。

3.缺乏個(gè)性化的營銷方案。客戶在商場或超市購買過程中，面對琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個(gè)性化的服務(wù)。另外，零售企業(yè)在促銷活動(dòng)中采用的方式主要就是折扣、積分、會(huì)員制等老套路，而對于這些促銷活動(dòng)的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。

四、我國零售業(yè)應(yīng)用CRM的對策

面臨與國際零售巨頭們激烈的競爭，我國企業(yè)要做的不僅僅是戰(zhàn)略口號(hào)的高人一等，更應(yīng)針對與國外零售巨頭存在的差距，實(shí)施具體、有效的管理戰(zhàn)略，提高業(yè)內(nèi)的管理水平。同時(shí)，政府也應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的管理辦法和措施，引導(dǎo)協(xié)調(diào)零售企業(yè)發(fā)展，盡快形成有競爭力的零售集團(tuán)。

1.加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析?？蛻舳床炷芰Φ呐囵B(yǎng)對零售企業(yè)而言至關(guān)重要，它可以幫助企業(yè)識(shí)別目前和將來最有價(jià)值的客戶?？蛻舳床炷芰Φ幕A(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個(gè)不同領(lǐng)域和階段。

2.建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站?；贑TI技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時(shí)的全天候服務(wù)；能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內(nèi)的多種通信方式選擇；能為零售企業(yè)收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護(hù)客戶忠誠度，讓客戶感受到價(jià)值?；谝蛱鼐W(wǎng)的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)站比呼叫中心更進(jìn)一步，通過提供客戶網(wǎng)上的自助購物和自助服務(wù)，開展電子商務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費(fèi)用。

2006年7月，HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司在深度調(diào)研家樂福（中國）建設(shè)需求的基礎(chǔ)上，為其提供了基于HollyC6呼叫中心解決方案的針對性方案，幫助企業(yè)迅速搭建起一套具有開放性、可伸縮性、高性能的呼叫中心平臺(tái)，提供廣泛的業(yè)務(wù)支持。該方案采用了目前呼叫中心領(lǐng)域領(lǐng)先的多媒體接入平臺(tái)，并結(jié)合了CRM理念的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。從供應(yīng)商、客戶服務(wù)角度來講，該系統(tǒng)為家樂福提供了對外統(tǒng)一的服務(wù)窗口、多媒體式的交互方式，使供應(yīng)商可享受一站式服務(wù)，同時(shí)其服務(wù)過程也實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)流轉(zhuǎn)，幫助家樂福從以往傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)真正轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)，特別是可以根據(jù)不同類型的供應(yīng)商提供個(gè)性化服務(wù)， 從而顯著提升家樂福（中國）廣大供應(yīng)商和客戶的滿意度。

3.與零售企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)（如EDI、POS系統(tǒng)）集成。EDI即電子數(shù)據(jù)交換，是大型零售企業(yè)與其供應(yīng)商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統(tǒng)，對大型零售企業(yè)的采購管理發(fā)揮了重要作用。POS系統(tǒng)將收款機(jī)與電腦終端機(jī)的功能合并和提高，利用光學(xué)式自動(dòng)讀取方式的收款機(jī)，在完成商品交易的同時(shí)就入賬，收集有關(guān)銷售商品的數(shù)據(jù)和零售經(jīng)營業(yè)所需要的其他信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，經(jīng)分類匯總形成可直接利用的統(tǒng)計(jì)報(bào)表或報(bào)告，以協(xié)助企業(yè)經(jīng)營決策。POS系統(tǒng)存儲(chǔ)了大量有關(guān)各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本、總營運(yùn)成本等有價(jià)值的信息。CRM與現(xiàn)有信息系統(tǒng)的集成，既可以使零售企業(yè)現(xiàn)有的信息資產(chǎn)的價(jià)值充分發(fā)揮出來，又可以優(yōu)化整個(gè)企業(yè)的進(jìn)、銷、存各個(gè)業(yè)務(wù)流程，形成一體化的以客戶為中心的企業(yè)流程。

4.利用會(huì)員制深化管理。零售業(yè)面向社會(huì)上最廣泛的消費(fèi)群眾，因此，VIP客源是零售企業(yè)最珍貴的財(cái)富，各零售企業(yè)都十分重視對貴賓的開發(fā)，并著力激活這一消費(fèi)群體。推行會(huì)員制對吸引和培育穩(wěn)定的客戶群體、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大市場份額、提升為客戶服務(wù)和科學(xué)管理水平都凸顯出其獨(dú)特的作用。

推行會(huì)員制首先可以收集到大量會(huì)員基本情況和消費(fèi)信息。商店可通過會(huì)員卡申請表掌握了顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號(hào)碼、學(xué)歷、個(gè)人收入、通訊地址、郵編、電話、移動(dòng)電話、電子郵箱等企業(yè)對客戶進(jìn)行分析的可靠信息資源。其次，可擴(kuò)大了商品銷售。蘇寧電器連鎖推行會(huì)員制3年以來在華南地區(qū)已擁有會(huì)員24000名，第二次消費(fèi)累計(jì)金額超1億元。會(huì)員卡已成為商店促銷新的增長點(diǎn)，有利于開展有針對性的專業(yè)服務(wù)。會(huì)員消費(fèi)群體已經(jīng)成為商店提高銷售、擴(kuò)大市場份額的重要支柱，也是樹立企業(yè)品牌的重要基礎(chǔ)。

5.加強(qiáng)顧客生命周期價(jià)值法運(yùn)用。生命周期價(jià)值Lifetime Value (LTV)，指某一特定客戶或客戶群未來創(chuàng)造的總利潤的凈現(xiàn)值。生命周期價(jià)值(LTV)不同于其他的測量方法，它是基于某一客戶群過去和現(xiàn)在的消費(fèi)行為，預(yù)測這一客戶群的未來的表現(xiàn)。LTV分析既適用于B2B市場也適合于B2C市場。它適用于不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)，也可以用來評估整個(gè)公司的營銷表現(xiàn)和客戶價(jià)值。

此外，政府也應(yīng)承擔(dān)起從新確立新世紀(jì)我國零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的責(zé)任。加快重組，抓緊零售商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整，樹立科學(xué)的營銷理念。增強(qiáng)品牌意識(shí)，鼓勵(lì)開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自有品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]Alex Berson，Stephen Smith Kurt Thearling.構(gòu)建面向CRM的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用[M].北京:人民郵電出版社，2001