提及廣東順德，在上個(gè)世紀(jì)90年代它是“可怕”的代名詞，今天大名鼎鼎的碧桂園就是當(dāng)年憑著“可怕的順德人”廣告語走上了高速發(fā)展之路。

順德位于珠江三角洲中部核心區(qū)域，擁有大大小小的家電企業(yè)三千多家，是全球家電產(chǎn)品制造中心，每天有成千上萬個(gè)集裝箱從這里發(fā)往世界各地。這里誕生了格蘭仕、美的、容聲、科龍、萬和、萬家樂、松本電工等馳名海內(nèi)外的家電品牌，其中格蘭仕是全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，占有全球三分之一的生產(chǎn)制造與市場(chǎng)份額。

隨著“中國制造”在世界范圍內(nèi)聲譽(yù)日隆，從北京到珠海長達(dá)2700公里的105國道也被戲稱為“世界工廠”大道。而在廣東中山和順德的交界處，豎立著一塊“世界工廠”的廣告牌。

然而，隨著時(shí)光流轉(zhuǎn)，昔日“世界工廠”的美譽(yù)如今卻成了包袱，尤其是近兩年，人民幣持續(xù)升值以及原材料價(jià)格和人力成本不斷上漲，致使珠江三角洲的制造業(yè)面臨著巨大壓力。

就在今年，那塊“世界工廠”的牌子悄然被一塊紅彤彤的格蘭仕“中國紅”公告牌所取代。有人稱，這是在中國經(jīng)濟(jì)版圖上曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年的珠江三角洲面臨轉(zhuǎn)型的見證，它記錄了珠江三角洲由傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的嬗變。

知易行難，對(duì)于企業(yè)來說，“轉(zhuǎn)變”意味著一個(gè)痛苦的過程。尤其對(duì)于曾經(jīng)獲得過巨大成功和榮譽(yù)的格蘭仕來說更是如此。這個(gè)一度靠著強(qiáng)大的規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)席卷全球市場(chǎng)的中國企業(yè)，靠著價(jià)格利刃和公關(guān)炒作獨(dú)霸國內(nèi)市場(chǎng)的順德企業(yè)，在中國從“制造”強(qiáng)國向“營銷”強(qiáng)國轉(zhuǎn)型的今天，格蘭仕能否完成它的華麗轉(zhuǎn)身，在中國企業(yè)營銷與品牌的第二次長征中再度領(lǐng)先？

以“中國紅”實(shí)現(xiàn)華麗營銷轉(zhuǎn)身

格蘭仕的成長可以說是中國制造業(yè)的一個(gè)縮影。上個(gè)世紀(jì)90年代，格蘭仕自創(chuàng)“世界生產(chǎn)車間”模式，奉行“貼牌”戰(zhàn)略和苦行僧式的低成本擴(kuò)張模式，專注于自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，舍棄自己無力顧及的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)，迅速成長為全球規(guī)模最大的專業(yè)微波爐制造大王，一度在國內(nèi)微波爐市場(chǎng)上占有近60%的份額，在國際市場(chǎng)占有40%的份額，年銷售額高達(dá)200億元。

然而，在生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大的同時(shí)，利潤卻沒有相應(yīng)增長，相反，上個(gè)世紀(jì)90年代后期，格蘭仕的利潤日益下滑。更為關(guān)鍵的是，在全球市場(chǎng)上，格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模雖然最大，但僅限于中低檔微波爐。

OEM模式曾為格蘭仕帶來了巨大的利潤。但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，為他人做嫁衣的OEM模式已經(jīng)給邁向世界市場(chǎng)的格蘭仕造成了很大的阻礙。格蘭仕OEM產(chǎn)品的客戶中有沃爾瑪、家樂福、麥得龍等跨國零售商。格蘭仕通過這些跨國零售商強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了產(chǎn)品在國外的銷售，這些零售商以通過向格蘭仕大規(guī)模采購以自有品牌銷售的方式幫助格蘭仕拓展了大片國外市場(chǎng)。但隨著中國業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，沃爾瑪、家樂福等從格蘭仕采購的產(chǎn)品中有很大一部分以其自有品牌開始在國內(nèi)銷售，這對(duì)格蘭仕原有的市場(chǎng)造成了沖擊。

