[摘要] 電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)都是21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式，而各自發(fā)展都存在一定的問題。文章著重分析兩者相對(duì)接的意義和可行性，并初步給出了兩者聯(lián)合發(fā)展的模式。最后進(jìn)一步提出了聯(lián)合后的新模式需要考慮和解決的一些問題。

[關(guān)鍵詞] 特許經(jīng)營(yíng) 電子商務(wù) 聯(lián)合發(fā)展

電子商務(wù)正在成為21世紀(jì)主要的經(jīng)營(yíng)模式。電子商務(wù)中，電子是手段和工具，商務(wù)才是主題。特許經(jīng)營(yíng)是一種可以幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、國(guó)際化，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張的雙贏經(jīng)營(yíng)模式。電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)的結(jié)合將會(huì)成為商務(wù)模式的絕配。

一、電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題。電子商務(wù)被看作是一種現(xiàn)代化的商業(yè)和行政作業(yè)方式。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展尚處于起步階段，企業(yè)信息化水平還比較低，傳統(tǒng)企業(yè)尚未成為電子商務(wù)的主力；我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)安全及物流配送體系尚不能完全適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要，這成為電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)主要瓶頸；商務(wù)活動(dòng)的支付手段還比較落后，大部分電子商務(wù)是非支付型電子商務(wù)，即網(wǎng)上營(yíng)銷而網(wǎng)下支付，只有小部分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)上支付。企業(yè)采用信息技術(shù)等高新技術(shù)上缺少內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。信息技術(shù)人才特別是既懂信息技術(shù)又懂業(yè)務(wù)技術(shù)的復(fù)合型人才更為缺少。為了推動(dòng)電子的進(jìn)一步發(fā)展和建設(shè)，使它向縱深化、個(gè)性化、專業(yè)化和國(guó)際化方向發(fā)展，除了需要推動(dòng)法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，整合企業(yè)內(nèi)部資源，研究和開發(fā)好企業(yè)內(nèi)部信息化的整體規(guī)劃以外，更重要的是要進(jìn)一步完善物流配送體系。

2.特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題。

（1)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的知名度不高。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，一些特許組織都是在創(chuàng)出品牌知名度，具有成熟的品牌形象后才開始涉足特許經(jīng)營(yíng)，如果沒有知名度較高的企業(yè)和產(chǎn)品作支撐，沒有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，特許權(quán)就毫無(wú)使用價(jià)值，也很難吸引到加盟者。而在我國(guó)，名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品少，知名度低，而且品牌缺乏文化含量和現(xiàn)代化的運(yùn)作系統(tǒng)，從而阻礙了特許經(jīng)營(yíng)的開展。

（2)認(rèn)識(shí)上的不足。特許經(jīng)營(yíng)是特許者與加盟者通過協(xié)議組成的分工合作體系，只有雙方相互協(xié)調(diào)、相互支持，才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”。因此，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先必須糾正認(rèn)識(shí)上的偏差，特許經(jīng)營(yíng)不等于賣牌子，收取授權(quán)費(fèi)不是為了剝削加盟者的血汗，而是要為加盟者提供技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)，幫助加盟者成功。

（3)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化程度的差距。在實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)過程中，大批量統(tǒng)一進(jìn)貨和多店鋪統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，要求商品規(guī)格統(tǒng)一、質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)工藝高度標(biāo)準(zhǔn)化，以便于連鎖系統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、統(tǒng)一價(jià)格政策的實(shí)施和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣運(yùn)用。

（4)經(jīng)營(yíng)管理水平低下。特許經(jīng)營(yíng)并不簡(jiǎn)單意味著統(tǒng)一的商號(hào)、統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一的產(chǎn)品等，加盟者得到的不僅僅是商號(hào)、產(chǎn)品或技術(shù)，更重要的是隱含在這些物質(zhì)要素之下的管理模式和經(jīng)營(yíng)理念，它們是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理中探索和積累下來(lái)的真正財(cái)富。

二、電子商務(wù)與特許經(jīng)營(yíng)結(jié)合的可行性分析

從理論上講， 電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)是完全可以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的?？梢詮南旅鎯蓚€(gè)角度來(lái)分析。

1.特許經(jīng)營(yíng)為電子商務(wù)企業(yè)解決瓶頸問題。（1）特許經(jīng)營(yíng)是解決電子商務(wù)物流的現(xiàn)實(shí)可行的途徑之一。特許經(jīng)營(yíng)能完全實(shí)施商流、物流和信息流的分離。從商流方面來(lái)看， 特許經(jīng)營(yíng)的采購(gòu)由一部門進(jìn)行， 這個(gè)部門的任務(wù)是熟悉所適銷的商品貨源， 與供應(yīng)商形成穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系， 通過批量進(jìn)貨降低成本， 從而實(shí)現(xiàn)商流的專業(yè)化。從物流方向看， 特許經(jīng)營(yíng)的物流專業(yè)化正是其對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（2）特許經(jīng)營(yíng)可以解決電子商務(wù)“服務(wù)支持”的瓶頸。特許經(jīng)營(yíng)可以讓電子商務(wù)技術(shù)從虛變實(shí)，落地生根。幫助企業(yè)開展產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調(diào)查、品牌宣傳和CI策劃等等。

（3）特許經(jīng)營(yíng)可以幫助電子商務(wù)樹立品牌。依托特許經(jīng)營(yíng)，電子商務(wù)將淡化消費(fèi)者心目中的“虛”不務(wù)“實(shí)”的印象，迎合消費(fèi)者求實(shí)不求虛的心態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者的信心，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這有利于幫助電子商務(wù)樹立品牌形象。

