主持嘉賓：

《新營銷》主編 段傳敏

對話人物：

優(yōu)識首席執(zhí)行官 孔雷

優(yōu)識總經(jīng)理 穆兆曦

在歷史的長河中，30年只是短短的一瞬，但它深刻影響或改變了許許多多中國人一生的前途和命運。

孔雷和穆兆曦就是其中的兩位。他們畢業(yè)于清華大學(xué)工程物理系，是同班同學(xué)，甚至住在同一間宿舍。1991年，走出校門的孔雷南下，進(jìn)入合資企業(yè)廣州寶潔（現(xiàn)寶潔中國），在東北從掃街銷售開始，歷任廣州寶潔銷售部市場經(jīng)理、全國客戶市場部經(jīng)理、美國寶潔客戶生意發(fā)展部區(qū)域經(jīng)理和寶潔（中國）客戶生意發(fā)展部副總監(jiān)。孔雷在寶潔工作期間取得了令人矚目的工作業(yè)績，不僅是寶潔職位最高的中方經(jīng)理，還三次贏得寶潔銷售精英大獎。

而穆兆曦最初留在了北京，進(jìn)入了四通集團(tuán)，后來進(jìn)入韓國光電子集團(tuán)擔(dān)任高級管理職務(wù)，并入選“100名知名企業(yè)技術(shù)長官”。1996年，他進(jìn)入寶潔中國，負(fù)責(zé)品客薯片在內(nèi)地的市場推廣和客戶營銷工作；從1998年開始主要負(fù)責(zé)寶潔銷售系統(tǒng)的項目研發(fā)和推廣工作。

2001年，孔雷、穆兆曦與另外一個寶潔人王烈創(chuàng)辦了優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司（以下簡稱優(yōu)識）。2003年，他們打破了咨詢行業(yè)動口不動手的清規(guī)戒律，將自己植入山東奶制品企業(yè)圣元，只用了3年時間，便將圣元的銷售額從3億元提升到15億元，幫助圣元在美國上市，創(chuàng)造了一個破冰神話。

2007年，他們創(chuàng)辦了優(yōu)識營銷管理學(xué)院，想在教育培訓(xùn)上有所作為。不久，“不安分”的他們隆重推出“優(yōu)惠多”店內(nèi)自助營銷系統(tǒng)。這是一個令人費解的名字，但“優(yōu)惠多”顯然受到了分眾傳媒的啟發(fā)，二者都是在終端影響人群。但分眾傳媒是在人群集中的地方進(jìn)行廣告轟炸，而“優(yōu)惠多”則是在賣場終端引導(dǎo)消費者進(jìn)行贈品促銷體驗。這是一個躁動的時代，但孔雷、穆兆曦所領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)識力求以變化的姿態(tài)、清晰的實踐推動企業(yè)營銷、終端營銷和營銷咨詢以更中國、更時代的方式不斷前進(jìn)……

賣場液晶屏是不懂營銷的人

想出的餿主意

《新營銷》：優(yōu)識是一家營銷咨詢企業(yè)，為什么要推出“優(yōu)惠多”營銷平臺？當(dāng)初是如何謀劃的？

孔雷：“優(yōu)惠多”是一個店內(nèi)自助營銷系統(tǒng)，我們把它定位于專業(yè)的線下營銷服務(wù)整體解決方案，致力于為生產(chǎn)商、零售商構(gòu)建一個高效的市場資源共享平臺。簡單地說，在終端賣場，顧客拿著購物小票，放進(jìn)優(yōu)識專門設(shè)計的機(jī)器里，機(jī)器掃描后就知道顧客是哪種產(chǎn)品的使用者，然后把相應(yīng)廠商提供的贈品有針對性地發(fā)給相應(yīng)產(chǎn)品的使用者。

對廠家而言，這是一種針對特定消費者的定向營銷行為─凡是購買了相應(yīng)廠家產(chǎn)品的人，就可以得到新產(chǎn)品試用裝或贈品，沒買就得不到。

而消費者在用購物小票兌換贈品時，并不知道廠家要派發(fā)什么樣的試用裝或贈品，這里面有一種小小的驚喜，但卻迎合了消費者獵奇以及即時領(lǐng)取等心理，消費者、賣場、廠家都覺得這種方式很新鮮，因此效果非常明顯。例如，在昆明的沃爾瑪?shù)瘸校皟?yōu)惠多”一亮相便讓很多消費者排起了長隊。相比之下，許多廠家的貨架展示促銷則是門庭冷落。

