132年前，電話的發(fā)明者貝爾不會想到電話能集成如此多的功能。通信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)邊界的融合讓人們的許多夢想變成了現(xiàn)實(shí)，在技術(shù)的驅(qū)動下，商務(wù)世界里的傳統(tǒng)營銷工具開始變異，電信運(yùn)營商不僅僅提供工具還提供解決方案。以前，電信運(yùn)營商只是提供電話服務(wù)，但現(xiàn)在，當(dāng)用戶的需求發(fā)生改變時，它的角色也在發(fā)生改變。

在從“技術(shù)驅(qū)動”到“市場驅(qū)動”的道路上，用戶需求這只無形的手時刻都在發(fā)揮作用。

運(yùn)營商作為電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上核心的一環(huán)，連接著上游的電信設(shè)備制造商和下游的增值業(yè)務(wù)提供商。用戶日趨多樣的需求促使上、下游各個利益相關(guān)者朝多個方向延伸，從而形成一個圍繞用戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)、相互博弈而又相互依存的利益體。這一趨勢也使掌握生態(tài)鏈話語權(quán)的運(yùn)營商不得不轉(zhuǎn)變思維模式，挖掘不同用戶更細(xì)致的需求。打破原有的市場邊界，站在更高層次思考用戶需求，已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?？梢韵胍姡磥淼碾娦女a(chǎn)業(yè)一方面將橫向整合消費(fèi)、娛樂、金融、服務(wù)等活躍行業(yè)，從而形成一個開放的生態(tài)環(huán)境；另一方面則將現(xiàn)有的用戶群進(jìn)行細(xì)分，以個性化的產(chǎn)品及服務(wù)滿足不同分眾市場的需求。這是一個既開放又高度聚焦的世界，市場每一個細(xì)微的變化都蘊(yùn)藏著無限的商業(yè)機(jī)會。在這個世界里，每一個商機(jī)都極有可能是一個藍(lán)海市場。

雖然開放的市環(huán)境讓參與者日益增多，但對于中國電信這樣的運(yùn)營商來說，這未嘗不是一個變革的契機(jī)?！吧虅?wù)領(lǐng)航”品牌的推出是一個標(biāo)志，它是中國電信順應(yīng)市場作出的重大轉(zhuǎn)變。以前，中國電信習(xí)慣性地用業(yè)務(wù)劃分市場，將通信與互聯(lián)網(wǎng)兩大業(yè)務(wù)條塊化分割，雖然它們面對的客戶都是企業(yè)用戶群，但每個業(yè)務(wù)就像一個獨(dú)立的花園，中間是高高的藩籬?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電信的相互融合，使得企業(yè)用戶的需求發(fā)生了極大變化。

大多數(shù)企業(yè)用戶不再滿足單純的電話通信和寬帶上網(wǎng)，它們更希望運(yùn)營商能幫助自己節(jié)省成本、提高營運(yùn)效率，帶來一攬子的商務(wù)解決計劃。中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”作為面向企業(yè)客戶的品牌，從客戶需求出發(fā)，為企業(yè)和各種機(jī)構(gòu)提供信息化與通信整合解決方案。這不僅僅是提供一兩個應(yīng)景的產(chǎn)品，更是意味著中國電信已拆掉藩籬，改變以往僵硬的業(yè)務(wù)模型，以更加靈活的方式打造企業(yè)信息化的生態(tài)圈，為這一藍(lán)海群體提供更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

技術(shù)的不斷更新使得客戶體驗(yàn)更加趨于前端。如何讓無限商機(jī)通過最為便捷的方式找到你？看起來，這是一件具有技術(shù)含量的事情，但自下而上的需求驅(qū)動力已讓中國電信這樣技術(shù)實(shí)力雄厚的大型運(yùn)營商開始思索解決之道。如今的商務(wù)活動已經(jīng)無法與通信、IT完全脫離開來，而電信營銷已不再處于復(fù)雜得令人眩暈的那個階段了，它正在通過一系列的應(yīng)用合作和信息整合，通過信息化創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供新的動力，使電信營銷變得更靶向、更“分眾”。感動消費(fèi)者是營銷的最高境界，而中國電信“商務(wù)領(lǐng)航”所倡導(dǎo)的“敢為天下先”的創(chuàng)新精神已與企業(yè)的發(fā)展需求融為一體，使隨時隨地的商務(wù)溝通成為了可能，也使與客戶的交互過程變成了一種更貼身的關(guān)懷和更人文的體驗(yàn)。

信息化“沃爾瑪”

