[摘要] 基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，本文研究了電子商務(wù)網(wǎng)站推薦特性的各個維度對客戶網(wǎng)上購買的影響。研究發(fā)現(xiàn)，加強(qiáng)購物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用，增強(qiáng)購物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性、易用性、及時性和可靠性，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知會有顯著的影響關(guān)系，進(jìn)而可以提高客戶網(wǎng)絡(luò)購買行為。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 商品推薦 網(wǎng)上購物

一、引言

電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代已經(jīng)到來，網(wǎng)上購物的交易方式正在改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。商務(wù)部發(fā)布的消息，2006年，我國電子商務(wù)交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務(wù)網(wǎng)站已不再只單純作為企業(yè)對外的一個門戶，而成為了企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營的場所。商務(wù)網(wǎng)站從“以站點為中心”向“以用戶為中心”發(fā)展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站提供的眾多商品面前更準(zhǔn)確地選擇到滿意的商品，改善網(wǎng)站商品推薦的性能，進(jìn)而吸引更多地客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物，成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的問題。

二、理論框架和研究假設(shè)

雖然許多學(xué)者都指出電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦的積極作用，但很少有學(xué)者就電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性與消費者網(wǎng)上購物的關(guān)系進(jìn)行實證研究。

本研究以TAM為基本框架，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國網(wǎng)上購物發(fā)展的實際情況，對TAM進(jìn)行一定的修改和補(bǔ)充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性；中介變量有兩個，分別是認(rèn)知有用和認(rèn)知易用；因變量為消費者的購買意圖和過去購買行為。在TAM模型中，購買意圖決定購買行為，意圖是未來的意圖，行為也應(yīng)該是未來的行為。但是由于本研究測量的是消費者今后的購買意圖，而行為又是他們過去的購買行為，兩者不是對應(yīng)的，因此將它們同時作為研究的因變量，分析它們與消費者認(rèn)知的直接關(guān)系。本研究中各類變量之間的關(guān)系用箭頭表示。

研究框架圖

研究假設(shè)一(H1)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者認(rèn)知有用有顯著影響。

研究假設(shè)二(H2)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者認(rèn)知易用有顯著影響。

研究假設(shè)三(H3)：認(rèn)知易用對認(rèn)知有用有正向影響。

研究假設(shè)四-七(H4-H7)：認(rèn)知有用/認(rèn)知易用對網(wǎng)上購物意圖/網(wǎng)站購物行為有正向影響。

本研究涉及的潛在變量主要有三個：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性、消費者認(rèn)知和行為意向，每個變量由幾個維度來測量。電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性包括：信息度，網(wǎng)站根據(jù)消費者需要推薦的商品數(shù)量與商品相關(guān)信息的豐富性和清晰性；準(zhǔn)確性，網(wǎng)站推薦的商品以及相關(guān)信息能夠滿足消費者需要的程度；易用性，消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站中使用商品推薦功能的容易程度；及時性，網(wǎng)站根據(jù)消費者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費者對于網(wǎng)站推薦的商品及相關(guān)信息的信賴程度。消費者認(rèn)知包括：認(rèn)知有用，消費者相信通過某網(wǎng)站購物，他的購買績效可以提高的程度；認(rèn)知易用，消費者相信通過某網(wǎng)站購物，可以不耗費任何力氣的可能性。行為意向包括：購買意圖，在該網(wǎng)站進(jìn)行購物或在購物的主觀意圖程度；購買行為，過去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購物的次數(shù)和平均每次購物金額。

三、研究方法和研究設(shè)計

由于本研究要求消費者需要對網(wǎng)絡(luò)購物有清楚的了解和認(rèn)識，所以重點以高校學(xué)生和教師等年輕人為主要調(diào)研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區(qū)對被調(diào)查者進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收388份?？鄢畲鸩煌暾?、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。

對回收的問卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計分析，采用SPSS13.0作為統(tǒng)計工具，進(jìn)行了信度和效度分析，相關(guān)分析和回歸分析。

四、結(jié)果討論

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的Cronbach’s α大多數(shù)在0.8以上，少數(shù)幾個在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度：網(wǎng)站商品推薦特性，萃取出五個因子，項目的因子負(fù)載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認(rèn)知有用性，萃取出一個因子，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.664以上，解釋了數(shù)據(jù)中61.430%的方差；認(rèn)知易用性，萃取出一個因子，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.78以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中65.872%的方差；購買意圖上用三個問項加以衡量，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中83.902%的方差；購買行為因子分析得到一個因子，總體解釋了數(shù)據(jù)中84.766%的方差，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，均驗證了問卷具有較好的效度。

