對(duì)于哈雷摩托車迷來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌已經(jīng)成為他們生命中的一部分，也許只有哈雷摩托車制造商破產(chǎn)，才能讓他們想到放棄。類似的情況在耐克的消費(fèi)者中同樣存在。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌是一個(gè)客觀存在，它必須會(huì)引起消費(fèi)者的聯(lián)想，好的或者不好的。因此，問(wèn)題的核心是：企業(yè)如何有意識(shí)地傳播和提升品牌。

企業(yè)可以通過(guò)管理消費(fèi)者的聯(lián)想創(chuàng)造品牌價(jià)值，也可以通過(guò)撬動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想來(lái)管理他們的錢袋。全球消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為體驗(yàn)導(dǎo)向，如今企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何提供一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅要讓消費(fèi)者滿意，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還要拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。而品牌正是構(gòu)筑這種競(jìng)爭(zhēng)力的重要元素。

Interbrand于1974年成立于英國(guó)，其工作便與品牌密切相關(guān)。Interbrand名聲在外，在很大程度上，是因?yàn)樗磕甓家凇渡虡I(yè)周刊》上發(fā)布“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果。

而這種量化品牌價(jià)值的方法最早形成于1987年，在對(duì)一樁企業(yè)惡性并購(gòu)事件進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，Interbrand與倫敦商學(xué)院共同創(chuàng)立了對(duì)品牌進(jìn)行客觀評(píng)估的模型，這一模型一直被沿用至今，是全球公認(rèn)度和使用率最高的品牌估值方法。

品牌價(jià)值方程式

品牌是企業(yè)最重要的是無(wú)形資產(chǎn)，這個(gè)觀念已經(jīng)為很多企業(yè)所接受，可是，在講求實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中，品牌究竟有沒(méi)有價(jià)值，如何將品牌價(jià)值量化，一直是一個(gè)難題?！皩⑵放苾r(jià)值量化的工作富有艱巨性，這項(xiàng)工作不應(yīng)該被膚淺地理解?！盜nterbrand中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官陳富國(guó)說(shuō)。目前國(guó)內(nèi)有不少機(jī)構(gòu)從事品牌價(jià)值衡量工作，而其評(píng)估方法不同，評(píng)估結(jié)果也不一樣。

和其他同行不同，Interbrand強(qiáng)調(diào)所有的品牌創(chuàng)建活動(dòng)最終要落實(shí)到為客戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值上。因此，品牌價(jià)值有其特定的含義，指的是由于品牌的影響力或者品牌的作用給企業(yè)帶來(lái)的全部現(xiàn)金流。

“企業(yè)的品牌管理應(yīng)該是著眼于借助品牌優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造一個(gè)Logo，圖形，或者創(chuàng)作一個(gè)廣告，這樣才能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的資金，這就是我們強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，也就是把一種純粹的、感官層面的東西落實(shí)到經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面?！标惛粐?guó)說(shuō)。

而具體的評(píng)估過(guò)程由于最終要落實(shí)到現(xiàn)金流，因此，這是一個(gè)科學(xué)縝密的計(jì)算過(guò)程。

首先要對(duì)品牌進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。明確品牌在未來(lái)的五年中可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，這方面的計(jì)算數(shù)據(jù)來(lái)自于品牌歷年來(lái)的發(fā)展數(shù)據(jù)和一些公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表。然后，需要確定企業(yè)為了讓這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)未來(lái)五年的收益要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠房和流動(dòng)資金等，這些東西在一定的行業(yè)中會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的平均回報(bào)率。

得到了這一部分?jǐn)?shù)據(jù)，用未來(lái)收益減去有形資產(chǎn)回報(bào)，得出的就是品牌在未來(lái)五年中無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的回報(bào)。

剩下的就是要把無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)中品牌所帶來(lái)的回報(bào)分離出來(lái)，也就是明確品牌作用指數(shù)。Interbrand在這里導(dǎo)入了一個(gè)品牌強(qiáng)度概念。陳富國(guó)說(shuō)：“這個(gè)概念是針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的，比如在消費(fèi)品行業(yè)品牌的作用就比較大，而在重工業(yè)中可能就比較小。我們必須把這方面的比重計(jì)算出來(lái)，得出一個(gè)百分比，用這個(gè)百分比乘以之前的無(wú)形資產(chǎn)收入，得出的就是理想狀態(tài)下的品牌所帶來(lái)的收入?！?/p>