在電信運(yùn)營商的進(jìn)化過程中，互聯(lián)網(wǎng)扮演著什么角色？長期以來，神秘的電信運(yùn)營商在為互聯(lián)網(wǎng)輸出“數(shù)據(jù)管道”和“數(shù)據(jù)盒子”，它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及掃清了障礙。但當(dāng)谷歌、新浪、阿里巴巴等.com們異軍突起的時候，它們卻并沒有在新浪潮中翻云覆雨。過去在封閉的產(chǎn)業(yè)鏈里以販賣話音服務(wù)和簡單數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主要利潤來源的電信運(yùn)營商，再也無法忽視互聯(lián)網(wǎng)時代的商機(jī)。對于中國電信這樣的傳統(tǒng)運(yùn)營商來說，互聯(lián)網(wǎng)時代已成為搶奪競爭制高點(diǎn)的另一個關(guān)鍵所在，而轉(zhuǎn)型也成為一個不得不提上日程的話題。

如果局限于傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)，在通信覆蓋率增長趨緩的市場背景下，那么靠單純的用戶橫向增長來拉動收入的模式顯然起不了太大作用。同質(zhì)化的競爭、異質(zhì)化的分流使得話音業(yè)務(wù)的增長異常困難，這是一種現(xiàn)實(shí)的尷尬：擁有龐大的用戶群，卻無法獲得快速增長。在現(xiàn)有的用戶中挖掘更深層的需求，已成為一個戰(zhàn)略選擇。在跑馬圈地時代，盡可能用實(shí)用普及的產(chǎn)品搶占市場份額；在趕牛耕地時代，則需要針對不同的用戶設(shè)計不同的增值產(chǎn)品。有人預(yù)測，到2010年電信增值業(yè)務(wù)（含互聯(lián)網(wǎng)接入）收入將超過2740億元，占電信業(yè)務(wù)總收入的比例將提高到30%左右?！霸鲋禈I(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速而迅猛的發(fā)展勢頭，給企業(yè)發(fā)展帶來了一線生機(jī)?！敝袊娦艔V州研究院張廷權(quán)認(rèn)為，這是一塊誰都無法不垂涎的大蛋糕，也是未來各個運(yùn)營商博弈的重中之重。

如果將中國電信的用戶按照“二八法則”分類，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)級用戶為中國電信貢獻(xiàn)了大部分收入，企業(yè)級用戶是中國電信最大的隱性資產(chǎn)。龐大的企業(yè)級用戶、極強(qiáng)的用戶黏性和品牌忠誠度，為中國電信構(gòu)筑了一道天然屏障，隔離了諸多競爭者。這種先天性的優(yōu)勢讓它推行增值業(yè)務(wù)更容易，對它來說，最具挑戰(zhàn)性的只是走進(jìn)企業(yè)，更深入地了解它們的需求。

在張廷權(quán)看來，在眾多增值業(yè)務(wù)中，投資小、見效快的話音增值服務(wù)既是收入增長的主要驅(qū)動因素，也是中國電信轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)，同時在用戶保持和提升用戶黏度方面具有重要意義。其中，“號碼百事通”與中國電信現(xiàn)有資源和渠道體系結(jié)合得最為緊密，中國電信只需在“114”的基礎(chǔ)上，增加更多實(shí)用的便民服務(wù)即可，因?yàn)樵诤芏嘤脩舻难壑?，?14”不僅僅是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或服務(wù)，而且更是一個品牌，它具有極高的知名度和用戶的黏性，但針對那些需求千差萬別的商務(wù)用戶，單純推出幾項(xiàng)增值業(yè)務(wù)已無法滿足用戶需求，這需要中國電信用新的思維重新設(shè)定市場模型。

“通過橫向業(yè)務(wù)的整合和縱向價值鏈的延伸，將企業(yè)的經(jīng)營范疇從原來只從事底層的、低值化的單純接入向上層的、高價值的信息服務(wù)市場延伸，從而找到新的增長領(lǐng)域。”張廷權(quán)這樣分析中國電信轉(zhuǎn)型。但事實(shí)上，中國電信的轉(zhuǎn)型不僅僅是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，更是思維轉(zhuǎn)型。比如，“商務(wù)領(lǐng)航”剛推出時是一個針對商務(wù)用戶的業(yè)務(wù)，但“企業(yè)總機(jī)”、“企業(yè)定制終端”、“商務(wù)領(lǐng)航”三者之間的邏輯關(guān)系有時會讓企業(yè)用戶理解不清。針對這一情況，中國電信重新梳理了“商務(wù)領(lǐng)航”的定位，將它定義為客戶品牌。也就是說，無論將來推出何種面向商企用戶的增值服務(wù)，都將統(tǒng)一歸在“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的旗幟下。“以后，‘企業(yè)總機(jī)’、‘企業(yè)定制終端’或者其他針對商務(wù)用戶的業(yè)務(wù)，都將統(tǒng)一使用‘商務(wù)領(lǐng)航’品牌資源。”中國電信廣東分公司的一位經(jīng)理說。

