什么是品牌資本

品牌資本是一個(gè)組織或企業(yè)說(shuō)的一切、做的一切，以及它自身有形或無(wú)形的一切。出于同樣的原因，品牌資本也是一個(gè)組織沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有做，以及它自身不具備的一切。

我經(jīng)?？吹皆谄放聘拍钪写嬖诘囊恍┮苫蠛驼`解。比如說(shuō)，穿一件帶有商標(biāo)的衣服，或者戴一頂寫有商標(biāo)的帽子，并不一定構(gòu)成品牌塑造。商標(biāo)不是品牌。商標(biāo)是一種宣言，是一個(gè)品牌在視覺(jué)上的代表，并不一定與品牌資本結(jié)合在一起。也許這個(gè)差別很小，但是對(duì)于正確理解品牌資本的本質(zhì)非常重要。

品牌資本是一種感觀，是人們對(duì)某個(gè)組織的感受和意識(shí)。它是流體的，而且會(huì)一直如此。一個(gè)積極有力的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)直接轉(zhuǎn)換成在商務(wù)環(huán)境中的成功。這是因?yàn)樵诮裉靹?dòng)態(tài)的商務(wù)環(huán)境中，成功往往來(lái)源于感觀。那些被認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)越、質(zhì)量上乘、企業(yè)責(zé)任感強(qiáng)、工作環(huán)境優(yōu)秀的組織，不論企業(yè)還是個(gè)人，都愿意與其合作，為其工作，或者購(gòu)買它們的商品和服務(wù)。

最根本的底線就是一個(gè)組織的成功取決于人們對(duì)它的感受，包括企業(yè)內(nèi)部和外部?！捌放埔庾R(shí)”、“形象”、“定位”，是現(xiàn)在常用的界定人們對(duì)一個(gè)組織的感觀的詞語(yǔ)。不論你喜歡用哪個(gè)詞語(yǔ)，使你的企業(yè)在公眾中形成良性影響對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成功起著關(guān)鍵性的作用。

我發(fā)現(xiàn)測(cè)試企業(yè)對(duì)自身品牌資本的感觀是非常有幫助和有力的。盡管一般來(lái)說(shuō)這是一個(gè)耗費(fèi)較大的命題，但是幾乎每次都會(huì)為企業(yè)帶來(lái)品牌資本方面的收益。換句話說(shuō)，有很高的投資回報(bào)率。測(cè)試是由企業(yè)外獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查組織所做，所以比較客觀。它們會(huì)作出一系列的質(zhì)和量的調(diào)查，從而得出支持企業(yè)品牌資產(chǎn)的框架，以及引擎品牌資本的組成元素。

品牌資本的建立

在品牌資本建立的過(guò)程中，盡職盡責(zé)的調(diào)查至關(guān)重要。第一步就是明確最終目標(biāo)是什么，是增加銷售量，還是通過(guò)提高品牌的知名度從而提高銷售量？或是提高員工保留率，鼓舞員工士氣？抑或改進(jìn)企業(yè)內(nèi)的IT系統(tǒng)，比如ERP和CRM?

確定目標(biāo)之后，就要考慮企業(yè)的愿景、目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)企業(yè)必須分析自己在哪些方面成功或不成功，比如說(shuō)，是通過(guò)減價(jià)達(dá)到銷售目標(biāo)，還是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)達(dá)到銷售目標(biāo)？同樣，也要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面成功或不成功。

通過(guò)這樣的調(diào)查所獲得的收益當(dāng)中，有三項(xiàng)最為關(guān)鍵：觀眾矩陣(audience matrix)，話語(yǔ)平臺(tái)(messaging platform)和成功定義(definition of success)。

觀眾矩陣指的是企業(yè)對(duì)外宣傳所應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)的人群。一般來(lái)說(shuō)，觀眾矩陣包括首要目標(biāo)群體（那些真正作出購(gòu)買決定的人）、次要目標(biāo)群體（對(duì)作出購(gòu)買決定的人有影響力的人或?qū)嶓w）和再次目標(biāo)群體（可以直接或間接影響購(gòu)買決定過(guò)程的人或?qū)嶓w）。了解了目標(biāo)群體的工作、生活環(huán)境之后，就要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)話語(yǔ)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)必須達(dá)到兩個(gè)基本目標(biāo)：第一，話語(yǔ)必須簡(jiǎn)單、直接、易懂，并且能溝通企業(yè)所希望溝通的信息。第二，在保持整體一致性的前提下，話語(yǔ)也要靈活，允許有個(gè)體化的空間以適合觀眾矩陣?yán)锏娜魏我粋€(gè)群體。企業(yè)往往試圖傳達(dá)很多話語(yǔ)。事實(shí)上，一個(gè)話語(yǔ)平臺(tái)應(yīng)該只傳達(dá)少量信息，三到四個(gè)就足夠了。原因是少量話語(yǔ)有利于保持信息的一致性，不論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外。創(chuàng)立話語(yǔ)平臺(tái)之后，需要明確企業(yè)所要完成的目標(biāo)是什么。這也是調(diào)查過(guò)程中首要的，也是結(jié)果性的議題—成功定義。盡管目標(biāo)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單—增加銷售量，選擇工作候選人，或者減低員工離職率，但是即使簡(jiǎn)單的目標(biāo)也分好多層，所以要達(dá)到目標(biāo)，必須衡量每一個(gè)可以確定的層次。

