時(shí)裝、珠寶、時(shí)髦的汽車……它們是讓其所有者在眾人面前顯示身份的炫耀性消費(fèi)品。

有些群體，比如，黑人和西班牙裔人，似乎比其他人在這類顯示成功的東西上花費(fèi)更多。的確如此嗎？

喜劇演員比爾·考斯比（Bill Cosby）一直在譴責(zé)自己的黑人同胞，批評(píng)他們犧牲了孩子的教育，卻把太多的錢花在了俗艷的東西上。有人對(duì)他的論點(diǎn)大加撻伐，有人則深表贊同，不過，現(xiàn)在并沒有能證明他對(duì)與錯(cuò)的證據(jù)。那些認(rèn)為不同種族和不同族群的消費(fèi)習(xí)慣大相徑庭的人，往往將其歸咎于文化差異，但是，這樣的觀點(diǎn)同樣也沒有證明其真與偽的可靠證據(jù)。

“黑人在珠寶、時(shí)裝和汽車這類東西上的確比別人花錢更多，這些東西都是給別人看的。”沃頓商學(xué)院金融學(xué)教授尼克萊·羅薩諾夫（Nikolai Roussanov）說，“只是品位問題嗎？還是為了爭(zhēng)得社會(huì)地位？”

長(zhǎng)期以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)同挪威裔美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）對(duì)炫耀性消費(fèi)的闡釋，托爾斯坦·凡勃倫于19世紀(jì)末創(chuàng)編了這一詞語。他說，所有人都能看得見的貴重物品，是顯示其主人財(cái)富、成功和地位的象征。今天，人們大都認(rèn)為，人們的消費(fèi)決策會(huì)受到“與人攀比”欲望的驅(qū)動(dòng)。

羅薩諾夫與合作者芝加哥大學(xué)的凱文·考非·查爾斯（Kerwin Kofi Charles）和埃里克·赫斯特（Erik Hurst）通過對(duì)這一課題的深入研究，發(fā)現(xiàn)了種族消費(fèi)習(xí)慣的某些事實(shí)。但是，他們認(rèn)為，不同族裔的消費(fèi)習(xí)慣，原因并不在于文化背景，而是經(jīng)濟(jì)狀況。他們?cè)陬}為《炫耀性消費(fèi)和種族》（Conspicuous Consumption and Race）的論文中記述了這一結(jié)論。

“如果你是個(gè)中產(chǎn)黑人，似乎會(huì)有這樣的傾向：為了讓白人和其他黑人覺得你很闊綽，你必須顯得自己很有錢?！蹦峥巳R·羅薩諾夫說，“你會(huì)在那些引人注目的東西上花更多的錢?！?/p>

為了研究不同種族的花費(fèi)，尼克萊·羅薩諾夫和同事研究了1986年到2002年美國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局（Bureau of Labor Statistics）采集的消費(fèi)者花費(fèi)調(diào)查（Consumer Expenditure Survey）數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)，黑人和西班牙裔人在時(shí)裝、汽車和珠寶等引人注目的東西上的花費(fèi)，比白人高30%。這就意味著，黑人和西班牙裔人家庭每年在炫耀性消費(fèi)品上的花費(fèi)，比同等收入的白人家庭多2300美元。為此，除了住宅以外，他們?cè)谒衅渌矫娴幕ㄙM(fèi)都會(huì)減少。

引人注目的東西是指那些能被公眾看到的東西。研究者發(fā)現(xiàn)，在家庭裝飾這類雖然也能作為身份的象征但不能讓很多人看到的環(huán)節(jié)，黑人和西班牙裔人比白人的花費(fèi)要少。

阿拉巴馬州VS馬薩諸塞州

雖然羅薩諾夫和合作者認(rèn)同文化因素在人們的消費(fèi)選擇上扮演著重要角色，不過，他們對(duì)這一理論的證實(shí)，卻是通過將黑人、西班牙裔人和白人按收入水平和居住環(huán)境劃分的方式來完成的。不同族群消費(fèi)方式的差異就此消失了。羅薩諾夫、查爾斯和赫斯特發(fā)現(xiàn)，真正起作用的，并不是一個(gè)人屬于什么種族，而在于一個(gè)人與“對(duì)照群體”，也就是自己所屬的社區(qū)相比的經(jīng)濟(jì)狀況如何?！敖Y(jié)果表明，人們的消費(fèi)方式與種族無關(guān)，而在于外人如何看待你以及你屬于什么樣的群體?！绷_薩諾夫說。

如果生活在貧窮社區(qū)，貧窮黑人和貧窮白人在引人注目的東西上的花費(fèi)都很多，因?yàn)檫@種花費(fèi)能讓他們比社區(qū)中的其他人顯得更有身份。但是，生活在富裕社區(qū)的貧窮黑人和貧窮白人不會(huì)將自己收入的更大部分用于炫耀性的東西，因?yàn)橐朐谧约核诘娜后w獲得更高的地位，必須花更多的錢，而那些高額花費(fèi)是他們無力承受的。此外，從屬某一特定群體的事實(shí)本身，也會(huì)讓別人對(duì)他人的收入水平有個(gè)基本估計(jì)，比如說，黑人平均說來不如白人富裕。

比起馬薩諸塞州的低收入白人，阿拉巴馬州的低收入白人在引人注目的東西上的消費(fèi)會(huì)更多。這是因?yàn)榘⒗婉R州的白人通常都不富裕，而在富裕的馬薩諸塞州，在炫耀性消費(fèi)品上大把支出實(shí)際上是浪費(fèi)錢財(cái)，因?yàn)檫@類花費(fèi)并不能提升一個(gè)人的身份。