先前的積累給中國電信提供了轉(zhuǎn)型必不可少的資源，龐大的用戶數(shù)量和極高的用戶黏性為中國電信推出新的品牌提供了前提條件，中國電信也在嘗試放低身段，通過多種方式讓老用戶接受“商務(wù)領(lǐng)航”?！搬槍ι虡I(yè)用戶，我們縮短了服務(wù)的響應(yīng)時間。對于大型企業(yè)用戶，我們有客戶經(jīng)理為他們提供一對一的服務(wù)；對于專業(yè)市場，比如服裝城，我們會派出駐場經(jīng)理；對于臨街商鋪，我們會定期拜訪，或者通過撥打‘10000+9’為他們提供服務(wù)?！敝袊娦艔V東分公司相關(guān)人士介紹說。這些轉(zhuǎn)變使“商務(wù)領(lǐng)航”品牌更具有含金量和美譽(yù)度，也讓業(yè)務(wù)推廣更加有效。

“許多商業(yè)客戶對‘商務(wù)領(lǐng)航’業(yè)務(wù)并不清楚，因此，上門服務(wù)的推廣方式會讓企業(yè)的接受度更高，而且這也是面向客戶的一項(xiàng)重要服務(wù)內(nèi)容?！逼鋵?shí)，在關(guān)聯(lián)行業(yè)IT業(yè)，一些重量級的IT公司已將服務(wù)作為收入的核心來源。除了先前賣掉個人PC業(yè)務(wù)、倡導(dǎo)“應(yīng)需而變”的IBM外，還有最近大舉并購的惠普，它們無一不將IT服務(wù)作為最大的增長來源?？磥?，中國電信希望“商務(wù)領(lǐng)航”的服務(wù)能夠?yàn)樗鼛砀罄麧櫩臻g的同時，也為它今后的業(yè)務(wù)擴(kuò)展積累品牌資源。

早有跡象表明了中國電信的決心?！吧虅?wù)領(lǐng)航”的品牌定位為“遠(yuǎn)見成就價值”，暗示中國電信對經(jīng)營未來充滿了信心。今年，中國電信廣東分公司在此基礎(chǔ)上延伸出了一個頗為響亮的口號：“敢為天下先。”近兩年來，中國電信一直針對企業(yè)用戶精心布局，這昭示了其轉(zhuǎn)型的決心，“商務(wù)領(lǐng)航”信息融合應(yīng)用成為其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要一步。中國電信開始嘗試通信與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的融合，通過整合上下游的資源豐富各類應(yīng)用產(chǎn)品，小到草根網(wǎng)站的制作者，大到國際IT企業(yè)，都參與到與中國電信的應(yīng)用合作中，為企業(yè)提供符合其需求的信息化應(yīng)用。

在不遠(yuǎn)的未來，“商務(wù)領(lǐng)航”信息融合應(yīng)用將成為一個面向企業(yè)客戶的信息化服務(wù)的“沃爾瑪”，在這個大型的超市里，“陳列”著各種語音、數(shù)據(jù)、終端、增值應(yīng)用等品類豐富的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的清單選購合適的產(chǎn)品與服務(wù)，“商務(wù)領(lǐng)航”信息化融合的目標(biāo)是除了提供“藥匣子”外，還要為“藥匣子”裝上“藥”。這些“藥”不僅僅是信息、數(shù)據(jù)及產(chǎn)品，更是一個個預(yù)設(shè)的解決方案。盡管這些解決方案往往非常復(fù)雜并涉及多個產(chǎn)品或平臺，但正因?yàn)榇?，?jīng)過精心布局的集成服務(wù)也就有了更多的市場機(jī)會。從某種程度上說，中國電信的轉(zhuǎn)型并不是技術(shù)的轉(zhuǎn)型，而是理念與營銷的轉(zhuǎn)變。只有將“以運(yùn)營商為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹保袊娦挪拍茉趶?fù)雜多變的產(chǎn)業(yè)鏈中具有絕對的話語權(quán)和控制權(quán)。

