汶川地震，眾志成城，合力救災。在諸多愛心事件中，萬科董事長王石引發(fā)的“捐款門”事件，讓他備受指責。由于頂不住輿論的強大壓力，王石不得不向公眾道歉，還身穿橘紅色廣告T恤奔赴災區(qū)第一線。同時，萬科管理層趕緊作出調(diào)整，宣布斥資1億元幫助災區(qū)重建，最終才勉強堵住悠悠眾口。盡管如此，王石的個人聲譽與萬科多年苦心經(jīng)營的形象還是受到了折損。

目前我國正處于一個商業(yè)倫理尚未健全的時代，在這樣的大背景下，每個案例都能為我們提供一些思考題。對王石以及萬科而言，如何避免因為老板的不當言論影響公司形象，如何在發(fā)生重大社會事件及時站位，“捐款門”事件不失為一堂生動的傳播課。

捐贈不能成為負擔？

本來，捐款多少，甚至捐與不捐，都屬于個人自由。但是，據(jù)王石透露，萬科在集團內(nèi)部組織的慈善募捐活動中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。王石還說“萬科捐出200萬是合適的”。其理由是，中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不能成為負擔。

有人質(zhì)疑王石，類似汶川的災難，30年難有一次。人生能有幾個30年？又如何會成為負擔？而且為何規(guī)定普通員工的捐款以10元為限？王石自己反思說：“在不恰當?shù)臅r候說了不恰當?shù)脑?。?/p>

實戰(zhàn)品牌營銷專家賈昌榮表示，企業(yè)以可持續(xù)經(jīng)營為最高目標，而可持續(xù)經(jīng)營需要必要的資金支持。如果公益捐款額度過高，可能會影響到資金流，進而影響到企業(yè)經(jīng)營。畢竟，企業(yè)履行社會責任是一種持續(xù)的長期行為，而非一次性投入。另外，社會責任需要眾多企業(yè)共同承擔，而非某一個企業(yè)獨自承擔，否則將會給企業(yè)造成負擔。因此，從理論上講，王石的說法并沒有本質(zhì)上的錯誤?！暗?，王石在賑災投入上忽略了三點：一是沒有真正做到企業(yè)與社會協(xié)調(diào)；二是忽略了企業(yè)與自然和諧，出現(xiàn)重大自然災害，企業(yè)應該積極投身于自然環(huán)境的改善；三是企業(yè)與內(nèi)部員工的行為不協(xié)調(diào)，網(wǎng)上爆出萬科員工實際捐款額度要遠遠高于10元，實際上萬科被員工的行為打了嘴巴?！辟Z昌榮對《新營銷》記者說。

藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問于斐認為，雖然說愛心的大小不能以捐贈的多少來衡量，但作為一個企業(yè)公民，應該在此國難中盡量多承擔一些責任。在企業(yè)的品牌價值里，有一部分價值就是公眾對企業(yè)價值的認同，這些價值認同在平時早已變現(xiàn)為真金白銀的銷售收入。在國家遇到災難的關鍵時刻，捐贈并不僅僅是一份愛心，而且是一份社會責任和愛國情懷，落實到具體行動中，捐贈的多少在一定程度上體現(xiàn)著企業(yè)對社會責任的擔當，對“國家興亡、匹夫有責”信念的詮釋?！熬杩铋T”事件在客觀上削弱了特定時期大企業(yè)在社會責任中承擔的主力軍和排頭兵作用，而且所捐款項與其企業(yè)形象背離太遠，難怪會引來廣泛非議。

在挨罵中牢記社會責任

對于類似的“捐款門”事件，“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克多年前在《變動中的管理界》里就有箴言警告：企業(yè)遇到需要慷慨解囊的時候，千萬別忘記自身的宗旨和目標。

企業(yè)要想獲得長久發(fā)展，不斷實現(xiàn)一個個戰(zhàn)略目標，必須學會踐行社會責任，把企業(yè)社會責任當成一門必修課。目前在國內(nèi)，社會責任才剛剛啟蒙，企業(yè)必須盡快學習，哪怕是通過挨罵的方式。

聯(lián)系到國外以及中國香港、臺灣地區(qū)企業(yè)家慷慨捐款的“生活常態(tài)”，于斐指出，企業(yè)應該明白，在對社會創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，對地震等重大自然災害給人類造成的人員傷亡及巨大損失，熱心捐助，也體現(xiàn)了企業(yè)所踐行的價值觀，展示了企業(yè)健康的形象，同時也會贏得社會的良好評價，為后續(xù)發(fā)展獲得社會認同和“生態(tài)環(huán)境”，并且讓企業(yè)從中獲得回報。這是企業(yè)經(jīng)濟價值和社會價值的辯證法。因此，在災難面前，企業(yè)獻出自己力所能及的力量，盡可能奉獻愛心，在某種意義上也是一種義不容辭的社會責任。

賈昌榮說，改革開放30年來，我國的一些企業(yè)在風起云涌的市場環(huán)境中，正以積極的姿態(tài)履行社會責任。在汶川地震中，絕大多數(shù)企業(yè)向災區(qū)捐款賑災，數(shù)量之多、規(guī)模之宏大自不待言。我國企業(yè)在整體上向社會公眾展現(xiàn)出一個逐步走向成熟、肩負責任的企業(yè)公民形象。從“捐款門”事件中，企業(yè)應該學會正確的公關之道，學會在關鍵時刻及時站位，對內(nèi)增強企業(yè)的凝聚力，對外引領更多的企業(yè)以合格的企業(yè)公民形象展示于社會，這既是辯證考慮企業(yè)的問題，也更有利于企業(yè)長遠、穩(wěn)固地發(fā)展。