圍繞品牌資本的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型

為了更直觀地說(shuō)明品牌資本的建立對(duì)于機(jī)構(gòu)變革管理的影響力，我愿與大家分享一個(gè)我親身經(jīng)歷的圍繞品牌資本的組織轉(zhuǎn)型案例。幾年前，我參與了一家名為Day Zimmermann Group的公司機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型與變革的策劃和實(shí)施。這家公司是一家業(yè)務(wù)遍布全球范圍的多元化服務(wù)提供商。歷史上，這家公司由數(shù)個(gè)服務(wù)提供商組成，每個(gè)提供商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，包括獨(dú)立的商標(biāo)、名稱、銷售和市場(chǎng)策略。這家公司在各地子公司的結(jié)構(gòu)中只是“持有者”，每個(gè)運(yùn)營(yíng)單位都有自己的決定權(quán)。

在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型之前，這家公司面臨的挑戰(zhàn)是：運(yùn)營(yíng)單位經(jīng)常為同一商機(jī)互相競(jìng)爭(zhēng)；這些運(yùn)營(yíng)單位合作的機(jī)會(huì)因?yàn)樵谑袌?chǎng)上不同的形象（不統(tǒng)一的品牌形象）而微乎其微；各個(gè)運(yùn)營(yíng)單位沒(méi)有整體企業(yè)的意識(shí)，只有孤身奮戰(zhàn)的意念；缺乏話語(yǔ)的一致性。

管理層給我們的任務(wù)是將公司由獨(dú)立商業(yè)實(shí)體的集合轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)統(tǒng)一的公司，這樣公司就能有效地發(fā)揮各個(gè)運(yùn)營(yíng)單位的優(yōu)勢(shì)，并在市場(chǎng)上有統(tǒng)一的形象，即一個(gè)可以與任何提供相似服務(wù)的機(jī)構(gòu)相匹敵的全球服務(wù)供應(yīng)商，而且是比同行更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擁有更強(qiáng)大品牌資本的機(jī)構(gòu)。

我們所面臨的最大挑戰(zhàn)是每個(gè)運(yùn)營(yíng)單位的領(lǐng)導(dǎo)都不愿意放棄他們對(duì)單位的控制。

從我的親身經(jīng)歷來(lái)看，變革管理要實(shí)現(xiàn)組織價(jià)值取向的改變，不僅僅停留在各部門功能的優(yōu)化上。在具體戰(zhàn)術(shù)方面，我們落實(shí)了以下任務(wù)：統(tǒng)一所有運(yùn)營(yíng)單位在同一個(gè)商標(biāo)下運(yùn)作，綜合各個(gè)運(yùn)營(yíng)單位提供的服務(wù)介紹文檔建立一個(gè)統(tǒng)一的話語(yǔ)平臺(tái)；創(chuàng)立并落實(shí)內(nèi)部溝通體系來(lái)識(shí)別具體的企業(yè)目標(biāo)和愿景，并準(zhǔn)確地向雇員傳達(dá)企業(yè)的關(guān)鍵話語(yǔ)；強(qiáng)化不同運(yùn)營(yíng)單位之間的協(xié)同意識(shí)。

實(shí)施這些戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程在本質(zhì)上改變了各個(gè)運(yùn)營(yíng)單位的領(lǐng)導(dǎo)們根深蒂固的思想。而提供給他們一些收益來(lái)彌補(bǔ)他們所認(rèn)為失去的權(quán)利就顯得非常關(guān)鍵。提供給他們的利益包括共享的市場(chǎng)資料、更加協(xié)調(diào)的公關(guān)支持、內(nèi)部溝通系統(tǒng)，以及其他市場(chǎng)資源的使用權(quán)。

這次組織轉(zhuǎn)型本身就是一個(gè)品牌資本塑造工程。如前面所說(shuō)，它是一個(gè)持久的過(guò)程。這家公司改善了市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)了新的市場(chǎng)，不論是從地理位置上講，還是從提供的服務(wù)種類上講，運(yùn)營(yíng)單位的領(lǐng)導(dǎo)和雇員都有了較強(qiáng)的協(xié)同作戰(zhàn)意識(shí)。從更深的層次上講，通過(guò)此次變革管理，這家公司逐漸從銷售導(dǎo)向的公司文化轉(zhuǎn)型到了市場(chǎng)導(dǎo)向的公司文化，通過(guò)提升品牌資本來(lái)捕捉“高價(jià)值”客戶，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的商業(yè)領(lǐng)袖

