7月14日，在北京三里屯大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總部的白色大樓前，幾十輛嶄新的帕薩特領(lǐng)馭一字排開，作為提供給奧運(yùn)會(huì)主新聞中心使用的“奧運(yùn)綠色車隊(duì)”整裝待發(fā)。

除此之外，作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴，大眾汽車攜手上海大眾、一汽大眾、奧迪品牌和斯柯達(dá)品牌，在5月4日至8月8日期間，為北京奧運(yùn)會(huì)火炬境內(nèi)傳遞提供車輛服務(wù)、技術(shù)支持和后勤保障；在北京奧運(yùn)會(huì)期間，向北京奧組委提供5000輛官方用車用于接送運(yùn)動(dòng)員、官員和貴賓……大眾汽車的知名度和美譽(yù)度，也隨著一次次出鏡而不斷提高。

四年前，也就是2004年6月10日，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）和奧組委簽署了第一個(gè)合作伙伴合同。這對(duì)大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）來(lái)說(shuō)，不是可有可無(wú)的涂脂抹粉，而是一次理性的巨額投資，意味著它把握住了一次從危機(jī)走向新生的契機(jī)—雖然當(dāng)時(shí)的大眾汽車仍然是中國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的汽車品牌，然而一些或明或暗的跡象已經(jīng)顯示出龍頭老大面臨著風(fēng)光漸去的危機(jī)。

在2003年、2004年，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和車型日益老化，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄チ似浞€(wěn)坐20年的銷量冠軍寶座；2004年，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)上占有的份額僅為17%，而在上個(gè)世紀(jì)80年代這一數(shù)字曾高達(dá)50%以上，即使在90年代這一數(shù)字也高達(dá)40%。

“參與奧運(yùn)并不偶然，與世界性的品牌合作，對(duì)于德國(guó)大眾樹立新的品牌形象有一定的作用?！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)（中國(guó)）執(zhí)行副總裁張綏新表示。對(duì)于一個(gè)最早進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的“老企業(yè)”來(lái)說(shuō)，“新的品牌形象”的說(shuō)法似乎更側(cè)重于企業(yè)姿態(tài)的轉(zhuǎn)變：一直以來(lái)，大眾汽車是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，德國(guó)人對(duì)技術(shù)和質(zhì)量近乎偏執(zhí)的追求已在每一款大眾汽車的產(chǎn)品上留下了鮮明的鉻印。

眾所周知，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商花費(fèi)不菲。因此，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）與北京奧組委的談判進(jìn)行得很艱難。親自掛帥談判的張綏新深有感觸：“談判的過(guò)程有兩個(gè)最大的困難。首先，用中國(guó)話說(shuō)大家都是新媳婦坐轎子頭一回，大家都在摸索，這個(gè)過(guò)程有很多困難。其次，我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是北京的一家汽車生產(chǎn)企業(yè)，占有地利、人和的優(yōu)勢(shì)。北京當(dāng)然希望找到一家當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)支持北京奧運(yùn)會(huì)，成為奧組委的合作伙伴，這給我們?cè)斐闪艘欢ǖ睦щy?！?/p>

最終，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）憑借其“對(duì)奧運(yùn)的理解、熱情和實(shí)力”，憑借其在中國(guó)二十多年打下的牢固基礎(chǔ)和良好的社會(huì)形象，與北京奧組委簽約。隨后，大眾汽車集團(tuán)開始實(shí)施以“奧林匹克計(jì)劃”為核心的全新中國(guó)戰(zhàn)略。

“‘奧林匹克計(jì)劃’的核心目標(biāo)就是要完成大眾汽車整體經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型?！睆埥椥卤硎?。

三年前，處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的大眾汽車“重新審視所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域”，為今后在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展制定了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，涉及六大重組領(lǐng)域。目前，“奧林匹克計(jì)劃”正在積極推行，張綏新尤其滿意的是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷組織方面所做的改善?！拔覀儗?duì)經(jīng)銷商提供的服務(wù)進(jìn)行了大幅度提升，現(xiàn)在我們的銷售組織和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)比幾年前更加貼近顧客、貼近市場(chǎng)。經(jīng)銷商和銷售服務(wù)的提升工作還沒有結(jié)束，我們還在繼續(xù)推進(jìn)?！?/p>

“例如，根據(jù)‘奧林匹克計(jì)劃’，我們希望到2008年能夠在中國(guó)降低成本40%，到2007年年底我們已經(jīng)降低了30%，達(dá)到了我們預(yù)定的目標(biāo)。今年成本再降低10%，我們完全有信心?！睆埥椥抡f(shuō)。

張綏新強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“在過(guò)去兩年中上海大眾和一汽－大眾的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高了30%。特別是在國(guó)產(chǎn)化方面，根據(jù)‘奧林匹克計(jì)劃’，我們希望到2008年年底平均國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到80%，2007年年底我們就已經(jīng)達(dá)到了83%，可以說(shuō)提前超額完成了任務(wù)?！?/p>

