林溪山莊是今年新開張的一家集溫泉、高爾夫?yàn)橐惑w的綜合型度假酒店，雖然設(shè)施一流，但由于剛開張，交通不太便利，離高速公路路口比較遠(yuǎn)，客流量與營業(yè)額一直徘徊不前。而且附近有幾家服務(wù)內(nèi)容與檔次十分接近的競爭對手，其中龍泉居頗有優(yōu)勢，去年年底，它對硬件設(shè)施進(jìn)行了全面更新，由于開業(yè)歷史長、擁有良好的口碑，以及與旅行社建立了長期合作關(guān)系，使它在周邊眾多溫泉酒店中一直保持老大的地位。這一切使得林溪山莊的經(jīng)營與發(fā)展面臨許多考驗(yàn)。

策劃部經(jīng)理Jacky Han是林溪山莊從海外人才交流會(huì)上以高薪招聘來的海歸，他在美國學(xué)習(xí)酒店管理專業(yè)，在知名連鎖酒店工作過5年。隨著雨季結(jié)束，旅游以及會(huì)展旺季即將到來，林溪山莊自開業(yè)以來，通過大量的報(bào)紙廣告宣傳以及對旅行社進(jìn)行公關(guān)，客流量也不算太差。但由于在報(bào)紙上投放廣告費(fèi)用太高，促銷費(fèi)用越來越緊張。怎樣才能打開局面呢？他給總經(jīng)理林楓發(fā)了封電子郵件，建議運(yùn)用一種新的促銷方式推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

越來越多的人將口碑（word of mouth）這種社會(huì)學(xué)現(xiàn)象作為一種營銷工具來運(yùn)用。早期，營銷人員對口碑的管理往往只關(guān)注如何讓顧客滿意（這樣就會(huì)產(chǎn)生正面口碑，而不是負(fù)面口碑）和如何吸引有影響力的顧客（如意見領(lǐng)袖）。由于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可以獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有顧客、建立顧客基礎(chǔ)，企業(yè)常常使用這一手段來鼓勵(lì)顧客向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，即建立口碑。推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可以針對各種各樣的商品，如購買汽車時(shí)，老顧客推薦新顧客，老顧客可獲得免費(fèi)汽車保養(yǎng)服務(wù)；購買住宅時(shí)，老業(yè)主推薦新業(yè)主，老業(yè)主可獲得2年或5年物業(yè)管理費(fèi)，新業(yè)主可獲得購房折扣；在婚紗影樓，老顧客推薦新顧客，老顧客可享受免費(fèi)拍照服務(wù)，新顧客也可以得到優(yōu)惠。這些計(jì)劃提供針對推薦產(chǎn)品、服務(wù)的折扣優(yōu)惠（如酒店住宿優(yōu)惠券、贈(zèng)送話費(fèi)等）或者與所推薦的產(chǎn)品、服務(wù)類別無關(guān)的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金（如信用卡公司贈(zèng)送的糕點(diǎn)、旅行社贈(zèng)送的保險(xiǎn)）。由于這些計(jì)劃相對于傳統(tǒng)的促銷工具更有針對性，能以較低的成本取得較好的效果，越來越多的企業(yè)開始制定自己的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。我們酒店是否也可以考慮利用這一策略，在下一個(gè)季度推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃？

為了開拓市場，林楓可謂廢寢忘食、夜以繼日地工作。他知道對于酒店來說，開張的最初一段時(shí)間能否在市場競爭中站穩(wěn)、得到消費(fèi)者的認(rèn)同特別重要。林楓覺得推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃值得嘗試，因?yàn)閷τ诜?wù)業(yè)來說，口碑的確非常重要。至于如何設(shè)計(jì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，林楓讓秘書將Jacky的郵件轉(zhuǎn)發(fā)給幾位經(jīng)理，開會(huì)時(shí)好好討論討論。

是否推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃？

會(huì)議一開始就切入正題，大家就是否應(yīng)當(dāng)推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃發(fā)表看法。

