[摘要] 主題百貨的出現(xiàn)為百貨業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)開(kāi)闊了視野，但一家又一家主題百貨的蕭條又令業(yè)內(nèi)對(duì)主題百貨的發(fā)展表現(xiàn)出懷疑。文章從主題百貨失敗的原因分析入手，提出了主題百貨在現(xiàn)階段的發(fā)展對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 主題百貨 原因 發(fā)展

主題百貨一詞來(lái)源于歐美，是指百貨店憑借自身資源和實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)提供數(shù)個(gè)品類(lèi)的商品（服務(wù)），并且每個(gè)品類(lèi)商品（服務(wù)）貫穿于鮮明主題之下，進(jìn)而形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。它是為一部分顧客提供量身定做的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的場(chǎng)地，能使他們獲得全方位感官享受和精神愉悅。主題百貨店在日本等國(guó)非常流行，它改變了傳統(tǒng)百貨店大而全、針對(duì)性差的特點(diǎn)，成為現(xiàn)代百貨業(yè)差異化發(fā)展的一個(gè)發(fā)展方向。

一、目前主題百貨發(fā)展緩慢的原因分析

上海創(chuàng)“主題百貨”風(fēng)氣之先河。改革開(kāi)放初期，最繁華的淮海路商業(yè)街上，就已出現(xiàn)了當(dāng)時(shí)最具代表性的“主題商廈”———上海婦女用品商店。但二十多年之后，登陸上海的“主題百貨”也不超過(guò)10家，許多地方的主題百貨更如昊花一現(xiàn)，面臨歇業(yè)或轉(zhuǎn)型的尷尬，筆者通過(guò)對(duì)各地主題百貨發(fā)展的情況的調(diào)查，認(rèn)為目前制約主題百貨模式發(fā)展的原因不外乎兩方面：經(jīng)營(yíng)者自身因素和社會(huì)客觀因素。

1.經(jīng)營(yíng)者自身因素

由于經(jīng)營(yíng)者盲目追趕潮流、選址不當(dāng)、主題不合適等原因，難以保證主題百貨一定的客流，從而導(dǎo)致主題百貨發(fā)展陷入困境。

(1)盲目追趕潮流，對(duì)客流沒(méi)有充分的論證。百貨業(yè)由于受到各類(lèi)新型業(yè)態(tài)和外資零售業(yè)的沖擊，面臨生存危機(jī)，不少百貨店面臨轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，而主題百貨作為現(xiàn)代百貨的一種新模式，便很容易受到業(yè)內(nèi)追捧，以此達(dá)到差異化經(jīng)營(yíng)的目的。至于主題百貨滿足的個(gè)性化市場(chǎng)能有多大，缺乏細(xì)致科學(xué)的論證，結(jié)果往往造成開(kāi)業(yè)紅火，但人氣不旺。如泉州，有女性百貨、兒童百貨、家電百貨等多種個(gè)性化百貨業(yè)態(tài)，但經(jīng)營(yíng)狀況都不容樂(lè)觀，這與泉州中心城區(qū)人口不足50萬(wàn)，而同時(shí)客流又被新華都、百匯、奇龍等一些綜合性百貨所分流有關(guān)。

(2)選址遠(yuǎn)離商業(yè)中心區(qū)，客流量難以支撐主題經(jīng)營(yíng)。百貨業(yè)有一個(gè)“第一是選址，第二是選址，第三還是選址”的說(shuō)法，但凡百貨店選址離不開(kāi)商業(yè)中心區(qū)，除非是購(gòu)物中心模式以其一站式的購(gòu)物理念和購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等多功能的服務(wù)可以雄踞市郊。因此主題百貨如果遠(yuǎn)離商業(yè)中心，只靠自身客流，沒(méi)有分享客流，個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)就難以聚集人氣。臺(tái)灣景盈集團(tuán)斥資1.4個(gè)億打造的成都華勵(lì)百貨——成都第一家主題百貨落戶成都不到10個(gè)月便開(kāi)始停業(yè)清算就是一個(gè)例子。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，華勵(lì)百貨遠(yuǎn)離成都傳統(tǒng)商業(yè)圈，客流量少成為其致命因素之一。其店址避開(kāi)春熙路、鹽市口為代表的成熟商圈，選址在下南大街靠近高架橋的天府綠洲大廈，周?chē)矝](méi)有其他百貨互相依托，賣(mài)場(chǎng)在高架橋旁又造成一定的交通不便，造成專(zhuān)柜營(yíng)業(yè)額通常只有綜合百貨的十分之一。

