市場(chǎng)調(diào)查相對(duì)于企業(yè)而言，如同情報(bào)之于軍隊(duì)，都是戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，準(zhǔn)確性和時(shí)效性越高，其正面的支撐作用越明顯。

目前，常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查方式，主要通過入戶調(diào)查、電話訪問、街頭攔截等方式搜尋、鎖定目標(biāo)樣本。但由于社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者行為方式處于急劇變化之中，常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查方式面臨著新的挑戰(zhàn)。

其一，消費(fèi)者居住環(huán)境的變化，使得入戶調(diào)查成本急劇上升。以前，城市居民以單位住房為主，其特點(diǎn)是社會(huì)階層及職業(yè)背景類似的人群聚居，調(diào)查組織者通過一兩個(gè)中介人就可以深入接觸、征集到很多同類樣本。而隨著居民住房從福利制向貨幣化過渡，城鎮(zhèn)居民日漸形成階層模糊的分散居住習(xí)慣，同時(shí)，許多小區(qū)實(shí)行嚴(yán)格的物業(yè)管理，不允許調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)入。而現(xiàn)代社會(huì)淡漠的鄰里關(guān)系，又使得入戶調(diào)查難度加大。同樣，以前門禁管理比較寬松的機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和學(xué)校、醫(yī)院等特殊場(chǎng)所，現(xiàn)在也制定了嚴(yán)格的門衛(wèi)制度，不允許商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)入。

其二，隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒，加之各類調(diào)查機(jī)構(gòu)參差不齊的工作能力，降低了消費(fèi)者接受市場(chǎng)調(diào)查的意愿，增加了街頭攔截和電話訪問的難度。

其三，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)面臨著巨大壓力，工作作風(fēng)急躁，千方百計(jì)降低成本，總想一勞永逸地解決所有問題。因此，在現(xiàn)實(shí)操作中，企業(yè)總是把市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)得越來越寬泛，增加了調(diào)查的操作難度。

所幸，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及和相關(guān)技術(shù)日漸成熟，使得企業(yè)通過虛擬空間接觸消費(fèi)者并通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（在線調(diào)查）成為可能。

相對(duì)于常規(guī)的離線調(diào)查來說，在線調(diào)查的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

首先，時(shí)效性特別強(qiáng)。在線調(diào)查采用一點(diǎn)對(duì)多面的形式操作，可以快速組織，并且發(fā)布覆蓋范圍廣。比如，通過門戶網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問卷，有可能面對(duì)幾萬、十幾萬甚至上百萬個(gè)潛在調(diào)查樣本。只要組織得力（主要看獎(jiǎng)品有無吸引力，問卷和發(fā)布頁(yè)面設(shè)計(jì)是否合理），即便瀏覽率只有10%，響應(yīng)率只有10%，也可以在短短的幾天內(nèi)收集成千上萬份答卷。

其次，綜合成本低。在線調(diào)查不需要眾多地面調(diào)查員和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)員，節(jié)約了人工和設(shè)備成本；發(fā)布平臺(tái)可以24小時(shí)無間斷接受問卷，節(jié)約了時(shí)間成本；操作流程無須勤務(wù)保障，幾乎不消耗能源。

最后，增強(qiáng)了互動(dòng)性。在線調(diào)查方式與傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷完全不同，能充分利用網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的翻轉(zhuǎn)、鏈接等優(yōu)勢(shì)，從而有效地與企業(yè)宣傳相結(jié)合，便于有興趣的被調(diào)查者更好地接觸、了解企業(yè)相關(guān)信息，大大增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)性。

其實(shí)，在線調(diào)查并不復(fù)雜，與傳統(tǒng)調(diào)查相比，除了問卷收發(fā)平臺(tái)由現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到虛擬空間外，其他流程并無多大變化。具體流程為：擬訂問卷→通過特定的服務(wù)器發(fā)布、回收問卷→后臺(tái)匯總、分析數(shù)據(jù)→得出調(diào)查結(jié)果。