Jacky第一個(gè)發(fā)言，他指出有許多因素可能會(huì)促使顧客向其同事、朋友或家人推薦某一產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，比如一個(gè)好的心情、一次好的產(chǎn)品體驗(yàn)。企業(yè)推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，有時(shí)比降價(jià)更有效，可以帶來利潤增長。

市場部經(jīng)理潘健和營業(yè)部經(jīng)理馮小雅贊同Jacky的提議，認(rèn)為推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，有可能吸引眾多顧客的注意。特別是山莊開業(yè)時(shí)間不長，如果能夠利用顧客口碑一傳十、十傳百，等于為山莊做了大量的廣告宣傳，而且相比廣告投入來說成本可能還會(huì)低一些。

大家的意見很統(tǒng)一，下一步需要解決的問題，是如何巧妙地制定推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

關(guān)系強(qiáng)度與獎(jiǎng)勵(lì)金額

財(cái)務(wù)部經(jīng)理黃非提出的問題是：“獎(jiǎng)勵(lì)金額的大小如何確定？是不是金額越大越好？我們山莊開業(yè)前后投入了大量的廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用，財(cái)務(wù)上頗顯緊張，有沒有既可以節(jié)約促銷費(fèi)用又能取得良好促銷效果的方案？”

公關(guān)部經(jīng)理李沖為人謹(jǐn)慎，他覺得推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃雖然很新穎，但如果沒有較高的投入就不會(huì)取得實(shí)質(zhì)性的效果。畢竟現(xiàn)在的顧客見多識(shí)廣，只是在促銷形式上吸引他們，而不在內(nèi)容上多向他們提供一些優(yōu)惠的話，他們未必會(huì)買賬。

馮小雅漂亮、干練，雖然只是30歲出頭，但在來林溪山莊之前已經(jīng)擁有從業(yè)10年的經(jīng)歷，從領(lǐng)班做起，一步步晉升到高級經(jīng)理的位子。她認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)額度并不是越大越好，雖然較高的獎(jiǎng)勵(lì)金額可能會(huì)在一定程度上激發(fā)顧客推薦的積極性，但這種推薦并不一定能帶來相應(yīng)的客流與實(shí)際的消費(fèi)。顧客會(huì)擔(dān)心朋友不接受自己推薦的好意，怕朋友懷疑自己是為了得到獎(jiǎng)勵(lì)才竭力推薦產(chǎn)品或服務(wù)的，動(dòng)機(jī)不純。顧客推薦還存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，朋友不一定喜歡，如果朋友接受了自己的推薦，但事后又不喜歡的話，可能會(huì)損害雙方的良好關(guān)系。這種社會(huì)成本可能是阻礙顧客向其他人推薦的重要原因。

Jacky認(rèn)同小雅的觀點(diǎn)。消費(fèi)者是否進(jìn)行口碑宣傳，是否向其他人推薦，往往取決于他們對推薦行為預(yù)期成本和預(yù)期收益的估計(jì)?？诒梢杂脕肀磉_(dá)對他人的關(guān)心，或幫助他人作出更好的選擇。當(dāng)然，口碑推薦同樣需要付出成本，例如，花在與他人進(jìn)行溝通上的時(shí)間和精力。而且，由于互惠原則，推薦者在未來的溝通中有義務(wù)成為其他人的“好聽眾”。

聽了Jacky的陳述，小雅對自己的發(fā)言做了補(bǔ)充。她認(rèn)為隨著推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的介入，顧客的交易過程將變得更加復(fù)雜。口碑會(huì)引發(fā)推薦者與被推薦者之間的交流。如果推薦成功，被推薦者購買了該商品或服務(wù)，那么被推薦者與企業(yè)將發(fā)生一個(gè)新的交易過程。作為推薦的報(bào)酬，推薦者會(huì)從企業(yè)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，被推薦者（新顧客）為推薦者（現(xiàn)有顧客）提供了一定的利益（雖然是間接的）。交易的復(fù)雜程度會(huì)影響顧客對推薦成本和推薦利益的感知。推薦的利益是指推薦所帶來的利益（包括心理上的和經(jīng)濟(jì)上的）。推薦的成本則是指推薦者承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，即如果被推薦者不滿意推薦者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，那么他們可能會(huì)將不滿歸因于推薦者，從而影響甚至破壞他們之間的關(guān)系。一個(gè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃必須讓推薦者從獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中獲得足夠大的收益，以補(bǔ)償推薦可能產(chǎn)生的成本。