“奧林匹克計(jì)劃”中很重要的一個(gè)目標(biāo)是提高產(chǎn)能利用率?！拔覀冾A(yù)計(jì)的目標(biāo)是到2008年產(chǎn)能利用率提高到90%，2007年年底我們的產(chǎn)能利用率就已經(jīng)達(dá)到了95%?！?/p>

至于節(jié)能減排，張綏新說(shuō)：“完全可以說(shuō)我們?cè)谏a(chǎn)方面已經(jīng)是一個(gè)環(huán)保企業(yè)了。”

贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)大眾汽車的品牌和銷售拉動(dòng)作用是相當(dāng)明顯的：2006年大眾汽車在中國(guó)銷售汽車71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.3%，這一數(shù)字是大眾汽車與中國(guó)合作22年來(lái)的歷史新紀(jì)錄；2007年，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從17%提高到18%。大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))總裁兼CEO范安德將此結(jié)果歸功于以“奧林匹克計(jì)劃”為核心的全新中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施。2008年上半年，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）與旗下兩家整車合資公司上海大眾和一汽－大眾在中國(guó)市場(chǎng)（包括香港、澳門地區(qū)）上創(chuàng)下了新的銷售紀(jì)錄，新車銷售量達(dá)到531612輛，同比增長(zhǎng)23.3%，超過(guò)了市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度。

然而，這僅僅是大眾汽車在中國(guó)塑造新形象的開始，在北京奧運(yùn)會(huì)之后，在后奧運(yùn)時(shí)代，大眾汽車還要迎接更多的考驗(yàn)。

奧運(yùn)營(yíng)銷由表及里的滲透

《新營(yíng)銷》：大眾汽車的奧運(yùn)會(huì)贊助和推廣包括哪些內(nèi)容？

張綏新：包括三大方面。

第一部分是對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助。作為正式汽車合作伙伴，我們和北京奧組委簽的合同包括三個(gè)部分：一是現(xiàn)金資助；二是VIK，也就是實(shí)物贊助；三是協(xié)助北京奧組委進(jìn)行宣傳、公關(guān)活動(dòng)?，F(xiàn)金資助是簽訂合同以后就在做。VIK部分，再過(guò)幾天我們就要向北京奧組委提交5000輛奧運(yùn)會(huì)官方用車。在提交之后，我們還要在北京組成幾百人的工作團(tuán)隊(duì)，其中我們?cè)诒本┑慕?jīng)銷商要為奧運(yùn)會(huì)車隊(duì)提供24小時(shí)不間斷服務(wù)。在宣傳、公關(guān)方面，我們參與的最大活動(dòng)就是奧運(yùn)火炬接力，這是我們贊助奧組委的活動(dòng)中最重要的一部分。作為奧運(yùn)火炬接力贊助商，我們提供了959輛奧運(yùn)火炬接力用車。這些車編成40套奧運(yùn)火炬接力運(yùn)行車隊(duì)，以備蛙跳式運(yùn)行使用。同時(shí)，上海大眾、一汽－大眾、大眾（中國(guó)）組成了強(qiáng)大的奧運(yùn)火炬接力服務(wù)團(tuán)隊(duì)，跟隨奧運(yùn)火炬接力車隊(duì)提供服務(wù)。我感到非常高興的是到目前為止已經(jīng)進(jìn)行了70多站，非常順利，沒有出任何問(wèn)題。

第二部分是在公司內(nèi)部以?shī)W運(yùn)為主題激勵(lì)員工、改善企業(yè)文化、加強(qiáng)與合作伙伴的合作。作為奧運(yùn)會(huì)官方汽車合作伙伴，不僅僅是大眾汽車（中國(guó)），而是由大眾汽車（中國(guó)）、上海大眾、一汽－大眾組合的聯(lián)合體共同作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。2005年，一次我們到一汽–大眾參加管理層會(huì)議，一汽－大眾打出了一個(gè)橫幅標(biāo)語(yǔ)：One Team ，One Dream。我當(dāng)時(shí)非常感慨，感覺奧運(yùn)會(huì)把我們的距離拉近了。贊助奧運(yùn)對(duì)改善企業(yè)文化、改善合作關(guān)系起到了很大作用。

第三部分是與奧運(yùn)配合，以?shī)W運(yùn)為主題做大量的企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作。

奧運(yùn)對(duì)人心的激勵(lì)是長(zhǎng)久的

《新營(yíng)銷》：2004年你們?cè)诔蔀閵W運(yùn)會(huì)合作伙伴的時(shí)候正處于銷量下滑的逆境中。在那種情況下贊助奧運(yùn)會(huì)，你們的目的是什么？“奧林匹克計(jì)劃”主要有哪些內(nèi)容？