企業(yè)進(jìn)行在線調(diào)查，由于服務(wù)器權(quán)屬的不同，可以采取以下三種方式進(jìn)行。

企業(yè)網(wǎng)站

實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)依托企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)，通過會(huì)員注冊(cè)方式建立消費(fèi)者信息資料庫(kù)。平時(shí)，企業(yè)向注冊(cè)會(huì)員發(fā)送企業(yè)情報(bào)和商品信息，并通過會(huì)員論壇組織各種活動(dòng)以維持客戶關(guān)系。當(dāng)會(huì)員數(shù)量、結(jié)構(gòu)和區(qū)域分布達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，企業(yè)就可以通過抽獎(jiǎng)方式，向選定的目標(biāo)樣本發(fā)出調(diào)查邀請(qǐng)，進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查。

適合調(diào)查類別：戰(zhàn)略方面，新產(chǎn)品開發(fā)方向、營(yíng)銷新概念接受度等；戰(zhàn)術(shù)方面，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告效果測(cè)試等。

適合企業(yè)：實(shí)力強(qiáng)大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，比如汽車、化妝品、電器、大眾食品生產(chǎn)企業(yè)。

參考樣本：化妝品品牌倩碧

倩碧制定了積分換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊(cè)會(huì)員可通過點(diǎn)擊電子雜志、參加專項(xiàng)調(diào)查、推薦會(huì)員等方式獲取積分。由于倩碧本身具有品牌優(yōu)勢(shì)，吸引了大批OFFICE LADY注冊(cè)會(huì)員。倩碧在會(huì)員注冊(cè)后及時(shí)邀請(qǐng)會(huì)員進(jìn)行皮膚、發(fā)質(zhì)等測(cè)試，把不同的會(huì)員與不同的產(chǎn)品進(jìn)行配對(duì)，并據(jù)此分類。當(dāng)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模后，倩碧就可以通過自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甄別、篩選目標(biāo)樣本進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。

與門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)合作

利用門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播效力和人氣，吸引足夠多的目標(biāo)樣本參與企業(yè)的專項(xiàng)調(diào)查。常見的操作模式是企業(yè)以特定的新聞事件為契機(jī)，將調(diào)查內(nèi)容置于醒目位置（如新聞標(biāo)題欄、論壇置頂?shù)龋湟元?jiǎng)品刺激，吸引消費(fèi)者參與調(diào)查。

適合調(diào)查類別：戰(zhàn)略方面，介入新市場(chǎng)的可行性、公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求等；戰(zhàn)術(shù)方面，危機(jī)公關(guān)處置效果評(píng)價(jià)、企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比評(píng)價(jià)等。

適合企業(yè)：各類企業(yè)，實(shí)力強(qiáng)弱不同的企業(yè)可以選擇全國(guó)性或區(qū)域性網(wǎng)站、社區(qū)合作。

參考樣本：APC 綠色風(fēng)暴有獎(jiǎng)?wù){(diào)查

美國(guó)電力轉(zhuǎn)換公司APC生產(chǎn)的高性能不間斷電源，可以有效保護(hù)并提高企業(yè)數(shù)據(jù)中心的設(shè)備使用效率。為了推廣其產(chǎn)品，APC選擇與IT專家網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行了“APC 綠色風(fēng)暴有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”。問題很簡(jiǎn)單，只有5個(gè)選擇題，但非常明確地表達(dá)了APC的企業(yè)宗旨、產(chǎn)品屬性和服務(wù)承諾。而IT專家網(wǎng)是美國(guó)企業(yè)IT專業(yè)人士聚居的社區(qū)，他們是各企業(yè)選擇APC同類產(chǎn)品的主要決策者或強(qiáng)有力的影響者。所以，APC與IT專家網(wǎng)合作，可以準(zhǔn)確、快速地收集目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的了解，并通過答卷者的身份記錄篩選出可供銷售部門跟進(jìn)的情報(bào)。

委托專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站

專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站是指那些通過各種技術(shù)手段，吸引了眾多消費(fèi)者加入其基礎(chǔ)資源庫(kù)，并愿意接受其發(fā)出的調(diào)查邀請(qǐng)的專業(yè)性網(wǎng)站。目前國(guó)內(nèi)比較知名的專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站有以下幾家：