我們推出“優(yōu)惠多”的目的就是抓住KA、抓住經(jīng)銷商，傳統(tǒng)的賣場營銷方式，其弊端已經(jīng)顯露無遺，沒有多少錢真正花在了潛在客戶身上。優(yōu)識想通過一種新經(jīng)濟(jì)的方式，推動更多的廠家將促銷費用用在刀刃上，進(jìn)行定向營銷。

穆兆曦：剛開始我對這個構(gòu)想持反對態(tài)度，因為它首先要滿足三個方面的需求：把機(jī)器放在商店里，商店憑什么喜歡這臺機(jī)器？消費者是否喜歡？廠家愿不愿意提供促銷資源，讓這臺機(jī)器運營起來？與此同時，我們還要解決自身運營問題，對股東的投資能否帶來相應(yīng)的回報。諸如此類的問題，都必須予以解決，遠(yuǎn)比一家普通的生產(chǎn)企業(yè)所面臨的問題要復(fù)雜得多，它們只要解決好企業(yè)和消費者兩端的問題就可以了。因此，對于這一項目來說，投資的風(fēng)險很大，而且方向也不明確。

后來我們決定選擇廣州作為試點，投入400萬元，做了半年多并取得了成功后才開始向其他城市的大型賣場推廣。應(yīng)該說，我們走的是一條比較穩(wěn)健的路子。

《新營銷》：可不可以把“優(yōu)惠多”理解成一個贈品（新品）集中派發(fā)體驗中心，即很多企業(yè)的贈品派送統(tǒng)一到“優(yōu)惠多”上進(jìn)行派發(fā)？

孔雷：可以這樣說。但對企業(yè)而言統(tǒng)一與否并重要，定向才是最重要的，這是我們提供的工具。這個終端機(jī)器的研制費用相當(dāng)高，我們投入了幾百萬元，我們已經(jīng)申請了專利。但是相對于運營費用，研發(fā)費用只能說是一個小數(shù)目了。我們從2007年6月推出第一臺，到現(xiàn)在在全國各地已經(jīng)好幾百臺了。我們選擇的是大型賣場，日均客流量要在5000人次以上。

《新營銷》：你們對廠家的投入回報率能作出準(zhǔn)確的測算嗎？

孔雷：從營銷學(xué)的理論模型上講，判斷一個消費者是不是潛在的消費者要看他的購物籃；他的購物籃里有什么，他就是什么商品的消費者。我們的重復(fù)購買率是15%。

我們能告訴參與的企業(yè)，這些贈品將發(fā)給誰，不是姓字名誰的誰，而是我們發(fā)放贈品的這些顧客有什么特點，他們買了什么東西。這份報告本身就很直接，這份報告除了我們，廠家通過任何渠道都拿不到。

《新營銷》：你們似乎抓住了一個精準(zhǔn)的工具、一個支點性的東西，但是對于企業(yè)而言，也許它只是終端促銷的一種方式，憑什么你們認(rèn)為企業(yè)就一定會選擇“優(yōu)惠多”？

孔雷：首先，我們掌握了真實的消費者數(shù)據(jù)，正確運用這些數(shù)據(jù)，可以影響廠家三成到四成的銷量，這很重要；其次，管理零售商、經(jīng)銷商是一件很復(fù)雜的事，一般而言，促銷的費用比較高，成本比較大?！皟?yōu)惠多”可以幫助廠家節(jié)約促銷費用，提高實效。

我們可以保證，廠家在賣場以同樣的費用可以賣更多的商品，這樣，廠家的費用就降下來了。

《新營銷》：“優(yōu)惠多”剛剛推出來，大家覺得比較新鮮，但兩三年之后，大家也許就習(xí)慣了，甚至?xí)S之厭倦，你們認(rèn)為“優(yōu)惠多”長久的生命力在哪里？

孔雷：消費者喜歡及時得到贈品，而不是買得多才可以領(lǐng)到贈品。另外，在取得同樣效果的前提下，“優(yōu)惠多”的成本只是貨架陳列式的20%～30%。這對廠家很有吸引力。

當(dāng)然，我們還有很多工作要做。第一步是先把陣地占領(lǐng)了，第二步我們會開設(shè)店中店，專門幫企業(yè)推廣新產(chǎn)品。這樣，自然就會有很多亮點了。賣場有成千上萬種產(chǎn)品，消費者如何了解廠家的新產(chǎn)品呢？通過“優(yōu)惠多”，就可以達(dá)到這個目的。