(3)主題定位選擇不當(dāng)，銷(xiāo)售人氣難以聚集。一種情況表現(xiàn)為“主題”選擇不符合市場(chǎng)需求，有些商品的經(jīng)營(yíng)是聚則旺，而也有的商品反而是聚則衰；另一種情況則是所選擇的主題延伸空間有限，市場(chǎng)難以擴(kuò)大。如上海的香榭麗舍便是前一種情形所致。地處上海徐家匯黃金通道的匯民百貨被轉(zhuǎn)型為婚慶主題的香榭?jī)嵘虖B，本以為滿足申城眾多的結(jié)婚消費(fèi)和外地去滬的結(jié)婚用品的采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)新人從購(gòu)物到婚紗攝影、婚宴、外出旅游等的諸多程序“一站式”消費(fèi)。但在招商過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)：婚慶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者根本不愿扎堆，婚慶百貨最后僅維持半年的經(jīng)營(yíng)就被迫轉(zhuǎn)型。

2.社會(huì)客觀原因——商品門(mén)類(lèi)不夠豐富

目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)商品品種為幾十萬(wàn)種，而發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售的商品數(shù)量達(dá)140余萬(wàn)種，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，商品經(jīng)營(yíng)品類(lèi)不夠豐富。這種狀態(tài)下，“綜合百貨”的商品種類(lèi)也已經(jīng)不夠齊全，表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)商品的高度雷同。相對(duì)于“綜合百貨”來(lái)說(shuō)，“主題百貨”銷(xiāo)售的商品更為集中，在商品種類(lèi)尚嫌不夠豐富的前提下，有些營(yíng)業(yè)面積只有六七千的主題商場(chǎng)的同類(lèi)商品品種還沒(méi)有一家綜合性百貨的品種多，“主題百貨”的商品線窄而深的優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)。

二、主題百貨的發(fā)展前景及建議

1.發(fā)展主題百貨是競(jìng)爭(zhēng)的必然

百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，對(duì)消費(fèi)者的研究也更趨深入，百貨業(yè)如何對(duì)現(xiàn)有顧客群進(jìn)行細(xì)分形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色，是百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之本。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力使人們?cè)谫?gòu)物時(shí)已不僅僅滿足于環(huán)境的整潔、舒適。尋求心理與情緒的和諧，享受購(gòu)物時(shí)額外的愉悅和快樂(lè)已經(jīng)成為更高的要求。主題商場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)大大提高了商場(chǎng)對(duì)目標(biāo)顧客的吸引力，方便、滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求，而且這種聚沙成塔的資源共享模式不但有利于消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的利益，還可避免過(guò)大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，主題經(jīng)營(yíng)是百貨業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)物，進(jìn)一步明晰商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位，以鮮明的特色主題與傳統(tǒng)百貨形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是百貨業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

2.發(fā)展主題百貨的幾點(diǎn)建議

筆者以為，我們不能因?yàn)橐恍┏鞘兄黝}百貨的經(jīng)營(yíng)困境而否定其市場(chǎng)前景，重要的是要從這些倒下的市場(chǎng)先驅(qū)者和眾多成功的創(chuàng)新者中找到適合本階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的主題百貨的發(fā)展對(duì)策。

(1)主題百貨適宜在一、二線城市發(fā)展。主題百貨的發(fā)展從顧客角度分析，一靠人口數(shù)量和市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力，二靠城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)層次的升級(jí)換代。一、二線城市通常有較大的城市本地人口和外來(lái)流動(dòng)人口的支撐，也通常是區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)文化中心或副中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，居民消費(fèi)方式緊跟社會(huì)發(fā)展潮流，百貨業(yè)發(fā)展比較成熟，具備適宜主題百貨發(fā)展的良好土壤。相反，一些三線城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)遲緩的地區(qū)，百貨市場(chǎng)的劃分并不細(xì)致，主要還是以綜合百貨為主， “主題百貨”缺乏足夠的消費(fèi)群，較難立穩(wěn)腳跟。