我在上述機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的管理實(shí)踐中還有一個(gè)深刻體會(huì)，即企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)領(lǐng)袖是品牌資本塑造至關(guān)重要的一部分，也是變革管理和機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的成敗關(guān)鍵。品牌在企業(yè)外部和內(nèi)部皆存在，如果改革成功，那么內(nèi)部和外部的品牌形象應(yīng)該是一致的，這就是企業(yè)內(nèi)部商業(yè)領(lǐng)袖的首要任務(wù)。他們要使自己的團(tuán)隊(duì)對(duì)機(jī)構(gòu)品牌充滿熱情，他們要選擇溝通平臺(tái)，并且用于每天和雇員之間的交流。我們所期望的是雇員會(huì)被感化而同樣對(duì)機(jī)構(gòu)品牌懷有熱忱，并且將其注入與顧客的交流中。

無(wú)論一個(gè)企業(yè)的對(duì)外宣傳多么有效，企業(yè)形象最有力的決定因素是企業(yè)的雇員與顧客之間的互動(dòng)交流。如果這種互動(dòng)交流是正面的，與對(duì)外宣傳的話語(yǔ)是一致的，那么品牌資本塑造也就在成功的路上了。若非如此，顧客會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)認(rèn)知的不和諧音符，導(dǎo)致顧客不信任企業(yè)對(duì)外宣傳中所傳達(dá)的信息，從而降低顧客對(duì)企業(yè)的感觀。

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)領(lǐng)袖一起合作，他們所能帶來(lái)的改變大于各部分的總和。變革的目的性和合法性由于領(lǐng)袖們的聯(lián)盟而更強(qiáng)。當(dāng)雇員看到他們的領(lǐng)導(dǎo)改變時(shí)，他們會(huì)意識(shí)到自己也需要改變。這樣變革的益處最終會(huì)波及市場(chǎng)。歸根結(jié)底，就是要在市場(chǎng)上建立“推”和“拉”的影響力。

全球化時(shí)代的品牌資本維護(hù)

現(xiàn)在有很多跨國(guó)公司，因?yàn)楦鞯匚幕系牟町?，其分支機(jī)構(gòu)會(huì)采用不同的傳播及交流策略，同時(shí)又苦心經(jīng)營(yíng)力圖保持統(tǒng)一的企業(yè)文化。這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)悖論?？鐕?guó)公司怎樣才能均衡這兩個(gè)因素呢？

首先，我不同意一個(gè)說(shuō)法，即全球化時(shí)代的跨國(guó)公司在傳播策略方面應(yīng)該因地制宜而企業(yè)文化則保持一致。我堅(jiān)定地相信，不論在什么地理位置，一個(gè)企業(yè)的傳播交流策略應(yīng)該是一致的。交流策略包括許多因素，包括話語(yǔ)平臺(tái)。若要建立真正的國(guó)際品牌，這個(gè)品牌在任何地方必須是相同的?？蓸?lè)在世界各地都是可樂(lè)，麥當(dāng)勞也是如此。只是落實(shí)的細(xì)節(jié)有所不同。

北京的麥當(dāng)勞也許會(huì)有其獨(dú)特性，因?yàn)樗峁┑牟藛慰赡芘c紐約的麥當(dāng)勞有所不同。但是這始終是麥當(dāng)勞，其菜單的主題—漢堡、薯?xiàng)l是相同的。麥當(dāng)勞對(duì)自己的菜單做了細(xì)節(jié)方面的處理，以適應(yīng)相應(yīng)地區(qū)的文化。

至于企業(yè)文化，根據(jù)我的工作經(jīng)驗(yàn)，在不同的地區(qū)保持一致的企業(yè)文化非常困難，有時(shí)甚至是不可能的。企業(yè)發(fā)展得越大，加入這個(gè)企業(yè)的人就越多。雖然企業(yè)努力地建立共同的價(jià)值觀和意識(shí)，但是要建立一個(gè)滿足所有文化、背景和地區(qū)期望的統(tǒng)一價(jià)值觀非常困難。

我不認(rèn)為這個(gè)挑戰(zhàn)有簡(jiǎn)單的解決方案。企業(yè)應(yīng)該明確共同享有的品牌資本的重要性，并持續(xù)地將其核心話語(yǔ)傳達(dá)給雇員，并強(qiáng)調(diào)公共意識(shí)的益處。

我們可能已經(jīng)意識(shí)到，無(wú)論是機(jī)構(gòu)層面的傳播策略，還是管理層與雇員之間、人與人之間的有效溝通，除了我們前面討論過(guò)的原則之外，也許最重要的人際交流課程是我們的父母所教給我們的：怎么想讓別人對(duì)待你，就去怎么對(duì)待別人。

（本文作者大衛(wèi)·弗利德為DFI Corporate Communications Inc總裁，兼任美國(guó)天普大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，曾在美銀證券、強(qiáng)生、寶馬、培基證券等大型機(jī)構(gòu)擔(dān)任戰(zhàn)略媒體關(guān)系總監(jiān)）