《新營銷》：是否可以對“優(yōu)惠多”繼續(xù)創(chuàng)新，比如搞一個“促銷超市”或體驗中心？

孔雷：是這樣的，比如沃爾瑪就請我們幫它做體驗區(qū)。未來“優(yōu)惠多”將與網(wǎng)站、信息技術(shù)結(jié)合起來，其覆蓋面更廣，在時間、地域上沒有限制。那時我們就不叫線上、線下了，“優(yōu)惠多”的定位是“全線”營銷。

《新營銷》：如果將“優(yōu)惠多”與分眾傳媒進(jìn)行比較，會覺得二者有相似之處。分眾傳媒是在人多的地方拼命播放廣告，而你們是在人流量大的賣場以“優(yōu)惠多”發(fā)放促銷品，是不是這樣？

孔雷：新媒體面臨許多問題，那些號稱小分眾的新媒體泛濫成災(zāi)，除了樓宇、機(jī)場、大巴、電梯，它們連出租車、咖啡廳、衛(wèi)生間都不放過。廠家的營銷費用就那么多，絕不會因為新媒體的廣告分得越來越細(xì)而增加費用。

精確營銷的概念不是接觸到大多數(shù)人，而是接觸到應(yīng)該接觸的人，這才是最重要的。至少到目前為止，我沒有看到相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體和傳統(tǒng)媒體相比可以幫助廠家提升銷量。至于賣場液晶屏，我個人覺得更不怎么樣，在擁擠嘈雜的賣場里，人們的注意力難以集中，廠家在賣場液晶屏上投放廣告純屬浪費資源。不客氣地講，這是不懂營銷的人想出來的餿主意。

另外，樓宇液晶屏也存在打擦邊球的問題，它的廣告收入應(yīng)該歸誰？物業(yè)公司怎么能收取廣告費？

更何況，一座居民樓，總共就那么幾戶人家，電梯里一個廣告牌一張口就要價七八百元，只放兩周，這樣的傳播成本太高了。因為有的居民樓一個單元只有幾十號人，這樣算下來，千人成本高得離譜。

跨行業(yè)構(gòu)建消費者體驗中心

《新營銷》：“優(yōu)惠多”試圖把營銷更加精細(xì)化、財務(wù)化，是因為精細(xì)化代表了目前中國企業(yè)營銷的一個趨勢，還是因為對于很多中國企業(yè)來講營銷的財務(wù)賬算得不是很清楚？

孔雷：肯定是有這么一個大背景。中國企業(yè)的營銷看起來很熱鬧，但仔細(xì)分析，營銷的成本是居高不下的。

我們有一個做紙制品的客戶，它有幾億元的銷售規(guī)模，利潤率卻只有幾個點，屬于微利，但今年兩件事就把這家企業(yè)弄得很慘，第一個是原材料漲價，第二個是根據(jù)新勞動法要給員工買保險，人力資源成本一下子就增長了30%！

目前，中國很多企業(yè)的營銷費用是非常高的，占銷售收入的30%～40%，其中很多錢花出去純屬浪費。想想看，有多少行業(yè)企業(yè)的盈利水平能超過60%～70%？即使一些行業(yè)的利潤率現(xiàn)在比較高，但總有一天競爭會把利潤攤薄，到時企業(yè)又該怎么辦？

這其中有相當(dāng)一部分就是“優(yōu)惠多”要解決的問題。比如說，一個銷售收入為10億元的企業(yè)，按30%計算，營銷費用就高達(dá)3億元，在終端它會雇很多銷售人員、導(dǎo)購人員；會有數(shù)千萬元的贈品，以及許多推廣費用、廣告費用。只要其中有10%的浪費，損失的金錢就是上千萬元。未來，營銷成本的持續(xù)上漲會讓企業(yè)吃不消。

《新營銷》：你當(dāng)年在寶潔的工作就是深入終端，而現(xiàn)在你試圖從終端尋找企業(yè)營銷難題的解決之道，這是否與你的終端情結(jié)有關(guān)？你怎么看待終端營銷出現(xiàn)的問題？

孔雷：現(xiàn)在很多企業(yè)過度重視終端，而且方法不得當(dāng)，缺乏創(chuàng)新，只是一味地堆砌資源，造成終端資源的很大浪費。很多時候，終端競爭似乎演變成了企業(yè)資源的抗衡。

穆兆曦：競爭到了這種地步，其實就是打疲了，沒啥新方法，只有死挺了。在賣場擺那么大的堆頭，而消費者卻視而不見，堆頭基本上起不到促銷作用。企業(yè)已經(jīng)沒有什么新方法了，誰有錢，誰就硬挺；誰沒錢，誰就撐不下去。