品牌強(qiáng)度與獎(jiǎng)勵(lì)金額

潘健提醒大家應(yīng)當(dāng)注意山莊所處的市場環(huán)境以及它在競爭中的地位。作為市場的新進(jìn)入者，雖然山莊軟硬條件都不錯(cuò)，但相對于老牌酒店畢竟還處于相對弱勢的狀態(tài)。而所推薦的產(chǎn)品的知名度應(yīng)該是影響顧客推薦的重要因素。如果是強(qiáng)勢品牌，人人對它都有信心，推薦起來顯得很自然。而對于弱勢品牌，顧客推薦的顧慮可能就會(huì)大一些。因此，弱勢品牌應(yīng)該提高獎(jiǎng)勵(lì)的金額才能吸引顧客的注意，借此增加他們向其他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。為了減少顧客向其他人推薦的預(yù)期成本，它必須提供足夠高的獎(jiǎng)勵(lì)金額。而強(qiáng)勢品牌因?yàn)橛辛己玫目诒骰A(chǔ)，在獎(jiǎng)勵(lì)金額的提供上可以相對少一些。

會(huì)議進(jìn)行到這里，大家感覺到需要考慮的因素越來越多，問題比較復(fù)雜。推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的想法雖然不錯(cuò)，但要制定一個(gè)有效的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃卻并不容易。

林楓一時(shí)拿不定主意，不知道該如何下手。

案例解析

首先，我們來看一些基本概念。

推薦可能性：推薦的可能性是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)后，是否會(huì)向其他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)？推薦或不推薦，顧客的這一決定會(huì)受到許多因素的影響，例如，顧客使用該產(chǎn)品或服務(wù)之后是否滿意？向其他人推薦可能要付出的時(shí)間與精力，以及可能得到的收益等。

關(guān)系強(qiáng)度：關(guān)系強(qiáng)度是關(guān)系的一個(gè)重要特性，它決定著社會(huì)情境將如何影響推薦行為。關(guān)系從非常密切（如配偶或密友）到相對疏遠(yuǎn)（如很少聯(lián)系的普通朋友），其強(qiáng)度依次減弱。

品牌強(qiáng)度：強(qiáng)勢品牌是指享有很高的知名度和豐富的品牌聯(lián)想。消費(fèi)者對強(qiáng)勢與弱勢品牌的態(tài)度是不同的，比起低質(zhì)量（弱勢）品牌，高質(zhì)量（強(qiáng)勢）品牌降價(jià)銷售對提高銷售額的影響更為明顯。

推薦獎(jiǎng)勵(lì)：近年來，企業(yè)開始引入各種推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，用以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客向潛在顧客推薦他們使用過的產(chǎn)品或服務(wù)。在這些推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，如果現(xiàn)有顧客成功推薦了新顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)相應(yīng)地提供各式各樣的獎(jiǎng)勵(lì)（如優(yōu)惠券、贈(zèng)品、贈(zèng)送話費(fèi)）。對于那些重視客戶關(guān)系管理的企業(yè)來說，它們更加關(guān)注如何維系與現(xiàn)有顧客之間的關(guān)系，而不是一味地吸引新顧客。而推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃便成為一個(gè)重要工具，它不僅能夠吸引新顧客，還能通過獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有顧客來增強(qiáng)維系舊的客戶關(guān)系。