計(jì)算品牌強(qiáng)度有七個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)根據(jù)重要程度在百分比中占有相應(yīng)的分值，分別打分：

市場(chǎng)。市場(chǎng)越穩(wěn)健分值越高。

穩(wěn)定性。品牌歷史，包括品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期表現(xiàn)自己穩(wěn)定性的能力。

領(lǐng)導(dǎo)力。主要指品牌的定價(jià)能力，以及引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力。

潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年，但是受產(chǎn)品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌卻能夠常做常新。

支持度。比如對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展，在渠道、宣傳等方面，企業(yè)是否有比較大的投入。

國(guó)際化。并不是簡(jiǎn)單地考量這個(gè)品牌的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，而是考量品牌的跨文化溝通能力。

受保護(hù)程度。與品牌所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

在進(jìn)行品牌評(píng)估的過(guò)程中，明確某個(gè)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流到底來(lái)自哪個(gè)實(shí)體是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，而不同實(shí)體之上的品牌構(gòu)筑是不同的。“要細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)，弄清楚每個(gè)企業(yè)的品牌構(gòu)架是什么，品牌主要的驅(qū)動(dòng)力是什么，這是保證品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威性和準(zhǔn)確性的重要準(zhǔn)備工作?！?/p>

他舉了一個(gè)例子，殼牌石油，在評(píng)估過(guò)程中，單是殼牌石油的潤(rùn)滑油產(chǎn)品就分成了三個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估，分成面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的，面對(duì)大宗企業(yè)用戶的，等等。把品牌面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，才能在每個(gè)市場(chǎng)里估算殼牌石油的財(cái)務(wù)數(shù)字是多少，品牌強(qiáng)度是多少。然后再分別計(jì)算、加權(quán)、累加、平均。

“這種東西寫在方法里面很明確，但是在操作的時(shí)候工作量非常大。”陳富國(guó)說(shuō)。他認(rèn)為時(shí)下國(guó)內(nèi)一些品牌價(jià)值排行榜之所以備受爭(zhēng)議，主要原因就是在類似的細(xì)節(jié)問(wèn)題上模糊不清。

Interbrand的這套品牌價(jià)值評(píng)估方法從1987年確立之后就沒(méi)有變動(dòng)過(guò)，陳富國(guó)說(shuō)這樣才能保證可比性。通過(guò)Interbrand的指標(biāo)來(lái)看，它確實(shí)可以為中國(guó)企業(yè)推動(dòng)品牌發(fā)展提供參考。根據(jù)Interbrand的調(diào)查報(bào)告，中國(guó)品牌在國(guó)際性、領(lǐng)導(dǎo)力、潮流吻合度以及受保護(hù)方面相對(duì)是比較弱的。

品牌圈概念

2002年，Interbrand進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。剛開(kāi)始，Interbrand的工作人員發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)對(duì)品牌的理解比較狹隘，將品牌等同于做廣告。

當(dāng)然，也有一些企業(yè)有著強(qiáng)烈的品牌沖動(dòng)，明白光靠做廣告或者做一些事件營(yíng)銷不足以幫助自己培育品牌。但怎樣接受全方位的品牌概念并身體力行，成為很多企業(yè)面臨的重要課題。

“我們平時(shí)跟中國(guó)企業(yè)溝通的時(shí)候，注意到他們很重視兩個(gè)方面的問(wèn)題。一個(gè)是企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己實(shí)力很強(qiáng)，有多少收入，有多少合作者，有多少資源，很多企業(yè)會(huì)在廣告中或者在品牌定位中強(qiáng)調(diào)自己是值得信賴的企業(yè)。仔細(xì)思索一下，其實(shí)這是一種叫賣上的攻勢(shì)。做品牌最終是讓消費(fèi)者信賴自己，但怎樣贏得消費(fèi)者信任，企業(yè)擁有什么樣的特點(diǎn)才能讓消費(fèi)者信賴，這一點(diǎn)才是最重要的。很多中國(guó)企業(yè)不太善于挖掘、把握這些機(jī)會(huì)，常常在溝通的過(guò)程中，一不小心又回到了舊有的層面上。”

“另一方面，很多中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，比如對(duì)客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求、客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)認(rèn)同等重要問(wèn)題沒(méi)有靜下心來(lái)思考明白。很多中國(guó)品牌定位不夠清晰，缺乏個(gè)性。在品牌層面競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量是入場(chǎng)券。但在進(jìn)入競(jìng)技場(chǎng)后，能否成為贏家，就看企業(yè)能不能抓住自己與顧客之間特殊的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，是不是擁有一個(gè)清晰的定位，否則就只能湮沒(méi)在眾多形形色色的廣告中。”幾年來(lái)和本土企業(yè)打交道中陳富國(guó)深有體會(huì)。幾年來(lái)和本土企業(yè)打交道中，陳富國(guó)體會(huì)頗深。