“藥匣子”里的“藥”

托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中說，全球化3.0是一個公司與個人公平競爭的平坦世界。這給處于世界制造中心的中國中小企業(yè)帶來了機(jī)會和挑戰(zhàn)，這是擴(kuò)大生意額的最佳時機(jī)，但困擾也隨之而來，面對復(fù)雜多變的全球性生意，如何增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力？以往，中國的草根制造業(yè)者更傾向于成本取勝，來自全球的品牌廠商也樂享其成，但隨著越南、泰國等東南亞國家制造成本的降低，中國制造業(yè)的成本優(yōu)勢逐漸消減。在這種趨勢下，單純強(qiáng)調(diào)成本至上已無法獲得競爭優(yōu)勢，這些草根企業(yè)要獲得持續(xù)、快速的增長，就必須利用新工具在“效率”和“有效性”上進(jìn)行改進(jìn)。

在中國電信內(nèi)部，廣東分公司是最早發(fā)現(xiàn)這一趨勢的省級分公司。廣東的制造業(yè)大省身份，使得它在中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型上顯得格外迫切。自去年以來，廣東不斷傳出企業(yè)倒閉的消息，對外貿(mào)高度依賴的外向型企業(yè)正面臨著市場洗牌，那些低附加值、低利潤、低技術(shù)含量的“三低”外向型企業(yè)不可避免地被震蕩出局?！爸袊圃臁鞭D(zhuǎn)型“中國創(chuàng)造”的趨勢不可避免，這正好暗合了中國電信董事長王曉初所提出的變“拉電線”為“做服務(wù)”的策略。中國電信推出“商務(wù)領(lǐng)航”信息融合應(yīng)用，不僅基于自身的增長壓力，而且也基于其對中國制造業(yè)趨勢有著精準(zhǔn)的判斷。

中國電信的一位中層管理者認(rèn)為：“廣東省擁有3萬多家中小型工業(yè)企業(yè)，而且成長型企業(yè)的規(guī)模每年都在擴(kuò)大，對于像‘商務(wù)領(lǐng)航’信息融合應(yīng)用這樣的企業(yè)級產(chǎn)品來說，廣東無疑是一塊沃土。而且，轉(zhuǎn)型壓力使數(shù)以千計的中小企業(yè)不得不尋求變革之道，‘商務(wù)領(lǐng)航’給它們提供了一個平臺?！?/p>

對大多數(shù)中小企業(yè)來說，變革并不是一個諱莫如深的話題，這是大勢所趨，但變革的背后卻是以極高的費(fèi)用做支撐?！耙粋€ERP系統(tǒng)動輒千萬元，像我們這樣的小企業(yè)很難承擔(dān)得起，即便用起來也是一種浪費(fèi)，這是殺雞用牛刀。”在廣州開了一家美容公司的企業(yè)主王光華說，“對我們這種營業(yè)額上千萬元的公司來說，最實(shí)在的是要解決經(jīng)營過程中的某個具體問題，而不是對企業(yè)進(jìn)行昂貴的、傷筋動骨的信息化改造。”

王光華的公司從單店經(jīng)營開始，在短短5年時間內(nèi)，在全國范圍內(nèi)積累了一定的知名度，擁有近200家加盟美容院。今年，嘗到甜頭的王光華決定加大廣告投入，這一策略直接導(dǎo)致加盟店鋪數(shù)比去年同期增長了近三成。按理說這是一個可喜的勢頭，但王光華卻心存憂慮：店鋪數(shù)雖然增加了許多，但公司的利潤卻并沒有增長多少。和他的同行一樣，王光華也面臨一個經(jīng)營管理模式落后的難題。

“如何有效協(xié)調(diào)各個分店的資源，對各個分店的產(chǎn)品銷售量、庫存量、會員卡、服務(wù)卡等進(jìn)行管理，解決員工流動性大所帶來的傭金計算復(fù)雜等問題，成為決定王光華們競爭力的關(guān)鍵因素?！敝袊娦乓晃徊辉敢馔嘎缎彰目蛻艚?jīng)理說，“‘商務(wù)領(lǐng)航’信息融合應(yīng)用針對這種情況，專門設(shè)計了美容院解決方案?！痹凇吧虅?wù)領(lǐng)航”信息融合應(yīng)用這個“藥匣子”里，甲乙丙丁地擺放著十幾個針對不同癥狀的“藥品”。比如，針對客戶辦公就有專門的辦公信息解決方案，包括網(wǎng)絡(luò)傳真、短信、郵件等與OA的結(jié)合；針對產(chǎn)品宣傳則有“號碼百事通”查詢、宣傳統(tǒng)計與產(chǎn)品銷售系統(tǒng)的結(jié)合；針對經(jīng)營管理，則有企業(yè)總機(jī)、多方通話等與客戶的經(jīng)營相結(jié)合。