接下來，我們分析一下這些因素對顧客推薦的影響。

■推薦獎(jiǎng)勵(lì)和關(guān)系強(qiáng)度

對推薦可能性的影響

觀點(diǎn)之一：是否提供獎(jiǎng)勵(lì)對推薦可能性的影響取決于關(guān)系強(qiáng)度。相對于沒有獎(jiǎng)勵(lì)，提供獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)增加推薦的可能性，并且在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中比在關(guān)系密切的情境中更為明顯。

不同于傳統(tǒng)的促銷以及僅涉及顧客與企業(yè)的顧客忠誠度計(jì)劃，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)涉及其他消費(fèi)者。在獲得獎(jiǎng)勵(lì)的推薦過程中，消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡他們潛在的收益和成本以及其他消費(fèi)者的收益和成本。推薦者與被推薦者關(guān)系的本質(zhì)會(huì)影響這些感知成本和感知收益的大小。

參與推薦者會(huì)綜合考慮自己的社會(huì)成本與收益。其中社會(huì)收益是指“對別人表現(xiàn)出真正關(guān)心的認(rèn)知程度”、“幫助他人作出最佳選擇”和“與他人建立（保持）友好關(guān)系”；心理成本是指“感覺自己自私的程度”和“感覺自己被金錢驅(qū)使的程度”。

研究表明，關(guān)系強(qiáng)度對社會(huì)收益有顯著影響：在關(guān)系密切的情境中，不管有無獎(jiǎng)勵(lì)，推薦者對社會(huì)收益的評估沒有差別；在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，沒有獎(jiǎng)勵(lì)比有獎(jiǎng)勵(lì)推薦者能夠獲得更多的社會(huì)收益。關(guān)系強(qiáng)度也會(huì)對心理成本產(chǎn)生重大影響，首先，向關(guān)系密切者推薦的感知心理成本比向關(guān)系疏遠(yuǎn)者推薦的要大；其次，有獎(jiǎng)勵(lì)比沒有獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)參與者對感知成本負(fù)面評價(jià)較小。另外，獎(jiǎng)勵(lì)與關(guān)系強(qiáng)度之間的相互作用也是顯著的，有無獎(jiǎng)勵(lì)在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中比在關(guān)系密切的情境中差異顯著。

如果從成本和收益角度來分析，對于社會(huì)利益，向強(qiáng)聯(lián)系者推薦相對與向弱聯(lián)系者推薦時(shí)推薦者更加會(huì)考慮社會(huì)收益。對社會(huì)成本來說，有獎(jiǎng)勵(lì)和向關(guān)系密切者推薦時(shí)推薦者更加會(huì)考慮其中的社會(huì)成本。在提供獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注社會(huì)成本，在向關(guān)系密切者推薦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注社會(huì)成本。并且，獎(jiǎng)勵(lì)與關(guān)系強(qiáng)度的相互作用也是顯著的。在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，參與者幾乎不考慮社會(huì)成本，即使給予他們獎(jiǎng)勵(lì)。然而在關(guān)系密切的情境中，有獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)參與者更加會(huì)考慮社會(huì)成本。

如果關(guān)系密切，人與人之間存在共同關(guān)系（communal relationships），他們會(huì)關(guān)心他人的利益，回應(yīng)別人的需求，但不期望任何回報(bào)。相反，如果關(guān)系疏遠(yuǎn)，人與人之間只存在從自身利益出發(fā)的交易關(guān)系（exchange relationships）。在這種關(guān)系中，參與者不用為他人負(fù)擔(dān)特別的責(zé)任，而且會(huì)盡可能提高自己的收益、降低自己的成本。如果關(guān)系疏遠(yuǎn)，“互惠”就顯得非常重要的，人們都期望從自己的付出中獲得回報(bào)。人們更傾向于公平交易，如果交易不公平，他們就會(huì)覺得沮喪并試圖調(diào)整。于是，他們會(huì)盡可能減少投入或增加收益來達(dá)到平衡。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常更愿意向關(guān)系緊密而不是關(guān)系疏遠(yuǎn)的人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，也許是因?yàn)樗麄兣c關(guān)系密切者之間的共同利益使得他們樂于分享產(chǎn)品所帶來的愉悅。此外，由于頻繁接觸，人們更了解關(guān)系密切者的需求與喜好，并且可以隨時(shí)追蹤他們的需求。因?yàn)楦恿私鈱Ψ降钠?，所以消費(fèi)者在分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)感到更舒適，并且會(huì)提供更有用的信息，尤其是對于那些高偏好的異質(zhì)類別產(chǎn)品。