隨著市場(chǎng)初級(jí)階段容量的飽和，一些企業(yè)也相繼進(jìn)入這一領(lǐng)域，選擇國內(nèi)中低端微波爐市場(chǎng)發(fā)力，競爭日益激烈，給格蘭仕的銷售向更高目標(biāo)邁進(jìn)制造了不少麻煩。

市場(chǎng)增長緩慢甚至停滯不前，利潤微不足道甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，當(dāng)黃燈閃爍不停以至于亮出紅燈，長期陷入驕傲情緒之中的格蘭仕終于清醒了：市場(chǎng)在變，環(huán)境在變，格蘭仕也要變！

2005年，在格蘭仕內(nèi)部召開的一次高層管理人員會(huì)議上，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整被明確地提上議事日程。盡管此次會(huì)議沒有采取具體的戰(zhàn)略行動(dòng)，但是卻達(dá)成了一個(gè)關(guān)鍵性的共識(shí)—微波爐作為格蘭仕的根本，將決定此次戰(zhàn)略調(diào)整成敗。

就在此時(shí)，格蘭仕提出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的觀念，并將目光聚焦在企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和品牌創(chuàng)新上。

這看上去更像是一個(gè)只許成功、不許失敗的艱巨任務(wù)。格蘭仕微波爐市場(chǎng)部一度陷入焦慮之中：用什么來支撐“中國創(chuàng)造”命題？

把復(fù)雜的問題簡單化，這是企業(yè)的任務(wù)，也是現(xiàn)代營銷傳播必須尋找的答案。找到能把現(xiàn)代技術(shù)與標(biāo)志性的傳統(tǒng)文化象征整合起來的“新中國制造”價(jià)值從而為創(chuàng)造出既暢銷又可以傳遞民族品牌文化的產(chǎn)品，成為了一件迫在眉睫的事。

格蘭仕的產(chǎn)品擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，占據(jù)全球微波爐一半以上的市場(chǎng)份額，然而格蘭仕卻沒能在全球化的競爭大潮中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值，這是格蘭仕的心中之痛，也是巨大危機(jī)的征兆?！拔覀兡菚r(shí)候思考最多的問題是，就算在一個(gè)完美的制度下，格蘭仕如果沒有支撐其國際化或者全球化發(fā)展的思維與行為，以及由此而獲得的強(qiáng)有力的創(chuàng)造價(jià)值的能力，格蘭仕依舊會(huì)戴著‘價(jià)格屠夫’的帽子，直到最后僵化被淘汰?！备裉m仕中國市場(chǎng)微波爐銷售公司總經(jīng)理梁紅生說，“憑借廉價(jià)勞動(dòng)力建立的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不會(huì)持久，格蘭仕必須實(shí)現(xiàn)從模仿到創(chuàng)新、從工廠到市場(chǎng)、從重生產(chǎn)到重設(shè)計(jì)、從OEM到創(chuàng)建品牌的轉(zhuǎn)變。當(dāng)產(chǎn)品打上國家精神和文化烙印的時(shí)候，我們的品牌就能帶著尊嚴(yán)真正進(jìn)入千家萬戶?！?/p>