Interbrand有一個(gè)品牌圈概念。Interbrand按照品牌的成長(zhǎng)規(guī)律將品牌發(fā)展周期劃分為品牌評(píng)估、品牌創(chuàng)造、品牌管理三個(gè)階段。評(píng)估是品牌研究領(lǐng)域的問(wèn)題，創(chuàng)造就是創(chuàng)造品牌價(jià)值，兩者相結(jié)合就可以找到一個(gè)適合品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的定位，而品牌表達(dá)就是將意念的東西可視化的過(guò)程，比如用詞是否對(duì)稱、語(yǔ)調(diào)是否妥當(dāng)、顏色是否和諧等。Interbrand的很多業(yè)務(wù)就是從這個(gè)層面衍生出來(lái)的。

“目前中國(guó)企業(yè)大部分的需求更多的是表達(dá)層面的。而怎樣評(píng)估目標(biāo)消費(fèi)者，怎樣評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，品牌到底代表著什么，很多中國(guó)企業(yè)關(guān)注的還不夠?！标惛粐?guó)感嘆說(shuō)。

在管理層面，一些中國(guó)企業(yè)的組織構(gòu)架和決策機(jī)制也給品牌管理帶來(lái)了很大的困難。中國(guó)企業(yè)的管理在很大程度上是分權(quán)制，品牌費(fèi)用不是集中運(yùn)用，與品牌有關(guān)的決策在很大程度上也是分散的，甚至很多中國(guó)企業(yè)的品牌是分散經(jīng)營(yíng)的。而品牌的核心要素就是統(tǒng)一、穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部管理體系統(tǒng)一，品牌集中化。

“很多中國(guó)企業(yè)能夠遵守品牌集中管理原則，但在具體的傳播過(guò)程中，經(jīng)費(fèi)是分開(kāi)計(jì)算的，而且經(jīng)費(fèi)的決策權(quán)不在總部，而是在分支機(jī)構(gòu)，這就給品牌管理造成了很大的困難?！标惛粐?guó)說(shuō)。

寶潔在上個(gè)世紀(jì)30年代開(kāi)始實(shí)行品牌經(jīng)理制，直到現(xiàn)在還在執(zhí)行這種制度。針對(duì)品牌分散管理，在日常的品牌管理活動(dòng)中，品牌經(jīng)理制可以有效地對(duì)品牌進(jìn)行集中管理。但陳富國(guó)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中，品牌經(jīng)理制也面臨諸多問(wèn)題。

針對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀，陳富國(guó)對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者表示：“在企業(yè)品牌中，企業(yè)本身也是一個(gè)品牌。在這種情況下，不可能授權(quán)一個(gè)品牌中級(jí)管理層面的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。即使是產(chǎn)品層面的品牌管理，涉及品牌方向性的決策，比如品牌基本戰(zhàn)略，品牌經(jīng)理是無(wú)法作出決斷的，肯定還是要由最高管理者作出決策。品牌要穩(wěn)定，有很多意義或者觀念等包含在其中，必須做到有取有舍，而只有最高管理者才能作出取舍。因此，品牌決策一定要由企業(yè)高層管理者作出。企業(yè)的首席品牌官，只有一個(gè)，那就是首席執(zhí)行官?！?/p>

“很多管理者不相信無(wú)形的東西，而讓品牌的定義適應(yīng)有形的需要。很多中國(guó)企業(yè)管理者認(rèn)為自己企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、質(zhì)量、加工能力都已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，而這些恰恰不是品牌，只是經(jīng)營(yíng)。品牌價(jià)值是觀念性的價(jià)值，這些觀念性的價(jià)值能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。相當(dāng)一部分中國(guó)企業(yè)認(rèn)為品牌投入是成本，而不是投資，一旦市場(chǎng)不利，就要砍掉品牌投入。品牌不是空中樓閣，所有品牌都必須老老實(shí)實(shí)地面對(duì)消費(fèi)者，要知道自己長(zhǎng)期成長(zhǎng)的基礎(chǔ)在哪里，為什么做這個(gè)品牌。”陳富國(guó)說(shuō)。