《新營銷》：但在上個世紀(jì)90年代后期，企業(yè)關(guān)注終端，還是進(jìn)行了一些創(chuàng)新的。

穆兆曦：此一時，彼一時。當(dāng)時寶潔的產(chǎn)品定價那么高，都是靠導(dǎo)購員的推薦一瓶一瓶銷售出去的。當(dāng)然，最早這么做的是絲寶，是絲寶最先在終端派導(dǎo)購員實施終端攔截，一下子就起來了。寶潔在終端派導(dǎo)購員，要比絲寶晚了兩年多。

但是現(xiàn)在，導(dǎo)購員已經(jīng)開始招人煩了。我覺得企業(yè)在終端投入的資源已經(jīng)到了飽和的程度。我們到終端去看看，有的賣場甚至已經(jīng)不尊重消費者了，不在乎購物環(huán)境是否舒適，大家你爭我奪，讓消費者購物時沒有個好心情。

孔雷：而且，這種做法還慣壞了一批零售商。

《新營銷》：你們是否認(rèn)為，在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，終端營銷依然是企業(yè)與消費者建立聯(lián)系的最重要的一個地方？

孔雷：大家都要去終端買東西，占領(lǐng)終端是唯一的真理，但問題的癥結(jié)是眾多廠家對終端的占領(lǐng)已經(jīng)讓消費者無法停留了。

《新營銷》：是不是因為你們重視終端營銷，推出“優(yōu)惠多”，是希望通過它尋求一種集成式的解決方法？

孔雷：是的。終端營銷依然是企業(yè)根之所在，但需要不斷創(chuàng)新形式與內(nèi)容，增進(jìn)企業(yè)與目標(biāo)消費者之間的聯(lián)系，并注意壓縮成本?！皟?yōu)惠多”力圖構(gòu)建一個跨行業(yè)的消費者體驗中心，企業(yè)可以利用這個平臺以較低的成本、針對特定的目標(biāo)開展定點攻擊。這是一種全新的體驗，假以時日，隨著我們將“優(yōu)惠多”與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合到一起，其所帶來的營銷創(chuàng)新將是革命性的。

中國企業(yè)的成功

不完全是市場營銷的成功

《新營銷》：在我的印象中，優(yōu)識作為一家咨詢公司，既有跨國公司的系統(tǒng)性、專業(yè)性，也有本土企業(yè)的靈活性，是咨詢加技術(shù)的結(jié)合。但“優(yōu)惠多”的推出給人的感覺是你們偏離了咨詢業(yè)務(wù)，你們是不是很想把你們所掌握的企業(yè)經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為一種工具性的產(chǎn)品？

孔雷：你說得對，做咨詢多了，慢慢地就會有一種欲望，渴望研究出一種工具，用它為千萬家企業(yè)提供服務(wù)。但對我們而言，最高的學(xué)術(shù)方向仍然是咨詢。

《新營銷》：即使有一天“優(yōu)惠多”成功了，它只是你們運作企業(yè)取得了成功，而不是運作咨詢公司取得了成功。這是否意味著你們對咨詢業(yè)務(wù)不那么重視了？

孔雷：我們確實是在介入實業(yè)，工具的背后涉及團(tuán)隊管理、運營管理、庫存管理等。單就贈品而言，數(shù)量相當(dāng)多，我們要通過我們在全國各地的客戶，把贈品送到我們在每個城市的倉庫里，既要保證終端不斷貨，又不能庫存太多。

但我們并沒有不重視咨詢業(yè)務(wù)，相反，我們正在構(gòu)想一個新的咨詢模式，但這屬于機(jī)密。坦白來講，通過咨詢業(yè)務(wù)，你可以幫助客戶，但是能不能給客戶一個成果？這不是你一方說了算的。我們介入圣元，成功地邁出了“破冰”之旅。我們正在考慮第二個“破冰”之旅，我們要實打?qū)嵉赝瞥鰧崙?zhàn)營銷的咨詢模式，而不僅僅是出一個策劃案、咨詢手冊，這些傳統(tǒng)的方法只能解決企業(yè)的局部問題?，F(xiàn)在企業(yè)最需要的，是實打?qū)嵉臉I(yè)績。我們設(shè)計的新的咨詢模式就是基于此。要為企業(yè)帶來業(yè)績，僅靠咨詢是不夠的，我們要為企業(yè)制訂具體的促銷方案、促銷計劃，同時我們也要擁有自己的品牌推廣資源，包括線下執(zhí)行資源。

在新的咨詢模式中，“優(yōu)惠多”是一個品牌推廣資源，也是一個線下執(zhí)行資源，未來企業(yè)與優(yōu)識進(jìn)行合作，只需要投入很低的成本就可以使用這些資源。