最終，格蘭仕找到了一個(gè)答案：“中國紅”。

以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營銷變革

在實(shí)施變革的兩年中，格蘭仕發(fā)生了許多變化，格蘭仕終于推出了自己的廣告，放棄了慣常采用的價(jià)格營銷手段，軟文宣傳也不再那么霸道了。

格蘭仕對(duì)人事頻繁進(jìn)行調(diào)整，從2004年到2006年，格蘭仕由內(nèi)而外進(jìn)行了徹底的改革。在組織結(jié)構(gòu)上，格蘭仕從原材料供應(yīng)、配件生產(chǎn)、整機(jī)組裝、國內(nèi)外市場(chǎng)營銷等環(huán)節(jié)“裂變”出13個(gè)子公司，集團(tuán)公司與這些子公司以資金為紐帶，實(shí)行企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)化運(yùn)作。而組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是為了更好地推進(jìn)新戰(zhàn)略的實(shí)施。

2007年，格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢正式對(duì)外宣布，將該年定為“品牌年”。格蘭仕由此進(jìn)入了從“全球制造中心”向“百年企業(yè)，世界品牌”的過渡期。

格蘭仕正在為未來進(jìn)行種種調(diào)適，而相比之下，它關(guān)注更多也更得心應(yīng)手的是產(chǎn)品研發(fā)。

這并不是不重視營銷，而是多年的經(jīng)驗(yàn)使格蘭仕深知：營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，僅憑廣告宣傳和營銷進(jìn)入中高端市場(chǎng)只能是一句空話。

2005年年底，格蘭仕的革命性產(chǎn)品“中國紅”系列光波爐面世。2006年德國科隆國際家用電器博覽會(huì)（domotechnica）上，這個(gè)刻著中國符號(hào)的光波爐第一次接受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在“2006格蘭仕微波爐中國市場(chǎng)年會(huì)”上，“中國紅”光波爐與國內(nèi)客戶首次進(jìn)行親密接觸。綜合了國內(nèi)外客戶的意見，格蘭仕的工程師最終把“中國紅”演繹成為龐大的產(chǎn)品系列。

紅色作為中華民族的代表顏色，是一個(gè)典型的中國元素。但是如果把它與產(chǎn)品嫁接，讓人一看就知道這是中國產(chǎn)品，并且能傳遞屬于現(xiàn)代中國人的情緒和生活態(tài)度，并不是一件容易的事。

所謂“中國紅”，是被陶瓷界人士譽(yù)為“神品”的一種瓷器。

由于瓷器在澆窯過程中“窯變”因素的不可控制，大紅顏料不耐高溫，當(dāng)溫度升至800℃時(shí)，大紅色就會(huì)全部褪去。2002年5月11日，中國陶瓷專家采用高科技手段，經(jīng)過上千次實(shí)驗(yàn)，從幾千個(gè)配方中終于篩選出能耐1200℃～1300℃高溫的瓷釉配方，在高溫下燒制出顏色鮮艷、色澤均勻、光澤度高以及色相與國徽、國旗一致的大紅色瓷器。它填補(bǔ)了世界陶瓷史上的空白，被命名為“中國紅”。

在人們固有的觀念中，家電產(chǎn)品基本上為黑白二色，在外觀上加入紅色元素，能否為消費(fèi)者所接受？為此，格蘭仕向全國近20個(gè)城市的消費(fèi)者做了一個(gè)抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，82.93%的消費(fèi)者表示購買家電產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品外觀和家居裝修瓷磚鋪貼的整體裝飾效果進(jìn)行選擇；70%以上的消費(fèi)者表示，作為“洋家電”的微波爐本土化還不徹底，不僅在工業(yè)設(shè)計(jì)上需要加入中國元素，更重要的是完成從加熱功能到適應(yīng)中餐飲食生活方式上的轉(zhuǎn)變。

2007年格蘭仕的“中國紅”系列產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)開始大放異彩，成為中高檔微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)袖產(chǎn)品。格蘭仕趁熱打鐵，將其產(chǎn)品陣營不斷擴(kuò)大，融入多段烹調(diào)、快速解凍烹調(diào)、殺菌、兒童保險(xiǎn)鎖等技術(shù)，蒸魚、烤雞、烤肉、米飯、饅頭、水餃、面條甚至爆米花和咖啡等食物烹飪、蒸煮均可一鍵到位。