專業(yè)在線調(diào)查機(jī)構(gòu)大多是傳統(tǒng)調(diào)查公司通過技術(shù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，以適應(yīng)Web2.0時(shí)代業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要。因此，它們既延續(xù)了在問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查組織實(shí)施等技術(shù)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又提升了對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為變化的掌控能力。

相比其他兩種模式，專業(yè)在線調(diào)查機(jī)構(gòu)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：其一，擁有專業(yè)調(diào)查技術(shù)，可以為客戶量身定做調(diào)查方案；其二，擁有數(shù)量龐大的基礎(chǔ)樣本庫(kù)，可以按照客戶要求快速篩選合適樣本，有利于提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。

專業(yè)在線調(diào)查機(jī)構(gòu)平時(shí)花費(fèi)了大量心思用以保持樣本庫(kù)的真實(shí)性和純潔性，以維護(hù)客戶的潛在利益。目前，業(yè)內(nèi)普遍以每份2～10元的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)按時(shí)完整答復(fù)問卷的被邀請(qǐng)調(diào)查對(duì)象，并經(jīng)常組織各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)以維持樣本庫(kù)（注冊(cè)會(huì)員）對(duì)本調(diào)查機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度。付費(fèi)政策吸引的注冊(cè)問卷主要是經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的中產(chǎn)階層家庭成員，而他們正是一般企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

另一方面，為了避免具有不良動(dòng)機(jī)注冊(cè)會(huì)員的干擾，調(diào)查機(jī)構(gòu)還定期抽查、復(fù)核注冊(cè)會(huì)員的原始資料，以此剔除真實(shí)度差的注冊(cè)樣本。

比如，艾瑞調(diào)研網(wǎng)就每月進(jìn)行一個(gè)資料驗(yàn)證調(diào)查，不惜為此每年增加十幾萬元的現(xiàn)金支出。而AC尼爾森的“尼爾森消費(fèi)者樣本組”項(xiàng)目，則借用電視收視率調(diào)查的技術(shù)理念，向申請(qǐng)者發(fā)放手持條碼掃描儀，邀請(qǐng)持有者適時(shí)上傳自己的日常消費(fèi)記錄，據(jù)此建立覆蓋面廣的基礎(chǔ)樣本庫(kù)，確保真實(shí)性，對(duì)企業(yè)具有非常強(qiáng)烈的吸引力。

當(dāng)然，依靠人機(jī)對(duì)話方式進(jìn)行在線問卷調(diào)查也存在明顯的弱點(diǎn)。比如，被調(diào)查者面對(duì)電腦屏幕時(shí)，耐心和注意力都不受調(diào)查者控制，如果問卷設(shè)計(jì)不科學(xué)，尤其是篇幅過長(zhǎng)、涉及面很廣時(shí)，很容易激發(fā)被調(diào)查者的敷衍心態(tài)，使得調(diào)查的準(zhǔn)確性大大降低。

因此，不得不提到mysurveyasia調(diào)查網(wǎng)為客戶提供的目標(biāo)樣本小組討論制度。該網(wǎng)站按照客戶要求，在特定區(qū)域篩選小規(guī)模的目標(biāo)樣本（通常是按100～200元/人/次的標(biāo)準(zhǔn)），讓他們到指定的地點(diǎn)，與客戶的營(yíng)銷專家進(jìn)行專題討論。討論進(jìn)行之前，mysurveyasia調(diào)查網(wǎng)會(huì)先發(fā)布申請(qǐng)條件和相關(guān)問卷，由客戶代表從中篩選。有時(shí)，mysurveyasia調(diào)查網(wǎng)甚至?xí)蟊谎?qǐng)者按規(guī)定提交相關(guān)道具和證明材料，因此特別適合幫助企業(yè)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)操作前的預(yù)案分析。

在線調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查的范圍廣泛，各種類型的企業(yè)都可與之合作，在實(shí)際操作中，可以采用多種模式相結(jié)合的方式，提高樣本采集的效率。