在網(wǎng)站商品推薦特性與消費者認(rèn)知有用和認(rèn)知易用的關(guān)系上采用了Spearman等級相關(guān)分析法。經(jīng)驗證各維度之間Spearman’s的相關(guān)系數(shù)均在0.01的水平上顯著正相關(guān)。但在認(rèn)知有用上，網(wǎng)站商品推薦特性的各相關(guān)系數(shù)相差不多，以可靠性的相關(guān)系數(shù)最高。這表明，無論改善網(wǎng)站商品推薦特性（信息度、準(zhǔn)確性和可靠性）中的哪個方面，對提高消費者網(wǎng)上購物的認(rèn)知有用都非常有利，尤其是網(wǎng)站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認(rèn)知易用上，易用性的相關(guān)系數(shù)大于及時性和信息度的相關(guān)系數(shù)，說明網(wǎng)站商品推薦的易用性對消費者認(rèn)知易用的影響最大。

研究中以認(rèn)知易用為自變量，以認(rèn)知有用為因變量，采用回歸法驗證本研究假設(shè)三。結(jié)果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)也表明認(rèn)知易用對認(rèn)知有用有正向的影響，當(dāng)消費者認(rèn)知到的購物網(wǎng)站易用性越高時，認(rèn)知的網(wǎng)站有用性也越高。

以消費者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設(shè)四和六。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認(rèn)知易用的T值為2.729，說明回歸總體顯著；而認(rèn)知有用的T值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費者認(rèn)知易用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購物意圖，認(rèn)知易用越高，購買意圖越強(qiáng)。而消費者認(rèn)知有用對其網(wǎng)絡(luò)購物意圖沒有顯著影響。

以消費者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設(shè)五和七。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認(rèn)知有用的T值為3.153說明回歸總體顯著，而認(rèn)知易用的T值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費者認(rèn)知有用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購物行為，認(rèn)知有用越高，購買行為越強(qiáng)。而消費者認(rèn)知易用對其網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有顯著影響。

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三、假設(shè)五和假設(shè)六經(jīng)驗證成立而假設(shè)四和假設(shè)七不予以支持。

五、結(jié)論

數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，網(wǎng)站商品推薦特性與消費者認(rèn)知之間存在著較密切的聯(lián)系。網(wǎng)站商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性和可靠性與消費者認(rèn)知有用顯著正相關(guān)。網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費者認(rèn)知易用顯著正相關(guān)。由此可見，作為商家與消費者購買互動和交流的媒介，網(wǎng)站商品推薦功能在改善消費者認(rèn)知、建立商家良好形象方面發(fā)揮著極其重要的作用。

消費者認(rèn)知與購買意圖之間的回歸關(guān)系驗證，說明消費者認(rèn)知易用對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意圖有直接影響，認(rèn)知易用性越高，購買意圖越強(qiáng)。因此，要提高消費者的購買意圖，必須讓消費者充分認(rèn)知到購物網(wǎng)站的易用性和有用性。而消費者認(rèn)知有用沒有對網(wǎng)絡(luò)購物意圖并產(chǎn)生顯著的直接影響，主要是通過影響認(rèn)知易用間接影響購買意圖的。相似的，本研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知有用對網(wǎng)絡(luò)購買行為有顯著的正向影響，而消費者的認(rèn)知易用并不會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的顯著影響，但可以通過認(rèn)知有用對消費者購買行為產(chǎn)生間接影響。

由此可得，為了提高消費者購買意圖，促進(jìn)消費者從事更多的網(wǎng)絡(luò)購買，網(wǎng)絡(luò)零售商首先需要采取各種措施去影響消費者的主觀認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)商家要讓消費者認(rèn)識到在網(wǎng)站購買商品對他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費者的主要因素。而要做到這一點，網(wǎng)絡(luò)零售商需要加強(qiáng)購物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用。在本研究中，購物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性、易用性、及時性和可靠性與消費者網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知之間的顯著關(guān)系已獲得了實證支持。因此，提高網(wǎng)站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。

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