羅薩諾夫說，黑人的消費(fèi)習(xí)慣之所以不同于白人，完全是因?yàn)楹谌吮劝兹烁赡芫奂谪毟F的社區(qū)。就全國(guó)范圍來說，白人的周圍通常是不那么貧窮的白人，他或她無法以炫耀性消費(fèi)品為自己爭(zhēng)得身份。但是，一個(gè)同樣收入的黑人周圍往往是收入相當(dāng)?shù)钠渌?，所以，他的炫耀性消費(fèi)方式就是行得通的。

無論什么種族，某些人的財(cái)務(wù)狀況比周圍的人越差，他們?cè)陟乓韵M(fèi)品上的開銷就會(huì)越少。“黑人比白人更為顯著的炫耀性消費(fèi)習(xí)慣，并不是因?yàn)樗麄儚膶俨煌姆N族，而是環(huán)境使然?！绷_薩諾夫認(rèn)為，“在這個(gè)國(guó)家，黑人更為貧窮，同樣，西班牙裔人也不富裕。”

研究發(fā)現(xiàn)，考斯比和其他人將花費(fèi)習(xí)慣歸咎于文化背景是錯(cuò)誤的，或者說，他們太過簡(jiǎn)單化了。但是，這并不意味著他們對(duì)結(jié)果的批評(píng)是錯(cuò)誤的。在炫耀性消費(fèi)品上的花費(fèi)必然會(huì)擠占其他消費(fèi)，很多研究成果表明，黑人和西班牙裔人比同等收入的白人在大學(xué)教育和退休金上的積蓄更少。

羅薩諾夫和同事發(fā)現(xiàn)，比起同等收入的白人，黑人和西班牙裔人在教育上的支出分別少16%和30%，他們?cè)诒＝》矫娴幕ㄙM(fèi)比白人少50%。因?yàn)樵诒＝『徒逃系幕ㄙM(fèi)不如在汽車和時(shí)裝上的花費(fèi)那么引人注目，這類花費(fèi)對(duì)提高一個(gè)人的身份沒有什么幫助。

身份VS時(shí)尚

研究表明，花費(fèi)習(xí)慣深受人們根深蒂固的對(duì)身份、地位心向往之的心理的影響，而不是為了追時(shí)髦，所以，消費(fèi)行為很難改變，雖然教育、保健和積蓄方面的支出應(yīng)該先于鞋子和珠寶的開銷。

羅薩諾夫談到，炫耀性消費(fèi)并不是一無是處。他說，在很多社區(qū)，為了爭(zhēng)取工作機(jī)會(huì)，為了擁有良好的社交生活，更富影響力的形象可能是必要的。

這一判斷解釋了研究者在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)顯著的例外情況：老年人在引人注目的東西上的花費(fèi)并不多，即便他們的收入水平與偏好炫耀性消費(fèi)的年輕人相當(dāng)?；蛟S，他們的這種消費(fèi)心理源于他們年齡上的智慧，也許是因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)于不同的時(shí)代。但是，羅薩諾夫認(rèn)為，更可能的原因在于，無論他們生活在什么樣的社區(qū)，老年人對(duì)身份的需求都不那么迫切，因?yàn)樗麄儾恍枰偃フ夜ぷ?，也不需要找約會(huì)伴侶。

這一闡釋有力地證明了這樣的結(jié)論：為提高身份、地位的消費(fèi)在有這類習(xí)慣的消費(fèi)者中是根深蒂固的?！敖】岛徒逃壤響?yīng)得到更多的投入，但是，我們不能強(qiáng)加于人，我們不能認(rèn)為這類支出能讓他們覺得更富足。”羅薩諾夫說，“我們?cè)趺床拍艽偈谷藗冏尯⒆由弦凰嘿F的大學(xué)，而不是把錢花在貴重的手表上呢？的確沒有簡(jiǎn)單易行的辦法。”

他談到，這項(xiàng)研究或許對(duì)政府的政策和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有實(shí)際意義。

比如，今年春天，數(shù)百萬美國(guó)家庭收到了政府的支票，這是今年早些時(shí)候政府啟動(dòng)的刺激經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的一部分。羅薩諾夫認(rèn)為，根據(jù)本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)的不同人群的花費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)際結(jié)果表明，人們的花費(fèi)方式與政策制訂者最初的預(yù)計(jì)相去甚遠(yuǎn)?！拔覀儾荒苷J(rèn)為不同群體的人會(huì)以同樣的方式花費(fèi)同樣的錢?！?/p>

羅薩諾夫說，汽車、時(shí)裝和珠寶的廣告商一直很清楚，更為貧窮的社區(qū)對(duì)更時(shí)髦產(chǎn)品的需求更為旺盛。但是，他同時(shí)談到，對(duì)那些尚未抓住少數(shù)民族群體客戶的共同基金和其他金融服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷商來說，全新的認(rèn)識(shí)或許很有幫助作用。在少數(shù)民族群體中，人們?cè)诜e蓄和股票市場(chǎng)的投入相對(duì)較少，其潛在原因在于他們?cè)谄嚭推渌乓韵M(fèi)品上的花費(fèi)過多。

共同基金投資并不是可以在大街上向人炫耀的東西，所以，對(duì)共同基金營(yíng)銷公司而言，將產(chǎn)品推向那些看重財(cái)富的外在象征而不那么在意遠(yuǎn)期財(cái)富回報(bào)的人，的確有很大難度。羅薩諾夫認(rèn)為，或許，解決這一問題的一個(gè)途徑（盡管投入不菲），就是在相對(duì)貧窮的社區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，這樣，被人看見拜訪投資顧問的人會(huì)因此而使自己的身份得以提高。他說：“如果你想讓人們的投資行為更多，那么，你就應(yīng)該讓他們的行為看起來更顯眼?！?/p>