(2)選擇合適的主題。目前的主題百貨通常采用的主題有：女性主題、兒童主題、運(yùn)動(dòng)休閑主題、時(shí)尚主題、家庭消費(fèi)主題以及珠寶、家電等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品主題等。實(shí)際上，僅僅這樣是不夠的，還需要進(jìn)一步進(jìn)行顧客細(xì)分，以更好地滿足個(gè)性化需求，否則難以與綜合性百貨競(jìng)爭(zhēng)。上海婦女用品商店的轉(zhuǎn)型值得我們借鑒。該公司在一項(xiàng)對(duì)家庭主婦的調(diào)查引起該公司經(jīng)營(yíng)者的注意：69.67%的受訪者認(rèn)為，成為母親后不會(huì)忽略自己對(duì)形象的關(guān)注，有65%的受訪者認(rèn)為，適當(dāng)?shù)男蜗笮揎棇?duì)家庭關(guān)系和諧有積極作用?！皨寢屖袌?chǎng)”潛力可觀！于是，婦女用品商店決定專(zhuān)門(mén)針對(duì)“媽媽”這個(gè)群體做生意，目標(biāo)定位從所有女性縮小到“媽媽”一族。傳統(tǒng)百貨開(kāi)始向主題經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)，公司名稱改為漂亮媽媽主題店，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅調(diào)整，引進(jìn)媽媽需要的時(shí)尚新品；針對(duì)“媽媽”們體型的變化推出特殊規(guī)格量體定制服務(wù)，甚至還開(kāi)創(chuàng)了病理文胸定制等特殊服務(wù)。短短一年間，己經(jīng)先后開(kāi)出了虹口的同心店、徐匯的港匯店、浦東的臨沂店等4個(gè)連鎖店。細(xì)分的方法還有很多，如美國(guó)的“America Girl”百貨店，鎖定13至17歲年齡段的女孩，生意做得很是紅火。除女性外，男性市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等也有較大的市場(chǎng)潛力且目前尚屬國(guó)內(nèi)空白。合適主題的選擇必須建立在對(duì)消費(fèi)者有較為深入的了解的基礎(chǔ)之上，然后把其做大做精做深做透。

(3)開(kāi)展與主題相適應(yīng)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。主題百貨店的營(yíng)銷(xiāo)策略，從理念傳播到品牌推廣，主要是圍繞“主題”展開(kāi)的。它強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代百貨店無(wú)論是選址、氣氛、服務(wù)還是商品結(jié)構(gòu)，都應(yīng)該符合時(shí)代的發(fā)展，符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特定消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化，營(yíng)造與主題相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，主題不僅僅針對(duì)商場(chǎng)性質(zhì)，還應(yīng)是一種特定的文化主題，也就是應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一而獨(dú)特的個(gè)性主題，包括商場(chǎng)布置，營(yíng)業(yè)員服飾、禮貌用語(yǔ)，甚至衛(wèi)生間裝修都應(yīng)該圍繞這個(gè)個(gè)性主題服務(wù)。目前最成功的情景主題百貨公司—香港的青衣城商場(chǎng)便是這樣成功的。它以海洋為主題，整個(gè)商場(chǎng)布置得像一個(gè)美麗海洋世界，商場(chǎng)裝飾、商品布置、營(yíng)業(yè)員服飾、問(wèn)候語(yǔ)都將圍繞著這個(gè)主題，在商場(chǎng)購(gòu)物有如置身海洋。但青衣城商場(chǎng)除場(chǎng)景、裝飾標(biāo)新立異外，青衣城另一成功的原因是商品之豐富，且價(jià)廉物美，讓人流連忘返，它不僅是香港本地人的購(gòu)物天堂，同時(shí)也吸引著世界各地人到此一游。

可以預(yù)見(jiàn)，只要潛心研究市場(chǎng)，主題百貨在滿足個(gè)性化消費(fèi)的百貨業(yè)內(nèi)將會(huì)越走越好。

參考文獻(xiàn)：

劉志林:主題百貨:中國(guó)百貨業(yè)的出路.北方經(jīng)貿(mào)(J)，2005年11期