此外，“中國紅”光波爐還專門針對(duì)不同群體進(jìn)行細(xì)分設(shè)計(jì)，如為嬰兒家庭設(shè)計(jì)的“寶寶鍵”，讓熱牛奶、做土豆泥、消毒奶瓶等以往繁瑣事宜“一鍵搞定”。而這樣的設(shè)計(jì)細(xì)分也包括上班一族、青少年學(xué)生群體等。

梁紅生表示，當(dāng)行業(yè)“催熟”、“催大”后，消費(fèi)者一旦接受了這個(gè)新產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更高的技術(shù)要求，因此，消費(fèi)者對(duì)微波爐的要求不可能永遠(yuǎn)停留在低端的加熱功能上。

格蘭仕此次“賭博”獲得了巨大的市場(chǎng)回報(bào)。今年五一期間，格蘭仕微波爐在國內(nèi)的銷量超過了18萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1.05億元，市場(chǎng)占有率接近六成。據(jù)中怡康發(fā)布的《2007年微波爐市場(chǎng)報(bào)告》，800元以上價(jià)位的前7款微波爐暢銷機(jī)型中，格蘭仕占有6款；1000元以上價(jià)位的新品，格蘭仕的銷售業(yè)績排名第一，占新品市場(chǎng)零售量的41.8％。

巨大的變革本身就意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而以上這些數(shù)據(jù)是格蘭仕在逐步舍棄一些低端、特價(jià)機(jī)型的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品的過程中實(shí)現(xiàn)的，因此更加難能可貴。它對(duì)格蘭仕的意義在于，以此為標(biāo)志，格蘭仕初步完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的調(diào)整。

今年年初，在“格蘭仕全球市場(chǎng)年會(huì)”上，格蘭仕宣布與中國紅十字基金會(huì)攜手推出“購物也慈善，我為‘中國紅’”慈善活動(dòng)：消費(fèi)者每購買一臺(tái)“中國紅”系列光波爐，格蘭仕就向中國紅十字基金會(huì)捐款1元錢，用于貧困地區(qū)的醫(yī)療建設(shè)。

2005年，世界著名的U2樂隊(duì)主唱波諾為援助非洲抵抗艾滋病，在歐美引發(fā)了一場(chǎng)“購物即行善”的紅色潮流。其間，美國運(yùn)通卡、匡威球鞋、Gap服裝、摩托羅拉V3、iPod、Nano等國際著名企業(yè)先后推出了紅版慈善產(chǎn)品，除了產(chǎn)品采用統(tǒng)一的紅色元素外，其銷售利潤的一部分都會(huì)用以支持慈善事業(yè)。中國紅十字基金會(huì)接過國際“紅色計(jì)劃”的接力棒，今年在全國范圍內(nèi)攜手知名企業(yè)發(fā)起“中國紅行動(dòng)”。

這正好與格蘭仕的“中國紅”戰(zhàn)略相吻合，而格蘭仕參與“紅色計(jì)劃”，也說明其營銷轉(zhuǎn)型雖然只有兩年多時(shí)間，但其對(duì)營銷的理解、運(yùn)用以及整合傳播已深得其中三昧。

一度有人認(rèn)為，格蘭仕的產(chǎn)品雖然暢銷全球，但其實(shí)格蘭仕不懂營銷，因?yàn)槠錉I銷工具箱里只有低價(jià)、炒作兩把刀，雖然有強(qiáng)大的知名度，但其實(shí)是品牌的“矮子”，因?yàn)槠洚a(chǎn)品強(qiáng)調(diào)低價(jià)，缺乏核心訴求。但現(xiàn)在，格蘭仕正在以華麗的方式進(jìn)行一場(chǎng)大轉(zhuǎn)身。它能否在未來的20年里再次驚艷世人，成就自己的全球性品牌夢(mèng)想，值得中國人關(guān)注。