按理說，本文的話題最好在6月份探討，因為“汶川大地震”發(fā)生后，國內(nèi)汽車企業(yè)紛紛解囊相助，履行了企業(yè)社會責任（西方流行的說法是CRS，Corporate Social Responsibility）。但我一直擔心，在抗震救災的大背景下，把企業(yè)的社會責任當成一種營銷手段，肯定會招來炮轟。君不見，個別汽車企業(yè)捐錢太少，被媒體拿來反復說事，網(wǎng)上更是罵聲一片；還有汽車企業(yè)在發(fā)布捐車新聞消息時，“忍不住”提了一下所捐車輛很適合災區(qū)路況，被抨擊為商業(yè)味太濃。如此等等，我只好暫且避開風頭再說。

現(xiàn)在，地震災區(qū)已轉(zhuǎn)入災后重建，媒體對于汽車企業(yè)捐車捐款的問題不再窮追不放了，這時，我們反而更需要冷靜思考一下此次地震災情中汽車企業(yè)的社會責任表現(xiàn)以及對企業(yè)品牌、市場銷售的影響，進而探討汽車企業(yè)如何建立一套有效的企業(yè)社會責任履行機制。

首先，我們必須承認一個事實：企業(yè)開展社會公益活動，是有利于企業(yè)品牌形象提升的，因此，企業(yè)社會責任（CRS）在某種程度上可以被視為一種營銷活動。如果連這一點都不敢承認，就不是實事求是的態(tài)度了。但我們看到，國內(nèi)許多汽車廠家（其實幾乎所有的企業(yè)都是如此）似乎恥于言利，不敢把救災行動當成一種營銷活動來策劃、實施，其導致的后果是，所有汽車企業(yè)都只顧著捐錢捐車，其公益行動沒有任何差異化，唯一的“差異化”就是民政部門或慈善機構(gòu)發(fā)布的捐款榜上數(shù)字的大小。如此做法，就是誤導媒體和公眾只從數(shù)字的大小來判斷某個企業(yè)是否具有愛心，最終的結(jié)果是大家相互攀比，看誰捐錢多。

當然，此次地震災害只是一個突發(fā)事件，企業(yè)在捐款額上攀比，有利于在短期內(nèi)籌得巨款支援災區(qū)，功德無量。但這種模式顯然無法適用于所有的公益項目，否則大部分企業(yè)將不堪重負。對企業(yè)來說，一方面必須履行社會責任，當好企業(yè)公民；另一方面，必須建立一套完善的履行社會責任的長效機制，做到規(guī)范化、長期化，而要做到這一點，最好的辦法就是實現(xiàn)社會責任行動品牌化。

為什么要提出企業(yè)社會責任行動品牌化呢？因為唯有品牌化，才能將企業(yè)所舉辦的各種社會公益活動變得日常化、長期化，不會因企業(yè)領(lǐng)導人的更替而改變；唯有品牌化，企業(yè)才會有意識地將社會公益活動當作企業(yè)形象推廣的一個重要組成部分。目前，中國大部分汽車企業(yè)都沒有設(shè)立固定的社會公益項目，捐多捐少，基本上是領(lǐng)導說了算，隨意性很強，而且做完公益之后，也不注重傳播，相當于“錦衣夜行”—對個人來說，這是一種好品德，但對企業(yè)來說，值得贊賞，但不值得鼓勵。此次震災發(fā)生后，國內(nèi)許多汽車企業(yè)的捐贈數(shù)額很大，卻不為外界所知曉，還是讓人覺得有些美中不足。

相比之下，國際汽車品牌特別重視企業(yè)社會責任的傳播，因此也更有章法。最典型的就是上海通用的“雪佛蘭紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃”，“紅粉筆”的命名可謂神來之筆，很貼合中國的教育事業(yè)，讓人過目不忘，又很容易產(chǎn)生聯(lián)想。后來中國平安保險推出“小桔燈計劃”，應該是受此啟發(fā)。汶川地震發(fā)生后，上海通用聯(lián)合媒體發(fā)起了“橙絲帶行動”，社會反響良好。東風日產(chǎn)在汶川地震之后，專門成立了“東風日產(chǎn)陽光關(guān)愛基金”，不僅命名品牌化，而且建立了一個企業(yè)履行社會責任的長效機制，以后東風日產(chǎn)對外開展公益活動時，都可以通過這個基金來執(zhí)行，這對于提升東風日產(chǎn)的企業(yè)形象大有好處。

由于汽車在使用過程中占用了大量能源、道路，并給環(huán)境、生態(tài)帶來一定的破壞，所以各大汽車企業(yè)一般都熱衷于贊助和支持環(huán)保、節(jié)能、安全等領(lǐng)域的社會公益事業(yè)，以期在贏得社會公眾好感的同時，顯示自己在該領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先性。比如，福特汽車在中國推出“福特環(huán)保獎”，豐田在中國贊助“地球獎”，通用汽車舉辦“安全駕駛先鋒評選”，廣州本田長年堅持在河北省植樹造林，等等。但是，當大家都在朝同一個方向努力時，品牌的差異化特征也會消弭殆盡，所以，汽車企業(yè)在開展履行社會責任行動時，應該盡量跳出環(huán)保、節(jié)能、安全的老套子，找到符合自己品牌個性的行動方向。

在這一方面，寶馬汽車在中國開展的“BMW企業(yè)社會貢獻系列行動”就值得贊許，此項行動涵蓋文化促進、教育支持、環(huán)境保護、寶馬車主愛心活動和企業(yè)文化塑造五大領(lǐng)域，開展的相關(guān)項目包括BMW中國文化之旅、贊助遼寧省芭蕾舞團、與宋慶齡基金會共同設(shè)立“BMW中國優(yōu)秀大學生獎勵基金”、針對4～6歲幼兒園小朋友的長期項目“BMW兒童交通安全教育訓練營”以及在北京、上海等城市開展清潔能源的推廣等，還有“同享一片藍天”文化推廣活動，邀請寶馬車主免費接送北京郊區(qū)的優(yōu)秀師生參觀首都博物館，內(nèi)容十分豐富，商業(yè)味道也不是太濃，易于為社會公眾所接受。

長期以來，寶馬車主被公眾視為暴富、缺乏社會責任感的一群人，很顯然，寶馬汽車開展的上述行動，對于扭轉(zhuǎn)寶馬品牌在中國市場的負面社會形象將起到極大的作用—前提是寶馬汽車要堅持不懈地將公益活動做下去。