2.電子商務(wù)給特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的好處。（1）傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以利用電子商務(wù)整合企業(yè)內(nèi)部資源。借助企業(yè)資源計(jì)劃ERP，計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)CIMS、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)CAD，對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行連接，對(duì)人、財(cái)、物等資源進(jìn)行優(yōu)化。

（2）利用電子商務(wù)整合企業(yè)外部資源。通過加強(qiáng)企業(yè)間的供應(yīng)鏈管理、客戶組員管理等，確保對(duì)市場(chǎng)變化的及時(shí)了解和迅速反應(yīng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上銷售環(huán)節(jié)帶來(lái)的好處更多?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)的在線銷售突破地域的限制，擴(kuò)大銷售量；可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)查找產(chǎn)品和價(jià)格等。

總之，電子商務(wù)與特許經(jīng)營(yíng)的有效結(jié)合正是現(xiàn)代商業(yè)模式發(fā)展創(chuàng)新的切實(shí)體現(xiàn)。下面進(jìn)一步分析電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接。

三、電子商務(wù)與特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)合發(fā)展的模式分析

傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)石油特許經(jīng)營(yíng)總部、特許經(jīng)營(yíng)加盟店和受許單元組成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。它的發(fā)展經(jīng)歷了從產(chǎn)品分銷特許經(jīng)營(yíng)到生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)，再到經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)三個(gè)發(fā)展階段。產(chǎn)品分銷特許經(jīng)營(yíng)模式也被稱為第一代特許經(jīng)營(yíng)，在汽車銷售、加油站等行業(yè)有很好的應(yīng)用；生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)往往涉及到專利或占有技術(shù)訣竅的使用許可，比如可口可樂的罐裝廠；經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)也稱“全套盈利公式型連鎖”，這種模式在零售業(yè)、餐飲業(yè)、汽車行業(yè)以及房地產(chǎn)服務(wù)等行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，比如麥當(dāng)勞。

1.傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)。（1)傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向中間特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展。一般而言，中間特許經(jīng)營(yíng)模式是指由網(wǎng)絡(luò)公司等第三方幫助傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的這些加盟店實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，由網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)行統(tǒng)一管理，根據(jù)消費(fèi)者和便利店之間的地理關(guān)系份配送貨店，貨到付款。從某種意義上說(shuō)，中間特許經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)向電子商務(wù)上的移植，是介于傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)的一種中間模式。傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向中間特許經(jīng)營(yíng)如圖所示。

圖 傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)向中間特許經(jīng)營(yíng)的演變

（2）中間特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)。中間特許經(jīng)營(yíng)荏苒是以傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)為母體，只是借助網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)這一營(yíng)銷手段，來(lái)增加其經(jīng)營(yíng)收益。它在未進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之前，已經(jīng)構(gòu)成特許經(jīng)營(yíng)了。而網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)是以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為主題，以其為中心，然后發(fā)展出來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)模式，是一種非常新穎的特許經(jīng)營(yíng)形式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)的演變過程及運(yùn)行模式需要進(jìn)一步研究。

2.電子商務(wù)與既有特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整合。電子商務(wù)與既有特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整合模式有兩類，一類是契約合作體，另一類是股權(quán)合作體。

（1）契約合作體，又稱非股權(quán)合作體。它是指公司相互統(tǒng)一共同采取某種經(jīng)營(yíng)方式的聯(lián)合，各企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理仍有獨(dú)立性，而只是利用對(duì)方的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)。合作體不具有法人資格，沒有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)，合作各方都以自己的身份承擔(dān)法律責(zé)任。

（2）股權(quán)合作體。它是由合作各方通過簽訂合同而建立起來(lái)的契約式企業(yè)。它有自己的章程、管理形式、組織機(jī)構(gòu)，由董事會(huì)作為最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，任命經(jīng)營(yíng)班子負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)工作。

3.實(shí)體企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)過程中自建特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。實(shí)體企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)過程中，在完成了企業(yè)內(nèi)部信息化的基本改造后，為了建立一個(gè)物流配送的地面支撐系統(tǒng)，可以考慮自行建立特許經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)?？偛亢透鱾€(gè)加盟店之間，產(chǎn)權(quán)分離，經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)統(tǒng)一。實(shí)體企業(yè)要建立自己的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)需要有一些基本條件。首先，特許經(jīng)營(yíng)要有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，在消費(fèi)者和社會(huì)公眾中擁有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度、凝聚力和滲透性。其次是要有特有的技術(shù)和服務(wù)。特有的技術(shù)和服務(wù)是現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)不可分割的一部分。再者是要有成功的經(jīng)營(yíng)管理模式。特許者所推廣的經(jīng)營(yíng)管理模式應(yīng)該是特許人實(shí)行和總結(jié)出來(lái)，并被實(shí)踐證明是正確和成功的。

四、總結(jié)和建議

電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)合之后，相繼有一系列的問題要進(jìn)一步考慮：

1.如何解決網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)的物流配送問題。2.如何解決信息系統(tǒng)的建設(shè)問題。3.網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式，及營(yíng)銷模型的構(gòu)建及評(píng)價(jià)。4.網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建及評(píng)價(jià)。

除了這些，在實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)真正的聯(lián)合后，相繼還會(huì)有許多問題需要解決。隨著研究不斷地深入，這些問題將逐一討論。

參考文獻(xiàn)：

[1]Tony .G（美）.特許經(jīng)營(yíng)——21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式[M].民主與建設(shè)出版社，1998

[2]蔣家添:《我國(guó)電子商務(wù)中物流配送的發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對(duì)策研究》[J].《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007年22期