在業(yè)外人士看來，“商務(wù)領(lǐng)航”涉足的是系統(tǒng)集成和軟件系統(tǒng)，它是在與眾多系統(tǒng)集成和軟件開發(fā)商爭搶同一個市場。其實(shí)，商務(wù)領(lǐng)航的應(yīng)用不全是由中國電信開發(fā)的，而是整合上、下游產(chǎn)業(yè)鏈和通信應(yīng)用推出的綜合信息服務(wù)，與系統(tǒng)集成和軟件開發(fā)商是合作而不是競爭關(guān)系?！吧虅?wù)領(lǐng)航”搭建的是一個平臺，在這個平臺上，中國電信、系統(tǒng)集成商和軟件開發(fā)商構(gòu)成了一個利益共享的生態(tài)圈，三者的共享資源構(gòu)筑了一個無限大的服務(wù)包，它可以根據(jù)用戶需求增添各種新的增值業(yè)務(wù)。商業(yè)客戶在應(yīng)用過程中，不需要花費(fèi)巨資購買，只需要支付一定的租賃使用費(fèi)，中國電信與用戶結(jié)算后，再與系統(tǒng)集成和軟件開發(fā)商分成。對王光華的美容公司來說，租用“藥匣子”的費(fèi)用遠(yuǎn)比購買“藥匣子”、“藥”劃算得多。

在“商務(wù)領(lǐng)航”的“藥匣子”里，裝了各種中小企業(yè)的“常備藥”。隨時隨地，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選用已配制好的“藥方”。與此同時，中國電信也會針對它們的各種“病癥”，整合各種優(yōu)勢資源研制出最佳“診療”方案。這是一個無限大的“藥匣子”，它可以隨時隨地滿足企業(yè)用戶的需求。

這種創(chuàng)新的商業(yè)模式以“客戶”作為核心驅(qū)動力，圍繞它所作出的改變也是驚人的。這不是什么顛覆性的改變，但對中國電信而言，卻意味著它必須在組織架構(gòu)、營銷模式甚至行為方式上作出重大調(diào)整，這背后有茫然、苦惱和陣痛。在2006年推出伊始，“商務(wù)領(lǐng)航”信息融合應(yīng)用就被中國電信視為一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品，但如何了解中小企業(yè)需求，如何與合作伙伴分成，如何重新梳理組織結(jié)構(gòu)，如何建設(shè)營銷渠道，如何進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，如何進(jìn)行團(tuán)隊維護(hù)，都是一個個迫切而棘手的問題?！敖?jīng)過兩年多探索，中國電信改變了很多，在市場層面上作出了許多顛覆性的行為。比如說，以前產(chǎn)品經(jīng)理在做基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)的時候很少直接面對客戶，了解他們的需求，但現(xiàn)在，他們不去主動接觸市場、客戶，幾乎是不可能的了。”中國電信廣東分公司的一位客戶經(jīng)理說，“像‘商務(wù)領(lǐng)航’信息融合應(yīng)用這樣的信息化產(chǎn)品，是一個高度專業(yè)的產(chǎn)品，要讓不太懂信息化的中小企業(yè)主了解它，這就需要做很細(xì)致的溝通工作?！?/p>

說到底，這些轉(zhuǎn)變是思想觀念上的轉(zhuǎn)變，借用廣東省最為時髦的一句話，便是“解放思想”。無論對一個政府還是對一家企業(yè)，任何一項(xiàng)重大改革，思想解放都是第一步。不獨(dú)中國電信如此，對于那些處于轉(zhuǎn)型期的制造企業(yè)來說也是如此。在廣東省上上下下掀起“解放思想”熱潮之際，中國電信廣東分公司適時推出了“敢為天下先”的口號，這也從一個側(cè)面表明了中國電信的轉(zhuǎn)型決心，也宣告了它對“商務(wù)領(lǐng)航”的期許與自信。兩年多來，“商務(wù)領(lǐng)航”積蓄了力量，也夯實(shí)了基礎(chǔ)，而且瞄準(zhǔn)的是最有價值的市場，看來被寄予厚望的“商務(wù)領(lǐng)航”在接下來的時間里將承載著中國電信的復(fù)興重任。