當(dāng)推薦可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者的推薦行為又會(huì)作出怎樣的轉(zhuǎn)變呢？首先，在關(guān)系密切的情境中，在利益方面，獎(jiǎng)勵(lì)幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么影響，消費(fèi)者之間的相互幫助并不期望回報(bào)。事實(shí)上，幫助本身就是一種獎(jiǎng)勵(lì)。Frenzen和Nakamoto發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意與關(guān)系密切者分享各種信息（包括高價(jià)值和低價(jià)值信息）。在成本方面，推薦人會(huì)有潛在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。如果經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下的推薦失敗，則會(huì)對已有的關(guān)系造成負(fù)面影響。因此，在關(guān)系密切的情境中，由于邊際收益較小而且存在潛在（社會(huì)）成本，我們預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)對推薦幾乎沒有影響。

相反，在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，公平理論（equity theory）認(rèn)為推薦者會(huì)把推薦看成是對被推薦者或公司的恩惠。因此，推薦引發(fā)不公平，因?yàn)殡S著投入的增加，回報(bào)沒有相應(yīng)增加。如果推薦者獲得獎(jiǎng)勵(lì)，不公平程度就會(huì)有所降低，并且向公平方向靠近。此外，只有在獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值很大、很有吸引力的前提下，推薦人才會(huì)關(guān)心那些關(guān)系疏遠(yuǎn)者是否會(huì)購買自己推薦的產(chǎn)品。因此，在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中（即在交易關(guān)系中），我們預(yù)期消費(fèi)者會(huì)更容易為經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，而較少關(guān)心獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)帶來的社會(huì)或心理風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)槿藗兏鼉A向于交易的公平和對等，提供獎(jiǎng)勵(lì)能增加消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。也就是說，在沒有外在獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，讓消費(fèi)者推薦會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不公平的感覺，推薦會(huì)被視為是對其他消費(fèi)者和公司的恩惠。因此，提供獎(jiǎng)勵(lì)可以減少不公平感，使交易平等化。小額獎(jiǎng)勵(lì)和大額獎(jiǎng)勵(lì)對推薦的影響不存在差異，原因是消費(fèi)者認(rèn)為大額獎(jiǎng)勵(lì)超出了對推薦所做的補(bǔ)償。我們認(rèn)為在普通關(guān)系中人們更關(guān)心交易的公平性，但在緊密關(guān)系中卻不是這樣。在緊密關(guān)系中，人們對他人的需要做出反應(yīng)，獎(jiǎng)勵(lì)的有無或大小對推薦沒有影響。

■推薦獎(jiǎng)勵(lì)和品牌強(qiáng)度對推薦的影響

觀點(diǎn)之二：是否提供獎(jiǎng)勵(lì)對推薦的影響取決于品牌強(qiáng)度。相對于沒有獎(jiǎng)勵(lì)，提供獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)增加推薦的可能性，并且在弱勢品牌的情境中比在強(qiáng)勢品牌的情境中更為明顯。

品牌特征同樣會(huì)調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)對推薦的影響。我們選用“品牌強(qiáng)度”這一指標(biāo)。我們預(yù)期品牌強(qiáng)度會(huì)影響?yīng)剟?lì)性推薦。強(qiáng)勢品牌的消費(fèi)者會(huì)比弱勢品牌的消費(fèi)者擁有更多的品牌承諾，因?yàn)樗麄兊倪x擇是受偏好而非受預(yù)算的影響。在推薦的過程中，這種強(qiáng)勢的品牌承諾給予他們更多的信心，因此提高（非獎(jiǎng)勵(lì)性）推薦可能性并且降低獎(jiǎng)勵(lì)可能帶來的不利影響。此外，向強(qiáng)勢品牌消費(fèi)者的推薦提供獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)減弱他們對品牌的承諾和信心。