優(yōu)識營銷管理學(xué)院是我們的人才資源，咨詢業(yè)務(wù)是出戰(zhàn)略的，“優(yōu)惠多”是出平臺的，加上我們未來的網(wǎng)絡(luò)，我們將力圖把這幾大資源整合到咨詢模式中，這將給企業(yè)帶來更大的營銷價值。

《新營銷》：未來的優(yōu)識是什么樣子？是一家全方位的營銷管理公司？

孔雷：說不好是什么樣子，但跟傳統(tǒng)的咨詢公司相比，絕對不一樣。

營銷咨詢，最終要接觸到終端消費者才行?！皟?yōu)惠多”是直接服務(wù)于消費者的，對咨詢業(yè)務(wù)很有好處，因為通過它我們可以洞察消費者想要什么。從長期來看，“優(yōu)惠多”可以積累大量數(shù)據(jù)。

穆兆曦：我們以五六個團(tuán)隊為核心，廠家需要什么，我們的人馬上就可以過去培訓(xùn)廠家的人員。通過“優(yōu)惠多”這個平臺，數(shù)千人可以在同一時間在全國25個城市聯(lián)合行動，這樣行動起來就雷霆萬鈞。我希望大家一想到優(yōu)識就有這樣的印象：千軍萬馬圍繞著客戶目標(biāo)整體挺進(jìn)。

孔雷：我說一下我們的人才打造計劃。優(yōu)識提倡的是“秀才兵”風(fēng)格，“兵”是一般的銷售員，“秀才”是做研究的，非常邏輯化、系統(tǒng)化、理論化，兩者相結(jié)合，既有理論深度，又有實戰(zhàn)水平。我們的人第一年要深入基層，第二年到優(yōu)識營銷管理學(xué)院從理論和技術(shù)方面進(jìn)行提升，第三年有可能去做咨詢。因此，我們的人既有實戰(zhàn)經(jīng)驗，又有理論知識。

《新營銷》：我記得孔雷先生曾經(jīng)說過一句話：跨國企業(yè)比中國企業(yè)更懂營銷。你的意思是……

孔雷：咱們不談國外，如果談到國外市場，那些跨國企業(yè)的管理方法或者系統(tǒng)方法，是放之很多國家而皆準(zhǔn)的。中國企業(yè)的問題是，過于關(guān)注方法論。其實，中國企業(yè)的成長不完全得益于市場營銷因素，這其中有太多的政府資源支持，以及中國企業(yè)掌握了市場先機(jī)。

現(xiàn)在很多成名的中國企業(yè)，像海爾、美的都崛起于中國市場經(jīng)濟(jì)相對不成熟的時期，它們抓住了市場機(jī)會而快速崛起。中國的很多企業(yè)是借助于市場機(jī)會成長起來的，而不是在已有的市場紅海里通過競爭贏得勝利?，F(xiàn)在中國很難有哪一家企業(yè)能夠快速崛起。展望未來，中國企業(yè)可持續(xù)成長的空間在哪里？許多中國企業(yè)到了國外才發(fā)現(xiàn)自己的中國式經(jīng)驗根本無法派上用場，原來自己在國內(nèi)的時候，得到的國家政策、政府以及各方面的支持是相當(dāng)多的。

《新營銷》：這是因為發(fā)展中國家的發(fā)展模式造就了獨特的企業(yè)。

穆兆曦：我們到美國企業(yè)參觀，它們的生產(chǎn)管理、經(jīng)營管理都是非常清晰的。而在中國，由于各種各樣的原因，企業(yè)管理水平落后、低下的真相被掩蓋了。

孔雷：通過我們?yōu)槠髽I(yè)做培訓(xùn)就可以看出端倪。國內(nèi)企業(yè)做培訓(xùn)，選定的題目往往比較大。相比之下，在“世界500強(qiáng)企業(yè)”中排名靠前的公司給我們的培訓(xùn)題目─可能一些國內(nèi)企業(yè)根本看不上─卻非常小，比如關(guān)于怎么擺貨架的培訓(xùn)，就要安排兩天時間。

這并不是說中國企業(yè)落后。中國很多企業(yè)的成長速度比跨國企業(yè)要快，但是如果談到營銷，中國企業(yè)還是有差距的。

《新營銷》：下一步你們是繼續(xù)植入企業(yè)做營銷，還是堅持做咨詢？

孔雷：堅持做咨詢。但我們做咨詢業(yè)務(wù)首先就是進(jìn)入企業(yè)，我們要做企業(yè)長期的雇傭兵。