張綏新：2004年、2005年大眾汽車在中國(guó)的業(yè)務(wù)遇到了很多困難，原因是多方面的。我們以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)制定了為期3年的“奧林匹克計(jì)劃”，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品定位、降低成本、改善企業(yè)形象、改善企業(yè)文化等。在奧運(yùn)精神的感召下，我們的“奧林匹克計(jì)劃”執(zhí)行得很順利，業(yè)務(wù)也在逐步提升。2008年是我們的奪金之年。對(duì)汽車人來(lái)講，我們要突破像夢(mèng)一般的界限，銷量要超過(guò)100萬(wàn)輛。合作、尊重、追求最高的業(yè)績(jī)與更高、更快、更強(qiáng)的奧運(yùn)理念是一致的，這些對(duì)我們起到了極大的激勵(lì)作用。

《新營(yíng)銷》：贊助奧運(yùn)會(huì)除了能給企業(yè)帶來(lái)銷量，還能給企業(yè)在品牌形象上帶來(lái)回報(bào)，你認(rèn)為成為奧運(yùn)合作伙伴給你們帶來(lái)了什么？

張綏新：有兩個(gè)方面。國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)、國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴營(yíng)銷理念和操作模式創(chuàng)始人邁克爾·佩恩給了我很大的啟發(fā)，我問(wèn)他短短40多天的奧運(yùn)會(huì)過(guò)去以后能給企業(yè)留下什么？他說(shuō)有兩個(gè)方面。第一是企業(yè)形象、品牌形象。奧運(yùn)會(huì)對(duì)于提升我們的品牌形象提供了很大幫助。現(xiàn)在每天進(jìn)行奧運(yùn)火炬接力，前面是火炬手，后面就是大眾汽車，視覺沖擊力很強(qiáng)，把大眾汽車的品牌和奧運(yùn)會(huì)品牌聯(lián)系在一起，這給我們的營(yíng)銷帶來(lái)了很多好處。第二是對(duì)企業(yè)文化和員工激勵(lì)產(chǎn)生的積極作用。邁克爾·佩恩告訴我，他和很多奧運(yùn)會(huì)贊助商的CEO進(jìn)行過(guò)交流，大家都認(rèn)為贊助奧運(yùn)會(huì)短期內(nèi)對(duì)企業(yè)銷售的影響最多只占一半，另外一半影響是對(duì)企業(yè)文化、員工激勵(lì)所起的作用，這是長(zhǎng)久的。

《新營(yíng)銷》：大眾汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

張綏新：大眾汽車是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。大眾人有一種對(duì)汽車的熱愛，我們把產(chǎn)品的質(zhì)量、性能作為一種理念、一種愿景來(lái)看待，而不是說(shuō)把它作為一種產(chǎn)品，在市場(chǎng)上銷售以后賺錢。有一種聲音說(shuō)我們的產(chǎn)品是技術(shù)過(guò)剩，不能夠完全符合消費(fèi)者的需求，把錢花在消費(fèi)者不注意的技術(shù)細(xì)節(jié)上去了。一直有這種批評(píng)。但是我覺得時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)我們還是認(rèn)可的。技術(shù)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量是我們大眾汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

汽車營(yíng)銷將走向細(xì)分

《新營(yíng)銷》：三年前你曾經(jīng)說(shuō)中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)從價(jià)格導(dǎo)向走向市場(chǎng)導(dǎo)向，下一階段就是價(jià)值導(dǎo)向。你覺得現(xiàn)在汽車市場(chǎng)是不是已經(jīng)處于價(jià)值導(dǎo)向？基于現(xiàn)在的市場(chǎng)特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)變？

張綏新：首先價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打不動(dòng)了。成本那么高，個(gè)別企業(yè)、產(chǎn)品降價(jià)還會(huì)有，但整個(gè)行業(yè)紛紛降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)今后不會(huì)出現(xiàn)了。從市場(chǎng)角度講，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越深、越來(lái)越細(xì)了。從地區(qū)上講，原來(lái)我說(shuō)中國(guó)有兩個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在不只是兩個(gè)市場(chǎng)，地區(qū)差異越來(lái)越大。從客戶來(lái)講，客戶有不同的理念、不同的消費(fèi)哲學(xué)。所以現(xiàn)在很難解釋市場(chǎng)上的一些現(xiàn)象，比如鋼材價(jià)格、燃油價(jià)格一直在漲。今后做市場(chǎng)營(yíng)銷，一個(gè)車型打天下肯定是不可能了，必須很細(xì)分地關(guān)注每一個(gè)消費(fèi)群體。

《新營(yíng)銷》：營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越細(xì)分、越來(lái)越細(xì)化？

張綏新：對(duì)。

《新營(yíng)銷》：你們的營(yíng)銷投入會(huì)不會(huì)越來(lái)越大？

張綏新：這個(gè)不會(huì)。關(guān)鍵是你要知道客戶在什么地方，你要通過(guò)什么樣的渠道找到你的客戶。就像在電視上做廣告，你要找高端商務(wù)人士，你在新聞聯(lián)播節(jié)目結(jié)束后投放廣告，而這些人正在辦公室開會(huì)，根本看不到你的廣告，所以你要通過(guò)商會(huì)、高檔俱樂部、專業(yè)雜志等才能找到這些人。電視廣告是給老百姓看的?？傊灰欢ɑㄥX多，但是你要知道你的客戶在什么地方，怎樣找到他們。