相反，弱勢品牌的消費(fèi)者可能會(huì)有較高的獲得愿望和較低的選擇信心，以及更小的口碑動(dòng)機(jī)。對這些消費(fèi)者來說，獎(jiǎng)勵(lì)也許會(huì)補(bǔ)償他們的獲得愿望并且增強(qiáng)他們選擇的信心。此外，強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌消費(fèi)者對獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值有不同的感知。如果弱勢品牌的消費(fèi)者比強(qiáng)勢品牌的消費(fèi)者更注重價(jià)格，他們會(huì)覺得自己從（經(jīng)濟(jì)）獎(jiǎng)勵(lì)中獲得更高的價(jià)值，同時(shí)也更容易被推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃吸引。

■實(shí)驗(yàn)的引入

甘森教授根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)大小（沒獎(jiǎng)勵(lì)、小獎(jiǎng)勵(lì)、大獎(jiǎng)勵(lì)）、品牌強(qiáng)度（弱勢、強(qiáng)勢）和關(guān)系強(qiáng)度（密切、疏遠(yuǎn)）描述出12種情境，并在新加坡一所重點(diǎn)大學(xué)隨機(jī)抽取275位本科生，把他們分派到不同的實(shí)驗(yàn)情境中。

假設(shè)這些學(xué)生在市場上購買MP3播放器（學(xué)生比較熟悉的產(chǎn)品），當(dāng)他們在兩個(gè)可選擇品牌中選擇了一個(gè)他們更喜歡的品牌（強(qiáng)勢品牌或弱勢品牌）后，研究人員讓他們假想已經(jīng)購買并使用了該產(chǎn)品，而且非常滿意他們所選擇的品牌。然后通過產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)節(jié)以增強(qiáng)他們對品牌的滿意度。關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的陳述：“在購買之后，銷售人員告訴你，如果你把產(chǎn)品成功推薦給其他人，廠商會(huì)給你一張可以在當(dāng)?shù)刂儇浬痰晗M(fèi)的代金券?！保ㄔ跊]有獎(jiǎng)勵(lì)的條件下不提供這些信息）。

研究人員用產(chǎn)品價(jià)格的10％和20％表示小額獎(jiǎng)勵(lì)和大額獎(jiǎng)勵(lì)。研究中定義的關(guān)系密切是指“你最親密的朋友”，關(guān)系疏遠(yuǎn)是指“泛泛之交，你有時(shí)聯(lián)系，但還沒親密到朋友份上的人（如你最近遇見的一個(gè)同學(xué)）”。

■推薦？不推薦？

推薦在密切的關(guān)系中(88.1%)比在疏遠(yuǎn)的關(guān)系中(71.3%)可能性要強(qiáng)，這與前面的實(shí)驗(yàn)假設(shè)是一致的。另外，提供獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)大大提高推薦的可能性（沒有獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為69.7%，提供小額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為84.7%，提供大額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為84.1%）。其中沒有獎(jiǎng)勵(lì)和提供小額獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，以及沒有獎(jiǎng)勵(lì)和提供大額獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，結(jié)果有著顯著差異，而提供小額獎(jiǎng)勵(lì)和提供大額獎(jiǎng)勵(lì)之間的差異卻不顯著。

觀點(diǎn)之一得到證實(shí)，是否提供獎(jiǎng)勵(lì)對推薦的影響取決于關(guān)系強(qiáng)度（見圖A）。在關(guān)系密切的情境中，是否提供獎(jiǎng)勵(lì)不會(huì)影響推薦的可能性（沒有獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為87.2%，提供小額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為89.7%，提供大額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為87.3%）。而在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，提供獎(jiǎng)勵(lì)可以明顯提高消費(fèi)者推薦的可能性（沒有獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為52.6%，提供小額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為79.8%，提供大額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)81.1%），獎(jiǎng)勵(lì)金額的大小對消費(fèi)者推薦可能性的影響差異不明顯。

觀點(diǎn)之二同樣得到了證實(shí)，是否提供獎(jiǎng)勵(lì)對推薦可能性的影響取決于品牌強(qiáng)度（見圖B）。提供獎(jiǎng)勵(lì)可以提高推薦可能性，在弱勢品牌中推薦可能性提高了20％以上，而對于強(qiáng)勢品牌來說推薦可能性的提高則低于10％。在不提供獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，相對于弱勢品牌，強(qiáng)勢品牌的推薦可能性明顯高出許多(強(qiáng)勢品牌為75.1%，弱勢品牌為63.7%)。此外，獎(jiǎng)勵(lì)金額的大小對消費(fèi)者推薦可能性的影響差異同樣不明顯。

■營銷啟示

相對于沒有獎(jiǎng)勵(lì)，提供獎(jiǎng)勵(lì)能提高推薦的可能性，因此，這就意味著推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是有效的。然而，獎(jiǎng)勵(lì)金額的增加并不提高推薦的可能性，其原因可能是多方面的，例如天花板效應(yīng)，也就是說，雖然參與者獲得獎(jiǎng)勵(lì)的大小明顯不同，但小額獎(jiǎng)勵(lì)足以產(chǎn)生和大額獎(jiǎng)勵(lì)一樣的影響力。而且，獎(jiǎng)勵(lì)額度的增加一方面會(huì)增加推薦收益，但同時(shí)也會(huì)增加社會(huì)和心理成本─不公平交易所帶來的愧疚感。

此外，弱勢品牌從推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中獲得的收益比強(qiáng)勢品牌要多，因?yàn)槿鮿萜放频南M(fèi)者對品牌的承諾和信心水平較低，而價(jià)格對他們來說又是比較重要的，相關(guān)研究結(jié)果顯示推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對弱勢品牌效果更好。

最后，向關(guān)系疏遠(yuǎn)者推薦而獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者的行為也大不相同。對于關(guān)系密切的人們，獎(jiǎng)勵(lì)并不增加推薦的可能性，這一點(diǎn)對于考慮推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的最大影響力是至關(guān)重要的。相對于自然發(fā)生的口碑所會(huì)帶來的結(jié)果，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃需要細(xì)心策劃才會(huì)取得更好的成效。

從上述實(shí)驗(yàn)分析中，我們可以看出，不同的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對推薦可能性的影響有所不同。有獎(jiǎng)勵(lì)和沒有獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)的大小、推薦者與被推薦者之間的關(guān)系（強(qiáng)聯(lián)系或弱聯(lián)系）和品牌力量（強(qiáng)勢品牌或弱勢品牌）等因素都會(huì)影響消費(fèi)者推薦的可能性。有意思的是，給予獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)提高消費(fèi)者推薦的可能性，在提高“弱人際網(wǎng)絡(luò)之間的推薦”和“對弱勢品牌的推薦”時(shí)特別有效。同樣，誰獲得獎(jiǎng)勵(lì)也很重要的：對弱人際網(wǎng)絡(luò)和弱勢品牌來說，給予推薦人獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)更加有效；對強(qiáng)人際網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢品牌來說，給予被推薦者一定的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)更加有效。

我們已經(jīng)知道推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益，而且這種利益的大小又會(huì)受到關(guān)系強(qiáng)度與品牌強(qiáng)度等因素的影響。獎(jiǎng)勵(lì)分配方案應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)？是將獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用支付給推薦人（現(xiàn)有顧客）還是被推薦人（新顧客）呢？還是雙方各得一部分？分配方案的不同會(huì)不會(huì)影響?yīng)剟?lì)計(jì)劃的效果，也就是說，影響推薦人推薦的可能性呢？我們將在下一期案例《推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)誰？》中繼續(xù)分析。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）